始于文化，终于人心：河头老街和唐山宴，为什么能爆火？

作者丨吴 迪

出品丨最商业

国庆7天接待游客85万人次，截至2026年10月22号，客流突破1000万人次。

这个10月，来自唐山的河头老街，不仅再次交出一份惊艳的成绩单，更是第一次，站在了世界旅游的舞台上。

10月16日，应论坛副主席兼秘书长何超琼女士邀请，唐山宴、河头老街创始人邱凯站上澳门第十二届世界旅游经济论坛的讲台，向世界文旅同行分享了自己做文旅的心得。

●邱凯在澳门第十二届世界旅游经济论坛分享心得

在闭幕致辞中，何超琼点名谈及邱凯的分享，回顾了新中式文旅活化中华文化、做好“文化转译”的探索：

“将历史、民俗与非物质文化遗产转化为大唐夜游这类沉浸式体验，把传统美学转化为可身临其境的鲜活场景。”

从一个曾经停摆的仿古街区，到如今海内外游客专程奔赴的目的地。

河头老街究竟做对了什么？怎样让文化走进人心，又把人气做成长久的生意？

从天津到澳门，邱凯接连参加两场高规格文旅会议，用两次真诚分享，给出了一份来自唐山的回答。

今年9月，邱凯受邀参加在天津举办的中国文化旅游产业博览会，作为项目分享环节唯一的主旨嘉宾，他谈到了如今旅游行业的一个怪象：

消费者不敢消费，或者说，不愿意消费。

●邱凯在中国文化旅游产业博览会上发表讲话

这背后，是游客与景区之间一场由来已久的博弈。

长期以来，不少景区的生意围绕远途旅游、节日消费和一次性打卡展开。游客难得来一趟，客流又集中在节假日，商家便习惯了“旺季赚够、淡季熬过”，恨不得一天赚出三天的钱。

于是，一些游客熟悉的消费遭遇出现了：一瓶矿泉水比外面贵出几倍，一份用料普通的小吃动辄几十元，咬牙买点土特产，到手才发现以次充好。

次数多了，游客也摸清了门道：门票照买，景点照逛，但景区里的吃喝购物，能省则省。

经营者盯着眼前的收入，游客提防随时可能出现的溢价，双方越是戒备，消费就越难发生。

邱凯提出“文旅商超”四维模型，想改变的，就是这样的关系。

这其中，“文”和“旅”，先回答一个地方凭什么吸引游客。

文，是根脉，文化是所有产品、场景、运营的底层根基，是恒定不变的核心定力。

旅，是体验。旅游的本质不是观光，是沉浸式、可参与、可共情的身心体验。

文化给了项目鲜明的特色，体验则让这份特色走进游客的感受与记忆。

两者结合，一座城市的文化积淀，也就转化为人们愿意前来的理由。

●河头老街人头攒动。图片来源：唐山劳动日报

那为什么还要加上“商超”？

邱凯在天津的一句话，道出了其中的关键：“我们一定要把信誉找回来。”

这里的“商”，指的正是商业的基石：商誉与信誉。

在邱凯看来，一门生意能做多久，要看经营者能否把品质做稳、把价格讲清、把承诺兑现。

对游客来说，消费出了问题，有没有人负责，不满意能不能得到解决，都是判断一个地方是否值得信任的依据。

所以，河头老街让饮品等日常消费对标超市价格，推出“小吃及商品不满意全额退款”政策、设置暖心驿站、提供便民服务。

这些细节，都在减少游客的顾虑与负担，修复信任。

在演讲中，邱凯还特别分享了一件最近发生的、很重要也很有意义的事情：

在今年6月3号，唐山宴和河头老街推出“小吃及商品不满意全额退款”的承诺。

●河头老街/唐山宴“小吃及商品不满意全额退款”签名墙。图片来源：遇见河头老街公众号

其实做决定时，邱凯自己也没底：万一退款集中出现，成本能否承受？有人故意挑刺，又该怎么办？

推行的头两天，他甚至不敢主动询问数据，害怕自己的信心受到打击。直到第三天，管理团队报上结果，他才吃了一惊。

原本，他觉得退款金额占相关收入的比例能控制在1%，就已经可以接受。实际初期日退款金额却不到300元；三个月下来，退款金额占相关收入的比例不足万分之五。

这个结果，远远超出了邱凯的目标，也让他更有底气把这项承诺坚持下去。他感叹：“原来‘致良知’是有力量的，原来真诚是有力量的。没有人会拒绝你发自真心地对他好、为他好。”

而“超”，则把这份信任进一步延伸到日常生活。

邱凯希望，文旅项目不该是偶尔一次的奢侈品，而是可以像逛超市一样成为游客的日常。

吃顿饭、看看新节目，或是周末带孩子散散步，都可以成为再次到访的理由。

这样一来，旅游就从“打卡景点”，变成了老百姓的生活方式。在邱凯看来，这本身就是在提振消费。

说到底，“文旅商超”要做的，是把景区与游客之间的博弈，变成一段长期关系：不赚游客一次的钱，而赚游客长久的信任。

●河头老街每天上演每日上演2600余场特色演艺

一个多月后，这份思考在澳门得到了呼应。

在第十二届世界旅游经济论坛的闭幕致辞中，何超琼女士援引与会嘉宾的观点说：

“不是让一百个人来澳门一次，而是希望有一个人来澳门一百次。”

所以你看，无论在唐山还是澳门，好的文旅，最终拼的都是回头客。

或许正是这份理念上的相通，让何超琼向邱凯发出了邀请。

10月16日，邱凯应邀来到澳门，站上第十二届世界旅游经济论坛的讲台，分享自己的文旅实践。

这是他第一次在世界级的舞台上，推介自己的家乡、讲述自己的故事。

面对台下来自多国的文旅官员和行业掌舵人，他谈起了自己的梦想：

“我想通过自己的努力，打造出一个世界级的中华文化主题乐园，像迪士尼、像环球影城一样。”

中华文化主题乐园的定位，来自一位草根创业者和两个旧项目多年的摸索。

邱凯是位85后，早年在唐山遵化经营农家院时，就尝试把当地的风土人情、生活场景融入经营。后来，这份经验被带进了唐山宴，再延伸到河头老街。

2017年，他接手唐山南湖片区一个闲置多年的商场。最初想做一家有特色的大饭店，真正经营起来才发现，游客更喜欢在一楼逛，吃小吃、感受烟火气。

于是，唐山宴从大饭店逐步调整为小吃城、文旅综合体、城市会客厅。地方饮食、民间手艺和传统戏曲汇聚起来，让这里成为认识唐山的一扇窗口。

●唐山宴。图片来源：唐山文旅

2022年，丰南政府也找到邱凯，希望他盘活一条停摆多年的仿古商业街，这就是河头老街的前身。

回看两个项目的经历，有两条贯穿始终的线索：存量资产盘活，传统文化活化。

旧空间提供了承载文化的地方，文化则给了游客前来的理由。唐山宴深耕唐山在地文化，河头老街围绕盛唐文化展开，两条文化根脉，支撑着各自的内容与体验。

这也让更多人看到了工业之城唐山的另一面：钢铁之外，还有值得品尝的地方风味、值得走近的民间手艺，以及可以重新讲述的文化故事。

如今，“中华文化主题乐园”的定位，又把这些探索放进了一套更完整的经营思路里：场景、演出、小吃、IP与服务，都围绕中华文化展开，共同组成游客的游玩体验。

●河头老街内的盛唐巡游。图片来源：遇见河头老街公众号

它的底层逻辑，是八个字：始于文化，终于人心。

“始于文化”，意味着先找到自己的文化根脉，再考虑怎样表达。

唐山宴吸引了越来越多外地游客，让邱凯逐渐读懂了“家乡的就是世界的”：把地方文化做得足够精致、地道、真诚，就能让外地人产生走近、了解的兴趣。

所以，他反复强调对文化的敬畏。小吃要讲得出故事，演出要有文化内容，场景更新也要沿着自己的主线走。表达方式可以创新，文化这个根要守住。

●河头老街的年轻演员们

“终于人心”，则是以真诚相待，实现人与人之间“心与心的链接”。

邱凯常说：“没有人会拒绝你真心对他好。”

在他看来，经营者要先拿出真心：把游客的需要当回事，把答应的事情做到，遇到问题愿意负责。让人感受到被尊重、被善待，才有机会换来信任与认同，让一次到访成为长久往来的开始。

文化提供持续更新的内容，人心成为检验这些更新的标准。落到具体经营中，便是邱凯常说的那句话：

“唯一不变的，就是一直在变。”

其实，无论唐山宴还是河头老街，邱凯最初都没想过，能把它们做成今天这样的旅游项目。

它们现在的模样，是在一次次发现问题、解决问题中，慢慢摸索出来的。

比如唐山宴2019年开始转向小吃经营。当时，团队缺少相关经验，上百个档口主要靠招商来填满。

但商户招进来了，问题也跟着来了。各家档口的出品、服务参差不齐，客诉随之增加，一家商户出问题，影响的却是整个唐山宴的口碑。

于是，邱凯带着团队推动小吃自营，把品控和服务重新抓在自己手里。

这意味着，过去交给商户的事情，如今都要自己一点点学、一环环磨。从供应链到制作出品，再到现场服务，每个环节都得下功夫。

这个过程漫长而艰辛，但也让团队逐渐积累起了把小吃做好的能力。

●河头老街的棋子烧饼

类似的调整，此后还在不断发生，邱凯把这个过程概括为一句话：“不断地否定自己，然后再超越自己。”

落到具体经营中，他总结出「五大超级体系」，通过对这些方面的动态迭代、持续更新，实现常来常新。

超级场景，首先让游客直观感受到文化。

河头老街以盛唐文化为基底，唐风街巷、运河灯火，构成了可以游览、拍照和夜游的空间；唐山宴则把地方小吃、老字号和民间手艺融入市井场景，让游客在逛吃之间，感受唐山的风土人情与烟火气。

但游客的新鲜感会消退，场景也就需要跟着需求更新。让熟悉的地方有新的发现，才能为第二次、第三次到访留下理由。

●河头老街人山人海。图片来源：经济日报

超级演绎，则让静态场景活起来。

河头老街每日上演2600余场特色演艺，300多名NPC日均互动30万次，游客可以与“李白”对诗、与角色交谈，文化因此进入人与人的互动。演员的知识积累、表达能力，以及认真回应游客的意愿，都会影响这段体验。

让人愿意停留的，往往就是这样一场有来有往的交流。

超级小吃，是把文化做成可以品尝的产品。

在邱凯看来，小吃不仅要好吃、好看，也要讲得出故事。这些年，他带着团队持续恢复地方非遗小吃和老字号，把制作手艺、风味故事一起呈现在游客面前。游客尝到地方滋味，也看见手艺的传承、听到老字号的来历。

一份小吃，由此成为认识唐山的入口。

超级IP，让文化有机会延伸到离园之后。

河头老街打造了唐小主，赋予它勇敢、自信、真诚、善良的性格，再通过节目、文创和伴手礼丰富形象。据企业介绍，相关内容累计获得全网五十亿级流量，2026年相关衍生业务营收预计约3亿元。游客把喜欢的形象带回家，也把游玩的记忆带进日常，项目则逐渐形成门票与餐饮之外的经营能力。

●唐小主与游客互动。图片来源：丰南发布

超级服务，贯穿完整的游玩过程。

2026年以来，河头老街的13座暖心驿站，已累计送出了1100万杯免费饮品、450万根免费雪糕。从提供便民用品，到承诺“小吃及商品不满意全额退款”，服务随着游客的需求不断延伸。

对游客来说，信任来自这些具体的感受：遇到困难时，有人主动搭把手；消费出了问题，有人认真负责、妥善解决。一次次被真诚对待的体验，慢慢积累成口碑，也为下一次到访留下理由。

这五个方面连在一起，其实指向同一件事：经营者需要对游客的完整体验负责。

从走进街区，到吃一份小吃、看一场演出，再到带走一件文创，每个环节都在积累口碑，也都可能消耗信任，所以要持续优化。

但改变，从来不是件容易的事。

它要求经营者不断审视自己，也往往意味着追加成本、延后回报，甚至推翻一套已经熟悉、曾经成功的做法。

要把这样的改变持续做下去，需要一份更长久的支撑。

邱凯把它概括为四颗心：敬畏之心、感恩之心、谦卑之心、利他之心。

敬畏文化，才能愿意把内容做深；保持谦卑，才能听进游客的意见，承认自己还有需要改进的地方。感恩与利他，则让经营者愿意为游客、员工和家乡多做一些事。

做文旅是个慢工程。邱凯说：“没有这个使命，干文旅太漫长。”

对他和团队来说，使命很具体：为家乡做点事，让大家重新认识唐山。

河头老街的NPC演员，会在下班后继续背诗、打磨仪态。演好一个角色，得到游客的回应，也是在为家乡赢得认可，日复一日的准备便有了更长久的动力。

●河头老街NPC“李白”

这份认同，也延伸到了整座城市。

唐山本是一座以钢铁立身的工业之城，长期缺少文旅基因与先天禀赋。

唐山宴与河头老街爆火之后，客流增长快于城市文旅配套，很容易给远道而来的游客留下不好的印象。

但让邱凯感动的是，唐山居民不仅没有抱怨游客占据了原本属于市民的公共资源，甚至会把自己小区的停车位让给外地游客，唐山政府也积极为唐山宴与河头老街做宣传与完善相关配套，只为让游客的体验更舒心。

在网络上，越来越多唐山人也在主动推介家乡。

10月16日，河北省第十七届运动会在唐山开幕，唐山籍乒乓球运动员梁靖崑担任最后一棒火炬手，同样在镜头前为河头老街做推介。

●梁靖崑推荐河头老街

今年恰逢唐山抗震50周年，邱凯说，他和团队有一个共同的心愿：希望大家重新认识唐山、重新认可唐山。

员工的认真、居民的支持、游客的认可，就这样被一颗“真心”联系在了一起。

自然而然，也就有了唐山宴和河头老街的成长，以及整座城市的温度。

孔夫子曾说：“近者悦，远者来。”

身边的人满意，远方的人自然向往。

这份文化吸引力，已经开始跨越地域。

今年国庆假期，河头老街接待游客85万人次，其中包括来自俄罗斯、西班牙、韩国等30多个国家和地区的游客。

●海外游客打卡河头老街

这些远道而来的身影，是对邱凯和团队继续走下去的最好鼓舞。

他在第十二届世界旅游经济论坛上说：“原来中国文化可以表达好、可以呈现好，是可以吸引足够多的世界游客奔赴你而来的。”

中国有五千年的文化积淀。把这些内容表达好，需要文化自信，也需要把场景、产品、演出和服务一件件做好，让不同文化背景的人能够走近、理解和参与。

何超琼在论坛闭幕致辞中说：“透过当代艺术与社群生活方式，旅游目的地正在构建深厚的情感共鸣，文化根脉也得以焕新活化。”

●何超琼在论坛闭幕致辞

河头老街正在尝试的，正是这样的文化转译：让诗词进入人与人的对话，让民间手艺重新走进街巷，让传统美学成为可以亲身走入的场景。

借助中国文化旅游产业博览会与世界旅游经济论坛两场高规格分享，邱凯把多年实践中的经营判断、具体做法和价值追求系统梳理，让它们形成了相互支撑的整体。

在中国文化旅游产业博览会上提出的“文旅商超”四维模型，建立了文化根脉、旅游体验、商业信誉与生活方式相互支撑的经营架构；在世界旅游经济论坛上明确的“中华文化主题乐园”，则为产品发展与品牌表达确定了方向。

“始于文化，终于人心”，贯穿其中，决定从哪里出发、最终为谁服务；“唯一不变的，就是一直在变”，通过五大超级落实为持续更新的运营方法；敬畏、感恩、谦卑、利他四颗心，则支撑着长期经营的价值选择。

理论框架逐渐清晰，但对凯歌儿来说，把对文化的敬畏、对人的真诚，落实到日复一日的经营中，依然是一场漫长的考验。

这条路很长，邱凯也坦言自己的能力有限。

但他相信一句话：能力大不过业力，业力大不过愿力，愿力大不过心力。

术随时变，道守其正。

带着使命出发，让世界为中华文化而来。

● 最商业是发掘商业标杆案例的财经媒体。关注华人商业领袖、创业者及商业案例，洞察科技制造、品牌出海、产业革新等。中央网信办评选 “中国正能量网络精品”获得者。