北京
来源：第一财经
作为一个全新的品类，token首次参加了今年双11。但随着双11现货开卖，记者发现，首次上架双11的token商品目前大多并未参与相关优惠活动，在大促的氛围下反倒成了异类。
而在双11前，电商平台还在密集推进大模型厂商入驻，“双11能买token”成为电商平台本届大促竞逐的AI增量之一。今年9月，天猫上线了token充值中心“AI空间”，吸引智谱、阿里云、千问办公在天猫开店，MiniMax也赶在10月13日正式入驻天猫。京东也在双11期间上线AI token服务站，汇聚Deepseek、智谱GLM、火山Seed等主流大模型，开设智谱京东自营旗舰店。
电商平台针对token这个全新品类也在暗自角力。天猫总裁家洛在双11发布会接受媒体采访时强调天猫是token品类目前阵容最全的平台，汇集了最多的大模型公司来天猫卖token。
但截至目前，记者观察到，比起“卖token”，这届双11更多停留在让消费者知道“电商可以买token了”。
一方面，token厂商并未将双11视作重要的促销节点。记者询问京东云自营旗舰店、天猫MiniMax旗舰店、阿里云官方旗舰店等客服获悉，上述店铺暂无token商品参与双11优惠活动。智谱是今年少数参与双11优惠的token商家，京东智谱GLM Coding Plan Lite月卡由原价118元降至115元，同款产品在天猫双11开门红秒杀价降至116.9元起，降价力度不出3元，更多停留在象征意义。
另一方面，电商平台层面投入token品类补贴的意愿不大。与之相对应的是，即便过去Apple等品牌在双11等大促中的降价意愿不强，电商平台们也常以平台补贴券、品类券等形式拉低相关商品的活动价格，而对于今年的token品类，家洛直言，平台暂时在这方面不会有一些具体的优惠投入。
反映在销量上，淘宝双11首日数据显示，首登双11的token品类环比上月成交增长450%，但token在电商渠道难谈热卖。页面信息显示，京东智谱GLM Coding Plan Lite月卡仅“已售100+”，天猫智谱旗舰店所有token商品累计销售量在300件左右，MiniMax旗舰店上线以来销售100+件商品。
电商token“卖吆喝大于销售”的背后，家洛透露，今年双11，平台更多跟大模型公司沟通了怎样形成“双11”产品组合包，例如美妆产品的组套，围绕不同需求形成不同的组合包。他表示，平台希望与模型厂商一起来覆盖token消费的特色人群，比如家庭用户、学习研究类型用户以及一人公司或三人团队等，但这也肯定不是所有消费者都去买的新品类。
尽管首登双11，但token商品的电商渠道运营显然还有漫长的路要走。弱促销和克制的平台补贴下，究其根本，token在当下仍是一个消费受众相对垂直且有限的品类，尚未具备大众消费品的爆发潜力，同时，token产品的定价逻辑也与传统电商的比价、降价逻辑存在差异。东方证券指出，进入 2026年，模型定价方式开始分化，同质化通用模型价格持续下行，而具备复杂推理等能力的高端模型开始出现溢价，token市场正从单一的价格竞争，转向分层定价的精细化竞争模式。
从这个角度观察，这届双11，更像是电商平台争夺token销售入口的开端。传统电商如何造出AI新货架的许多问题仍待解答，但在传统品类增长压力下，占位AI新需求、寻求更多新增长、新故事，已是电商平台难以回避的新挑战。
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