50万亿元消费大盘之后，增量从何处释放？答案藏在这三个判断里

中国商报（记者 周子荑）我国社会消费品零售总额已突破50万亿元，距离《扩大消费“十五五”规划》提出的2030年60万亿元目标仍有约10万亿元的增量空间。这笔增量将从何处释放？10月22日，在证券日报社主办的2026新消费产业大会上，来自监管部门、行业协会与龙头企业的嘉宾提出三个核心判断：消费已进入以消费者为核心的价值深耕阶段，增量空间需依靠供给出清与需求分化挖掘；存量竞争不是坏事，AI应用与极致成本管控才是企业内功；流量红利退潮后，资本只认可品牌护城河。

10万亿元增量要从“存量精耕”和“需求跃迁”中挖掘

经济日报社副社长王松苗在致辞中明确了行业发展的关键坐标：目前我国社会消费品零售总额已突破50万亿元，近10万亿元的消费增量从何而来？他给出的判断是“不能简单复制过往增长经验，要在产业深度调整中挖掘新潜力”——供给端从“增量扩张”转向“存量精耕”，需求端从“有没有”向“好不好”加速跃迁。供给出清是产业迈向高质量发展的前奏，需求分化是消费结构优化升级的动力。

政策层面已有明确锚点。今年是“十五五”规划开局之年，《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右。从50万亿元到60万亿元，这10万亿元的增量空间，正是大会讨论的现实起点。市场监管总局食品生产司原司长马纯良从产业层面定调：食品产业被视为抵御经济周期波动能力较强的行业，全行业应“产品做实、科技做强、链条做长、品牌做优”。

酒业与乳业提供了两个观察窗口。中国酒类流通协会会长秦书尧判断，酒业已告别产能扩张、渠道驱动的传统增长模式，进入以消费者为核心的价值深耕时代，“唯有全面向C端转型、适配新消费趋势，才能穿越周期。”

中国奶业协会副秘书长周振峰表示，我国已是名副其实的奶类生产、加工、消费和进口大国，产业素质已比肩世界奶业发达国家水平。他强调，产业素质提升为消费扩容提质提供了供给底气，消费潜力空间则为消费扩容提质拓展了需求纵深。蒙牛集团党委副书记、高级执行总裁李鹏程从企业实践方面给出注脚：“赢得消费市场，核心是要为消费者创造价值。”

存量不是坏事，AI与极致成本才是内功

华创证券副总裁董广阳的开场提问直指行业核心关切：“企业最关心的是钱投到哪里、怎么赚回来。”盒马副总裁闵惟给出了具象的实践答案：零售是薄利行业，店长每天首要考虑的就是“进多少货”，进多了会产生损耗，进少了会造成缺货。通过AI整合历年消费趋势数据，“把供需关系拉平”，“目前我们已吃到这个红利，资产损益表上有明确体现。”

正大集团资深副董事长侯孝海则指出，AI正在深刻重塑企业组织形态：将管理层级压缩为两级，每个区域仅配置三四名人员，全部通过AI赋能开展工作，“对信息和决策模式影响巨大”。燕京啤酒董事长耿超从竞争维度判断：啤酒企业研发、生产好产品的能力已趋于同质化，AI数字化应用在供应链与生产端的落地，“可能是企业竞争的重点地方”。

面对行业普遍提及的“增长困境”，耿超提出了一个反常识的判断：“啤酒行业早就进入存量竞争阶段，但恰恰是在存量竞争的这些年，雪花、青岛、燕京的利润接连创下新高。”他直言，冲量、无序竞争、低价“没有多大意义”，存量竞争阶段反而倒逼企业依靠品质提升和结构升级创造新价值。侯孝海则将“极致成本”提升到企业生存线的高度：“成本上没有优势的企业，不管你有多好，都会被淘汰。”

黄酒的答案则是“增量”。古越龙山副总经理柏宏给出数据：黄酒规模以上企业总营收只有100多亿元，炒菜料酒的国内市场规模有500多亿元，绍兴黄酒在整体黄酒市场的占比还不到1/3，“除了现有的一部分外，其他都是增量市场。”

流量退潮后，资本看好品牌护城河

流量这门生意正在变贵，但贵出来的钱买不到信任。粉丝工场创始人丁丁给出一个反差数据：今年加粉成本增长了百分之几十，但加粉后30天的留存率或首购率“已经腰斩”。“今天花钱能够买到流量，但很难买到进门之后的那一次信任。”

这个变化直接改写了资本的评价标准。华夏基金基金经理徐漫直言，新消费叙事最实质性的变化是“从更加注重增长的速度，变成更加注重增长的质量”，投资更看重投资回报与持续稳健的经营现金流。

品牌战略专家李光斗以巴菲特为例给出资本选择标准：巴菲特小时候曾因百事可乐便宜10%而转喝百事，“如果你的竞品只要在价格上便宜10%，消费者就可以转向，说明你并不成功。”他强调，消费者忠诚于品牌才是最好的护城河，资本应选择“有品牌意识的企业，而不是短暂流量爆棚的企业”。

黄酒在资本市场的热度，恰好是这套逻辑的现场检验。柏宏坦言，面对资本市场对黄酒的关注，他担心“涨得快也跌得快”，“不能像冷热病，一发烧马上吃了药就降温。”他透露，近期主动接洽的经销商明显增多，其中有部分原本是从卖茅台酒、五粮液转过来的，女儿红与白酒大商合作价格带锁定在100元至500元区间。

但柏宏自己也清楚，热度不等于护城河：黄酒出口主要在日本和部分东南亚国家，“还是卖给华人喝”，全国化受饮食结构制约，出海“还是要靠国家品牌”。热度能吸引经销商主动上门，但能否真正留住消费者，最终还是要回归品牌价值与产品力本身。