双11的火，还是烧到了大模型

Token品类的建立，本质上是在为“AI消费”这个新品类铺路。

新眸原创·作者 | 金多多

天猫双11走到第十八个年头，一个新品类出现在了货架上：Token。

前几天的天猫发布会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁刘博（花名：家洛）确认，智谱、MiniMax等大模型厂商将通过电商渠道销售Token套餐，AI服务首次全面参与双11大促。

9月起，智谱、千问办公已率先入驻天猫官方旗舰店，天猫同步上线了“AI空间站”Token充值专区，阿里云百炼、MiniMax、千问等厂商以月卡、季卡、年卡的形式陈列其中。

京东在同一时间上线了“AI软件充值馆”，三大运营商此前也已把Token打包成“算力加油包”试水。

家洛在采访中透露，还有两家中国大模型公司正在来天猫开店的路上，“几乎所有的大模型公司都在天猫卖Token”。

这件事的体量在今天还很小。Token套餐的客单价从二十几元到数百元不等，和手机、家电的GMV不在一个量级。但它发生的时刻，恰好踩在大模型商业化从“技术叙事”向“交易叙事”切换的节点上。

去年6月，中国生成式AI用户规模达到5.15亿，半年增长106.6%，普及率36.5%。用户基数已经足够大，但真正持续付费的“消费心智”远未成型。

把Token摆进双11的货架，你可以理解为一次关于计量单位和交易习惯的压力测试。

01

货架上的新物种

智谱是第一个吃螃蟹的。

9月智谱AI在天猫开出官方旗舰店，卖的不是硬件也不是周边，而是自家模型的API额度。

四款GLM Coding Plan套餐挂上去：Lite版118元/月，Pro版538元/月，Max版1078元/月，还有598元/月/席的团队版。这些套餐适配ZCode、Claude Code、Codex等20余款主流Agent，本质上是把模型调用能力打包成了月度订阅。

开业当天的数据很有意思。四款商品均显示无销量信息，但品牌搜索量在48小时内环比暴涨50倍，带动天猫AI Token类订阅产品成交环比涨超160%。截至9月18日，三款个人版套餐累计售出超144件。

搜索热度和实际成交之间的差异，恰恰是理解Token电商化的最好切口。搜的人多，说明大家对"大模型也能在淘宝买"充满好奇；买的人少，说明真正愿意为API额度付费的普通消费者，目前还是极少数。

MiniMax跟进得很快。双11启动前两天，10月13日，MiniMax宣布在天猫开设旗舰店，上架M Plan订阅套餐，分为Go、Explore、Build三个档位，支持按月和按年购买。开业期间月卡首单限时五折，起售价24.5元。

这个定价比智谱激进得多。智谱天猫店的价格和官网完全一致，没有任何电商专属折扣，MiniMax一上来就给了五折。

阿里云也没有缺席。天猫AI空间站早在9月3日就上线了，集合了阿里云、智谱、Kimi、MiniMax等厂商的订阅服务。到双11正式开卖时，已有7家模型厂商按月卡、季卡、年卡的形式上架。

家洛在发布会上说，今年“几乎集齐了国内主要大模型公司”，全部大模型公司都在卖Token的平台，只有天猫一个。

货架上的商品形态也在变化。最早智谱卖的是Coding Plan，面向开发者；到了双11，平台开始按学习、家庭、研究、一人工作室等场景把Token打包成不同套餐，如同美妆套装一般促销。

消费者可以一站式对比不同模型，再按需求“囤Token”。这个逻辑已经和视频会员、手机话费套餐趋同了——标准化的对象不再是裸Token，而是月度订阅额度包。

软硬件的配合也在同步推进。今年双11期间，超过70款搭载千问办公的AI电脑（QAIPC）同步开售，涉及联想昭阳及Lecoo、ASUS、MSI、雷神等品牌，由Intel和AMD深度参与共建。千问办公出厂即部署、支持定向OTA更新，主打"开箱即用"。买电脑送Token权益，相当于把后续的AI使用成本打包进了硬件价格里。

软件和硬件同时就位，AI消费的完整闭环正在形成。

过去普通人想用AI，得知道去哪个网站、注册哪个账号、搞清楚API密钥是什么；现在打开淘宝，搜一下"AI Token"，选个月卡，付款后自动到账，门槛被压到了和充话费差不多的水平。

但反差也很明显。智谱旗舰店开业近三周，个人版套餐累计销量只有一百多件。同期天猫AI空间站里卖得最好的阿里云官方套餐，售出也刚过200份。放到整个双11的GMV大盘里，这个数字几乎可以忽略。

Token上架的象征意义远大于实际销售贡献。它更像是一场品牌曝光和用户教育，而不是一条已经跑通的收入渠道。

02

定价锚点的漂移

Token被搬上货架之后，一个更根本的问题浮出水面：这东西到底该卖多少钱？

当前国内大模型的定价体系，用“混乱”来形容并不为过。证券时报今年7月的一篇深度报道梳理了市场价差：月之暗面发布Kimi K3，每百万Token输入20元、输出100元，站上国产大模型价格高位；而DeepSeek V4-Pro在5月宣布永久降价75%，每百万Token输入降至3元、输出6元，缓存命中低至0.025元。

同样是调用一次大模型，不同厂商的价格可以相差数倍乃至数十倍。

这种价差不是简单的“贵有贵的道理”。模型能力、推理速度、上下文长度、缓存策略，都会影响成本结构，但普通消费者很少有能力去逐项对比。

Token被摆上电商货架，和手机、家电放在一起时，消费者的本能反应是比价——可这个"价"比的是什么？是每百万Token的单价，还是月度套餐的额度，还是实际使用体验？

智谱的定价策略尤其值得玩味。它的Coding Plan在半年内累计涨价三次：Lite从49元涨到118元，Pro从149元涨到538元，Max从469元涨到1078元，Pro档涨幅高达261%。

与此同时，竞争对手降价，DeepSeek V4-Pro输出只要6元/百万Token，而智谱旗舰模型GLM-5.3输出定价为28元/百万Token，中间隔着数倍的差距。

一边提价一边被降价挤压，智谱的两难其实是整个行业的缩影。大模型公司面临的成本结构是非线性的：

对话式问答和复杂Agent任务的算力消耗差距很大，低价走量可以迅速扩大用户规模，但当调用量从千亿级跃升至万亿级，算力成本呈指数级放大，单纯靠资本输血已经难以为继。

所以你会看到一个有趣的现象，行业里同时存在两种相反的定价动作。

DeepSeek们在降价，用极致性价比抢占开发者市场；智谱们在涨价，试图用高端套餐锁定愿意付费的重度用户。Kimi K3把价格拉到高位，豆包在6月推出68元/月起的专业版，MiniMax用五折月卡做拉新。

每家公司都在根据自己的用户结构和成本曲线，寻找属于自己的定价锚点。

电商渠道的出现，在给这个混乱的定价体系注入一个新的变量。

过去，Token的定价权掌握在厂商自己手里。API价格挂在开发者文档里，企业客户走商务谈判，个人用户要么免费试用要么按月订阅，价格透明度很低。

现在，Token套餐被放在同一个电商页面上，消费者可以横向对比，价格差异一目了然，比价压力从开发者圈层扩散到了普通消费者。

更重要的是，电商大促有自己的定价逻辑。双11的核心机制是"全年最低价"——消费者默认这个时候买东西是最便宜的，平台也用各种消费券、满减、定金膨胀来强化这个心智。

当AI服务进入这个体系，它就不得不接受消费品的定价规则：要有折扣、要有节奏、要有“囤货”的理由。MiniMax首单五折，可能也是遵循这个规则。

这意味着AI服务的定价锚点正在发生漂移。过去锚定的是算力成本+模型能力，现在开始锚定消费者愿意为月度AI服务付多少钱。

前者是供给端逻辑，后者是需求端逻辑。如果足够多的消费者在电商平台上完成了第一次Token购买，AI服务值多少钱这个问题的答案，就不再由厂商单方面决定了。

高盛今年8月的一份研报给出了远期预测：中国AI模型的API和订阅收入将从2026年估算的350亿元增长到2030年的8790亿元，增幅约25倍，对应每日Token消耗量从350万亿增长到4600万亿。

这个预测能不能兑现，很大程度上取决于AI服务能不能完成从开发者工具到大众消费品的跨越。而定价锚点的建立，是跨越的前提。

03

从卖算力到卖场景

如果只把Token上架理解为“大模型公司多了一个销售渠道”，那就看浅了。

天猫做这件事的逻辑，和它做任何一个新品类的逻辑是一样的：先建货架，再养心智，最后养成消费习惯。

家洛在发布会上透露了一组数据：一个活跃用户在天猫一年消费约15个品类，正常消费应该在25到30个，学生人群平均只有8到10个。“说明很多中国消费者的消费需求没有得到很好的挖掘，更多处于相对沉睡的状态。”他认为AI的最大价值在于激发这些沉睡需求，从满足需求到创造需求。

Token品类的建立，本质上是在为“AI消费”这个新品类铺路。今天消费者买的是Token套餐，明天可能买的是AI写稿服务、AI编程助手、AI家教、AI健身教练。

算力是底层，场景才是终端。天猫按学习、家庭、一人工作室打包Token套餐，已经在往场景化的方向走了。

各大电商平台在AI上的策略差异，也能看出它们对未来增长来源的不同判断。

京东用AI帮助商家提升履约确定性，抖音用AI降低中小商家的经营门槛，天猫用AI跨平台管理商家经营数据、用长尾匹配激发沉睡需求。家洛预计，明年开始AI会全面进入商家内部工作流，“无论是店铺运营、商品发布、内容、营销、广告还是消费者沟通都会全面AI工具化”。

这个判断的背后，是AI应用速度的加快。去年双11，AI还主要是平台侧的提效工具——智能导购、AI搜图、智能发券。今年，AI从平台工具延展到了商家工具和消费者商品。明年，按照家洛的说法，AI会进入商家自身的企业内部工作流。三年三步，节奏很清楚。

从行业角度看，AI服务消费品化这件事，短期是拉新，长期是在重构整个行业的收入结构。

Epoch AI今年一份研究报告显示，阿里巴巴、字节跳动、智谱、月之暗面、DeepSeek和MiniMax六家公司的AI相关收入合计，约为OpenAI与Anthropic两家之和的10%。

这个差距的核心原因，不在于模型能力，而在于商业化效率。

OpenAI的ChatGPT Plus订阅已经跑通了C端付费模式，而国内大模型公司的收入仍然高度依赖B端API和企业定制。

Token走进电商货架，是国内大模型公司尝试C端规模化变现的一次集体实验。阿里云的数据提供了一个积极信号：日均Token收入较4月初已增长五倍。虽然基数不大，但增速说明需求确实在起来。

当然，这条路不会一帆风顺。智谱旗舰店的冷清已经说明了问题：普通消费者对买Token这件事的认知还远远不够。很多人至今连Token是什么都不清楚，更不用说区分不同模型的能力差异和性价比了。

灰色市场也在分流，淘宝和闲鱼上大量个人卖家在做API中转、拼单共享，价格低到官方价的一两折。官方渠道要从灰色市场手里抢回用户，光靠开店是不够的，还得在价格透明度、使用便捷性和服务体验上做出真正的差异。

双11走到第18年，电商行业需要的不再是更大的GMV数字，而是落到实处的改变。Token上架、AI进工作流，这些新动作能否从大促期间的营销概念沉淀为日常经营能力，是决定下一阶段竞争格局的关键。

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