孩之宝的授权新棋局｜高管对话

在全球授权消费品零售额达到3383亿美元、同比增长10%的背景下，全球领先的玩乐公司孩之宝正试图把中国从销售市场升级为创意孵化和出海跳板。

日前，在第十九届CLE中国授权展开幕前，孩之宝公司亚太、中东、北非地区授权消费品负责人钱静接受《国际金融报》记者采访时表示，亚太尤其是中国市场仍是孩之宝授权业务的主要增长来源，同时凭借供应链与产品研发条件，该地区也在承担创意和产品孵化功能。

授权是通过IP、品牌、内容等权利许可实现商业增值的合作模式。国际授权行业媒体《License Global》今年8月发布的《2026全球顶级授权商排行榜报告》显示，本年度榜单收录94家授权商，其授权消费品全球零售额合计达到3383亿美元，较2025年度报告增加303.8亿美元，同比增长10%。榜单前五名依次为迪士尼、Authentic Brands Group、People Inc.、NBCUniversal以及孩之宝。

如何维持IP长青？

孩之宝于1923年由Hassenfeld兄弟创立于美国罗德岛，1935年凭借《大富翁》（Monopoly）进入游戏领域，1984年通过收购Milton Bradley和Playskool成为全球最大玩具公司。旗下核心品牌包括变形金刚、小马宝莉、特种部队、小猪佩奇、万智牌、龙与地下城、大富翁等。2019年，公司以40亿美元收购Entertainment One（eOne）拓展影视业务，后逐步剥离非核心影视资产。2025年2月，孩之宝正式发布“Playing to Win”战略，规划期至2027年，核心是向数字优先的IP公司转型。

一家百年公司如何维持IP对新一代消费者的吸引力？钱静给出的答案是内部标准GEM²，取自四个英文词首字母：游戏化（Gamified）、娱乐驱动（Entertainment-driven）、持续复购（Multi-purchase）、跨世代（Multi-generational）。

“该标准来自孩之宝消费者洞察部门的长期跟踪，结论是增长较快的品牌通常同时具备玩法机制、内容供给、复购场景和跨年龄层情感连接。”钱静向记者解释，上述四项条件互为支撑——故事让角色被记住，品类让喜爱可被购买，玩法让参与持续，跨世代决定生意周期。《变形金刚》可作为样本：这一IP诞生于1984年，80后由初代动画接触，90后多因2007年真人电影，00后则更多从玩具和布鲁可拼插产品入门，不同世代各有入口。

实际上，GEM²之所以强调“跨世代”，与授权消费主力的代际更替直接相关。《License Global》前述报告中的Brandscape消费趋势调研显示，2025年，Z世代以27%的购买力占比微弱反超千禧一代的26%，成为授权商品最大的购买力来源；Alpha世代已升至15%，其年龄区间目前为1至16岁。当消费主力完成代际更替，IP焕新不再是选择题。

在钱静看来，GEM²不是短期流量逻辑，而是长期品牌价值的运营框架。“我们打造品牌IP时，一直是用长期主义的方式方法去践行的。如果只是追流量爆款，这个层面可能会带来一些短期热度。短期热度和长期的品牌价值并不是对立的，短期热度也可以持续不断为我们的品牌带来价值，但同时我们也在品牌角度，考虑了怎样持续吸引更多人群喜欢IP。”她举例说，小马宝莉很快将推出最新一代剧集内容，这一内容正是基于对Z世代人群的调查、分析后推出的针对性内容。

如果说内容是IP的存量，游戏化则是孩之宝眼下最看重的一块增量。钱静提到，如今孩子认识变形金刚的路径已从动画、玩具转向游戏，游戏成为新一代粉丝了解IP的主要渠道之一。商业先例包括：地产大亨改编手游MONOPOLY GO!，使这一有90余年历史的棋盘品牌在游戏端累计收入超80亿美元；基于《龙与地下城》的《博德之门3》，则让大量未接触过桌面“跑团”的玩家首次认识该IP。

在中国市场，承担孩之宝游戏化路径的是游道易。该公司自2019年起成为孩之宝大中华区游戏授权独家战略合作伙伴，过去7年落地超40个IP植入活动。游道易IP授权业务副总裁张文婧举例，小马宝莉与《王者荣耀》联动整体曝光超10亿；她认为比曝光量更关键的是，该合作同时提升了既有粉丝忠诚度，并让部分不了解小马宝莉的玩家完成首次认知。

下一步是定制开发。据张文婧透露，游道易联合孩之宝、万达院线游戏推出的《变形金刚：新纪元》计划于今年11月面向中国及全球上线，为首款由中国团队研发、围绕变形金刚IP打造的定制游戏。张文婧援引的数据显示，2026年8月全球畅销榜TOP20中有10款来自中国开发者。她的判断是，下一款MONOPOLY GO!或《博德之门3》级别产品的开发重心指向中国。

马云飞/摄

授权基本盘扩容

游戏化之外，孩之宝授权合作的基本盘正在不断扩大。过去一年，孩之宝在中国市场的授权合作次数实现双位数增长。

在受访中，钱静将包括中国市场在内的亚太区授权业务增长概括为三大引擎：其一，持续引入新IP，并为经典IP不断焕新；其二，以Multi-purchase驱动复购，通过多品类、多场景的授权产品让粉丝持续回到IP；其三，让中国市场的创意辐射整个亚太区。

据钱静讲述，在新IP与经典焕新方面，除即将推出的、基于Z世代调查打造的全新一代小马宝莉剧集外，孩之宝近年深耕社媒运营的BLYTHE小布娃娃已从潮玩品类拓展至时尚、美妆及线下体验领域；公司还计划于明年万圣节期间在亚太区推出全新IP Skelanimals。

“新IP的引入，一定是增长的重要维度，具体筛选则依托内部消费者洞察团队，从公司1900个IP品牌库中，结合客观数据分析与团队经验判断，筛选出契合中国及亚太消费者心智的IP。”钱静向记者表示。

如果说新IP引入与经典IP焕新是在为孩之宝亚太授权业务补充“源头活水”，那么中国合作伙伴的出海，则是孩之宝让中国市场创意辐射整个亚太区的另一条路径。

当前，孩之宝中国合作伙伴在海外市场的业务增速较快。钱静称，孩之宝本土团队的首要任务是支持这些在产品创意和效率上表现出色的合作伙伴出海，并在授权权利方面给予特别支持——“我们希望从过去的global IP local innovation（全球IP本地创新），进一步转向local innovation global opportunity（本地创新，全球机遇）。”

目前，东南亚是孩之宝优先协助中国伙伴开拓的市场。“很多中国合作伙伴出海第一步都是东南亚，他们和当地分销渠道已建立紧密联系。”钱静如是称。

在她看来，东南亚各国特点各异、各有切入点：泰国是区域内IP氛围最浓的国家；越南市场虽小但增速极快；印度尼西亚和菲律宾作为人口大国“不容小觑”；新加坡人均消费力高，是区域内重要的授权合作伙伴来源；马来西亚受新加坡经济辐射影响正在快速上升，且因旅游特色吸引了众多IP主题娱乐体验项目落地。