今年双十一，最大的变量是什么？

文 | 市值榜，作者 | 相青，编辑 | 赵元

今年的双十一，静悄悄。

10月12日，京东率先开卖，随后抖音、天猫相继启动大促。各大电商平台早已忙碌起来，但消费者似乎没那么关心了。

曾经，双十一是一场全民购物狂欢。消费者提前加购物车、研究满减规则、熬夜付尾款，平台不断刷新成交纪录，商家则把这一天当作全年最重要的销售冲刺节点。

如今，双十一已经走到第18年，活动从一天延长到一个月左右。促销贯穿全年，低价不再稀缺，消费者也逐渐失去了为一场大促提前做准备的动力。

用户的消费热情淡了，平台和商家也开始重新算账。

过去，平台依靠低价集中释放消费需求，商家通过让利换取销量。如今，电商用户增长放缓，价格竞争越来越激烈，单纯依靠补贴和促销，已经很难持续拉动增长。

今年，天猫加码会员和AI，京东强化服务，抖音尝试拓展新的购物入口。商家也开始重新计算投入产出比，部分品牌甚至主动放弃低效增长。

双十一依然是电商平台的重要战场，只是当狂欢逐渐退去，平台和商家都开始重新审视这场大促的价值。

一、价格战没有消失

今年双十一，电商平台不约而同地做起了减法。

最明显的变化，是曾经让消费者费尽心思的跨店满减、定金预售等玩法，正在退出大促的中心位置。

10月12日，京东率先启动双十一，取消定金预售，主打现货开卖、官方直降。三天后，天猫开启预售，并于10月20日正式开卖。今年，天猫取消了跨店满减，改为商家立减叠加平台消费券，消费者购买单件商品就能享受优惠。

抖音同样延续了“一件直降”和“立减折扣”的方式，不再强调跨店凑单。快手、小红书等平台也在弱化复杂的优惠规则。

不过，这并不代表满减彻底消失。微信小店仍然保留跨店满减，小红书推出的“凑单混资券”，同样需要消费者达到一定金额才能享受优惠。

实际上，简化促销规则已经是近几年的共同趋势。2023年，天猫开始大规模推行官方立减，2024年，京东、抖音和快手相继取消或弱化预售。今年，这一趋势进一步延续。

规则变简单，并不代表价格战结束。

今年天猫商家立减叠加平台消费券，部分商品低至7.2折；京东在官方直降之外，继续提供红包、PLUS会员补贴；抖音则在整个大促期间持续发放平台消费券。

平台发放优惠的方式也在改变。

例如，小红书今年推出的混资券，由平台和商家共同承担优惠成本。其中，凑单混资券由双方各承担50%，爆品混资券则根据不同档位提供差异化补贴。

微信小店推出分享膨胀券，消费者把优惠券分享给好友或微信群，便有机会解锁更高折扣，新增优惠部分由平台承担。

这些变化说明，平台依然愿意拿出补贴争夺订单，只是优惠不再完全依赖统一的满减门槛，而是更多地与会员、商品、商家和具体消费场景结合。

背后也有现实原因。

一方面，618、百亿补贴、直播间促销等活动已经贯穿全年，双十一不再是消费者获得低价的唯一机会。复杂的凑单规则不仅难以持续吸引用户，还可能增加商家的退货、客服和履约成本。

另一方面，平台价格竞争正在受到更严格的监管。今年4月，《互联网平台价格行为规则》正式实施，明确禁止平台以限流、降权、下架等手段胁迫商家参与低价促销，也禁止平台强制开通自动跟价系统。

对平台而言，简单地要求商家提供全网最低价，已经不是一条可以持续的竞争路径。因此，今年双十一的价格竞争仍在继续，但平台需要更加精细地使用补贴，尽可能把优惠转化为实际成交。

当各家平台的优惠规则越来越接近，价格之外的竞争也变得更加重要。

二、平台究竟在争夺什么？

当各家平台都能提供差不多的折扣，价格之外的竞争也变得更加重要。

今年双十一，天猫和京东都加大了对付费会员的投入。

天猫允许88VIP会员自行选择消费券面额。截至今年6月，88VIP会员约6400万人，同比增长超过10%。京东则为PLUS会员提供专属补贴和大额券，还专门把11月8日设为会员日。

这些会员为什么值得平台花钱？

今年1月，京东披露，2025年PLUS会员人均消费金额是非会员的9倍，年度人均下单次数是6倍。虽然付费会员原本就是消费能力较强的人群，但在电商用户增长放缓的背景下，这批用户的价值也愈发突出。

对于平台来说，吸引一个新用户往往需要投入广告和补贴，而且未必能留下来。相比之下，让已经形成消费习惯的用户增加购买频次，可能更容易看到回报。

类似的思路也出现在内容电商平台。

快手今年推出“天降粉丝券”，将优惠券领取与关注主播、店铺结合起来。微信小店则利用熟人关系链，通过分享膨胀券，鼓励用户把优惠券转发给好友或微信群。

这些玩法都希望在一次交易之外，留下能够持续触达的用户。毕竟，消费者在双十一买完东西后，还会不会回来，直接关系到平台和商家后续的生意。

平台也在寻找电商App之外的新入口。

今年双十一，字节跳动把豆包也拉进了电商大促。

10月15日，豆包上线“双11问豆包”入口，用户可以直接询问商品推荐、参数对比和测评信息，部分回答还附带商品链接，并能关联抖音直播间。

过去，消费者想买一台扫地机器人，可能先打开淘宝或京东，输入关键词，再逐个比较商品。现在，同样的问题也可以直接问豆包，由AI给出推荐。

对于字节跳动来说，豆包提供了一个不同于短视频和直播的购物入口。原本在AI应用中提出的需求，有机会直接转化为抖音电商的订单。

阿里也在尝试类似的方向。今年5月，千问App接入淘宝天猫，支持商品比较、AI试穿和优惠推荐。京东则升级了AI购物助手“东东”，并推出视频购物数字人。

各家都在尝试让AI参与消费者的选品过程。由此产生的问题是，如果消费者越来越习惯先询问AI，再决定购买什么，传统电商的搜索和推荐流量会受到多大影响？

不过，目前AI购物仍处于早期。各平台尚未公布AI购物带来的实际新增成交规模。这些订单究竟是新产生的需求，还是原本就会通过搜索、直播完成的交易，目前还难以判断。

除了争夺用户和流量入口，平台也在扩大可以交易的商品和服务范围。

京东今年首次将服务作为双十一的重点，集中推出超过百项细分服务，覆盖家政、家电维修、汽车养护、健康等领域，并计划在10月28日推出超级服务日。

这与京东长期经营的家电、数码等品类有直接联系。一台空调可能几年才更换一次，但清洗、维修等服务需求会持续发生。京东希望把原有的商品交易，延伸到消费者购买之后的使用环节。

天猫则继续强化品牌和新品供给。今年有6万商家首次参加天猫双十一，开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%。此外，还有2000款旗舰店限定商品参与活动。

双十一仍然是平台集中争夺订单的重要节点。但今年各家的投入，已经延伸到大促之外的会员经营、购物入口和服务消费。

三、品牌的经营逻辑变了

今年双十一，各大平台都拿出了补贴、流量和商家扶持政策，希望吸引更多品牌参与，带动成交增长。但对品牌来说，一场大促能卖出多少，已经不是唯一需要考虑的问题。

从商品折扣、广告投放到达人佣金、物流和退货，每一笔订单背后都有成本。尤其是在各大平台促销越来越频繁的情况下，商家不仅要考虑能否在双十一卖出多少GMV，还有这些订单究竟能带来多少利润。

一些品牌已经开始主动调整经营策略，甚至愿意牺牲部分销售规模。

丸美生物就是一个例子。

今年上半年，丸美生物营收16.63亿元，同比下降5.76%。其中，旗下彩妆品牌PL恋火营收下降24.78%，公司将原因归结为线上达人直播收入减少。

这并非完全是被动下滑。

今年5月，丸美生物CEO孙怀庆在接受媒体采访时公开表示，线上层面优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模，大力发展品牌自播，维持自播与达播6:4的稳定结构。

今年上半年，丸美销售费用同比下降2.39%，天猫旗舰店会员招募规模同比增长21.5%，会员成交占比提高11个百分点。

不过，这一调整尚未带来整体利润的改善。同期，丸美归母净利润同比下降10.86%，扣非净利润下降32.13%。

这并不代表电商的价值在下降。

短视频、直播擅长激发消费者原本没有明确产生的购买需求，可以帮助品牌推广新品、获取新客，但达人佣金和投流费用也可能侵蚀利润。货架电商则更多承接消费者主动搜索的需求，品牌还可以通过旗舰店、会员运营促进复购，当然也需要承担搜索推广等成本。

对品牌来说，两种渠道各有价值，关键在于如何分配投入，以及不同渠道最终能带来多少实际收益。尤其是当一场双十一持续近一个月，商家很难在所有平台投入相同的预算。哪些渠道适合推广新品，哪些适合承接老客复购，哪些可以带来更高利润，都会影响品牌对大促资源的分配。

这也给平台提出了新的要求。

过去，平台可以通过集中流量和补贴，吸引商家在双十一冲销量。如今，品牌开始更细致地核算不同渠道的成本和回报。除了成交规模，获客成本、退货率和复购表现，也会影响品牌下一步的投入。

今年双十一，天猫继续加码品牌新品、会员和AI经营工具；京东强化供应链、物流与服务能力；抖音则通过直播、货架电商和AI购物等场景，为商家寻找更多成交机会。各家平台的侧重点不同，但最终都要面对商家对经营效率的考量。

对于平台来说，双十一仍然是一场重要的增长争夺战。但想让品牌在下一场大促中继续投入，仅仅证明能卖出更多商品，恐怕已经不够了。