咖啡遍地，星巴克中国为什么逆势砸3亿？

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

一个平常工作日的上班高峰期，上海虹桥商务区连接高铁站的一家星巴克门店里，手机点单的提示音、咖啡机的蒸汽声、喊号取杯的声音搅在一起，绿围裙和黑围裙在吧台之间来回穿梭。有人谈事情，有人敲键盘，有人只是发呆。

这是一个9.9元咖啡在半小时内送到工位、家门口的年代。一家咖啡店还有什么值得人们停留？

其实，咖啡店还承载着另一类需求，在熟悉的生活半径里，拥有一个可以独处或与人交流的地方。星巴克真正的商品不只是咖啡，是咖啡所在的空间和空间里人与人的连接。

10月21日，星巴克中国宣布，2027财年将新增投入超过3亿元，用于提升门店服务能力、设施和顾客体验。这一系列举措，标志着星巴克中国在新财年以顾客为中心，进一步强化咖啡领导力、伙伴服务和第三空间的差异化体验，将“千店千面”战略延伸至日常服务。

家与办公室之外，人们还需要一个松弛的地方

工作日下午，一家位于上海办公楼商圈的星巴克里，取餐区不时有人走过。有人拿起咖啡便匆匆离开，也有人端着杯子走向靠窗的座位，打开电脑，继续处理手头的工作。

一位白领坐在窗边，桌上放着一杯拿铁和一台笔记本电脑。她在附近上班，偶尔会在午休或两场会议之间到这里坐一会儿。

对工作节奏紧凑的人来说，这种日常而具体的便利，就是到店的理由。

“有时候不想一直待在办公室，出来换个环境，哪怕只有半个小时也觉得轻松一点。”她说。在两项工作任务之间，这家星巴克为她留出了一点缓冲的时间。

上海静安区的“星巴克臻选咖啡·酒坊”（Bar Mixato），是一家结合咖啡、特调酒饮和小食的复合门店。一位30多岁的女性与朋友约在这里见面。

这家Bar Mixato是附近上班族或游客“早C晚A”的目的地。相比于专门安排一顿饭，不少人更喜欢下班后找个方便碰面的地方，喝点东西。“有时候就是想跟朋友见一面，坐下来分享近况。”上述顾客表示。

一次普通的咖啡消费，就这样成为朋友之间维持联系的一部分。

这些都是星巴克“第三空间”的价值所在。尽管当下国内咖啡连锁品牌趋向轻量化，但星巴克中国单店平均面积保持在200平方米左右，目的是为顾客打造区别于家和工作场所的另一个空间。

这是美国社会学家雷·奥尔登堡（Ray Oldenburg）提出来的理论，强调人们需要一个场合进行非正式交流、建立社区联系。在那里，身份被暂时放下，陌生人可以松弛地共处。

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）很早就将“第三空间”的概念引入进来，希望顾客在星巴克获得的不只是一杯咖啡，还有细致的服务和不一样的体验。

星巴克臻选长沙IFS国金中心店

连接城市与社区，“第三空间”不止一种模样

1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开出中国内地第一家门店，把“第三空间”这个概念一并带入。彼时，卡布奇诺对多数人来说还很陌生，星巴克让更多国人认识了精品咖啡。27年过去，咖啡消费早已不需要被教育，星巴克依然致力于把咖啡体验带到更多不同的地方。

今年9月亮相北京SKP的星巴克臻选星意坊，位于商场一层核心区域，汇集臻选咖啡、意式甜品、SKP限定商品及全球灵感系列礼品，是一个融合咖啡文化、生活美学与品质礼赠体验的全新目的地空间。

在乌鲁木齐的两家新店，则以鲜明的社区特色和人文表达，诠释了星巴克对不同消费场景的理解。

其中，在星巴克全国首家非遗旗舰店——乌鲁木齐国际大巴扎非遗旗舰店“星巴扎”，星巴克第一次主导门店建筑设计：以传统巴扎层叠起伏的棚顶轮廓为原型，抬头所见是艾德莱斯绸、民族乐器。在二楼开演的《起舞的巴扎》与咖啡文化自然交融。红石榴、巴克拉瓦、奶皮子被做成饮品和点心。这里的“第三空间”是一张兼具文化魅力与咖啡体验的城市文化名片。

乌鲁木齐国际大巴扎非遗旗舰店“星巴扎”

事实上，“第三空间”不意味着大店、漂亮装修和舒适座椅，差异化的产品、体验和场景服务是星巴克自始至终的出发点。它可以是值得专程打卡的文化地标，可以是写字楼里三分钟取餐的档口，也可以是周末遛狗时顺路坐一会儿的社区据点。

10平方米的最小星巴克、写字楼里的模块化便捷店、演唱会现场的咖啡小车，出现在人们最需要一杯咖啡的轨迹上。星巴克还在1000多家写字楼门店投资冲煮设备，推出“每日鲜萃”，在县域市场开的新店则把门槛降到了家门口。

门店之外，“第三空间”还在探索与社区共同成长的日常场所。据了解，星巴克与小红书共创的“兴趣社区空间”，目前已覆盖全国近2400家门店。自上线以来，手工、宠物、骑行、跑步等活动办了超过15000场。按照规划，门店伙伴未来可以定制店里的音乐歌单、组织活动，自创的特色饮品也有机会进入电子菜单。

从商业地标到文旅景区，再到写字楼和社区，星巴克希望通过“千店千面”回应不同顾客的需求，让咖啡融入更多真实的生活场景。

“‘千店千面’不仅体现在不同的门店形态、场景和产品上，也要落实到顾客每一次真实的到店体验上，”星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“新财年，我们将继续把资源投入到门店一线，支持伙伴更专注地照顾好每一杯咖啡、服务好每一位顾客。”

截至9月15日，星巴克中国门店总数已达8238家，2026财年至今净增门店227家，新进入69个县级市场，新开门店保持高效盈利水平。

投入超3亿元，新财年加码顾客体验

近几年，本土咖啡品牌不断扩张，行业内卷大大降低了咖啡消费门槛，加上即时零售的赋能，平价咖啡遍地开花。

咖啡消费低门槛已经不可逆。因此，除了价格和便利性之外，线下空间能提供什么，成为另一道竞争题。对星巴克而言，过去积累的品牌势能，需要用新的方式重新兑现。

今年4月，星巴克全球与博裕投资的战略合作正式开启，星巴克中国进入新的发展阶段。同步发布的“千店千面”战略，也承诺更快的本地决策、更贴近市场的创新节奏。

新财年的3亿元，是这套打法落到地面的第一笔账。从一线服务时间、数智化系统、核心设备、门店氛围等维度，星巴克中国将全面提升门店服务能力，焕新到店顾客体验。

具体来看，星巴克计划在全国近半数门店增加高峰时段人力，每月新增超过20万小时高峰服务时间；臻选门店每月新增超过7万小时吧台服务时间，两项合计每月新增超过27万小时。新增70多项功能的智能移动POS机将从2027年1月起分阶段上线。

同时，全国门店还将提供经典浓缩、金烘浓缩和低因三种咖啡豆选择，全新烘焙设备也将进入更多门店，让更多顾客按照自己的口味和咖啡因需求选择饮品，享受到“每日现烤”系列食品。

部分门店将升级吧台、座椅与灯光等软硬装，以改善空间使用和顾客停留体验；数百家门店核心设备将陆续更新换代，进一步保障饮品品质和出品稳定性。

这些门店焕新和升级举措将覆盖约1000家门店，都将在2027财年陆续完成。

基于对顾客和伙伴意见的持续倾听，10月21日，星巴克中国正式发布《第三空间倡议》，倡导有序、友善、彼此尊重地共享门店空间。需要指出的是，从10月22日在全国开始施行的“消费入座”，并非一刀切的强制执行。星巴克表示，将为门店提供统一服务指引，对孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客优先给予帮助。

一个更美好的空间体验，需要品牌投入，也需要顾客共同维护，这也是《第三空间倡议》的意义所在。星巴克在以新的沟通方式试图与消费者达成新的默契。那种不言自明的美好是每一个走进咖啡店的你我所期待的。