俞敏洪：东方甄选将开2000平社区超市

2026年10月23日，东方甄选线下布局再落关键一子。

《零售圈》了解到，东方甄选安徽首家、华东区域首座线下体验店，在合肥市包河区新东方安徽总部大厦一楼正式开业。作为品牌全国第五家线下体验门店，同时也是长三角核心布局的首个实体落点，该门店的落地标志着东方甄选线下零售版图正式从中西部、华北，强势挺进华东消费腹地。

开业仪式上，俞敏洪重磅透露全新业态规划：东方甄选正在北京打造2000平方米大型社区超市样板店，待运营模式完全打磨成熟后，合肥将成为全国首个复制落地城市，这也意味着东方甄选正式从“线上直播品牌体验”迈向“社区民生实体零售”的全新赛道。

《零售圈》了解到，合肥门店是东方甄选全国第5家线下体验店，坐落于安徽新东方大厦一楼，计划上架千款东方甄选自营产品，涵盖休闲零食、粮油调味、冷冻食品、日用好物等多个品类，覆盖消费者日常生活的方方面面，“以自营产品零售为核心，结合常态化的产品试吃、试用，让消费者从线上‘种草’走向线下‘体验’”。

事实上，合肥门店的落地并非单次单点布局，而是东方甄选近半年多城市、多模型、全场景线下试错迭代的阶段性成果。自2026年5月北京中关村首家体验店开业以来，东方甄选在短短五个月内完成五城布局，且每一家门店均采用差异化模型测试，为规模化拓店铺路。

2026年5月，北京中关村400㎡首店开业，作为品牌线下首发样板，主打总部标杆展示、产品测试与高端体验，奠定线下门店基础标准；7月，西安、郑州两家门店接连落地，西北西安店主打教育、文旅、零售融合模式，中原郑州300㎡社区小店聚焦高频民生消费，轻量化、高坪效的模型率先实现盈利，验证了东方甄选线下门店的盈利能力；9月，张家口崇礼太舞小镇景区店开业，试水文旅度假场景零售，补齐节假日、旅游消费赛道空白。

至此，东方甄选已完成城市商圈、社区民生、文旅景区、区域旗舰四大场景的全覆盖测试。而合肥作为华东首店，承接了前五家门店的运营经验，整合所有成熟业态模式，成为东方甄选线下零售迭代的集大成者。依托新东方安徽总部自有物业优势，门店大幅降低租金成本，叠加合肥强劲的消费活力与区位优势，成为东方甄选深耕长三角的战略支点，也被合肥市商务局纳入三季度重点落地的新零售标杆项目。

在开业现场，俞敏洪明确释放了东方甄选线下业态全面升级的核心信号，彻底打破市场对其“只做体验店、不做实体零售”的固有认知。他表示，当前东方甄选正在北京全力建设2000平方米标准社区超市，区别于现有千平以内的体验店，该门店是纯粹面向社区居民的民生刚需超市业态，主打日常生鲜、粮油果蔬、家庭日用品等高频刚需品类，是完全市场化的实体零售模型。待北京样板店的供应链、运营体系、人员管理、盈利模型全部跑通后，合肥将成为全国第一个复制该成熟模式的城市。

这一官宣意义重大，标志着东方甄选的线下战略从品牌营销型体验店，正式进阶为现金流型社区民生超市，完成从“线上内容种草”到“线下实体深耕”的终极落地。

结合东方甄选最新财年财报数据，更能读懂其逆势加码线下实体的深层战略逻辑，所有线下布局均围绕企业核心转型目标展开。《零售圈》此前曾报道，2026财年数据显示，东方甄选总营收达57亿元，同比增长29.8%，整体GMV突破百亿大关。其中最核心的结构性变化是，自营产品GMV占比首次突破50%，达到52.6%，自营营收48亿元、毛利率稳定在35.8%，成为企业最核心的利润支柱。

经过数年深耕，东方甄选自营SKU已突破千款，完整覆盖家庭全场景消费需求，已经具备支撑线下超市业态的商品基础。与此同时，平台公域直播流量增速逐步放缓，依赖主播IP、公域流量的增长模式见顶，去主播化、去平台化、自营品牌化、全渠道常态化，成为东方甄选未来数年的核心战略。

线下门店的全面铺开，正是这一战略的核心落地抓手。从财报逻辑来看，入局线下实体具备三重不可替代的现实意义。

第一，夯实自营品牌护城河，完成从“直播间渠道”到“国民消费品品牌”的蜕变。线上直播的核心短板是体验缺失，消费者无法直观感知产品品质、口感与质感。而线下门店尤其是全新的社区超市，能够为千款自营产品提供常态化展示、试用、体验场景，通过线下用户反馈反向优化供应链、产品配方、包装规格与定价体系，让自营产品摆脱“直播爆款”的短期属性，沉淀为可长期复购的实体消费品牌。

第二，对冲公域流量风险，构建企业自主可控的流量闭环。长期依赖抖音等公域平台，让品牌始终面临流量波动、规则调整、用户流失的风险。而线下门店扎根本地社区，搭配前置仓、小时达、本地直播中心，能够将公域引流的一次性消费者，转化为本地稳定复购的私域用户、APP会员用户，形成“线上种草、线下体验、即时履约、长期复购”的完整商业闭环，彻底摆脱单一平台依赖。

第三，复用存量资源，低成本完成零售业态突围。相较于其他直播品牌跨界线下的重资产、高风险模式，东方甄选拥有独一无二的优势——全国海量新东方自有校区、总部物业资源。前五家门店均依托自有物业落地，大幅降低租金成本，实现轻资产试错。目前西安、郑州轻量化门店已稳定盈利，北京标杆店即将实现盈亏平衡，充分验证了模型可行性。而即将落地的2000平社区超市，更是东方甄选依托资源优势，切入万亿社区零售赛道、打开全新增长天花板的关键布局。

从行业层面来看，当下实体零售正告别低价内卷、流量博弈，回归社区民生与用户信任的本源。胖东来等本土标杆的走红、商务部对人本零售、品质零售的政策导向，都印证了深耕本地、服务民生、诚信经营、品质优先是实体零售的终极出路。

东方甄选从线上跨界线下，并非盲目跟风，而是精准踩中行业转型风口。从五城差异化体验店迭代，到重磅布局大型社区超市，东方甄选正在走出一条内容赋能、自营核心、线下落地、社区深耕的全新新零售路径。

合肥作为其华东战略首站、新超市模型首个复制城市，将成为观察东方甄选线下零售终局的最佳窗口。未来，随着社区超市模型全面铺开，东方甄选将彻底跳出直播电商的单一赛道，真正成长为覆盖线上线下、贯通全国社区、拥有自主供应链与国民自营品牌的综合性零售企业，开启企业第二增长曲线。