双11新增量，藏在消费者没说出口的需求里

上淘宝搜“熨烫机”的用户，怎么转头下单了一件法式衬衫？指向女性滋补需求的燕窝，怎么就成了年轻“追星族”的心头好？

双11走到第18年，不少行业进入“存量博弈”时代，对新生意增量的追求是所有商家的共识：怎样突破既有的品类和圈层，把生意领地扩展到“前所未见”的人群中？

这正是阿里妈妈AI定向产品“万相点睛”要解决的问题。

自今年6月上线、8月全量发布以来，万相点睛很快在商家群体中崭露头角：传统的电商投放模式里，算法根据标签来匹配商品和消费者；而万相点睛不从固定标签着手，而是全方位解析用户的浏览、搜索、消费等行为信号，理解其隐性意图，帮助商家找到从未设想过的、“不知道会买自己东西的人”。

在万相点睛助力下，服饰品牌ELEE让搜索“熨烫机”的人下单了自家的法式衬衫，卫浴品牌恒洁的智能马桶受到“音乐爱好者”的青睐，滋补品牌小仙炖命中了热衷明星生活方式的“追星族”，某住宅家具品牌把飘窗柜卖给了从未接触过的“精致养宠人”……

10月15日至20日，仅在关键词推广、人群推广两大场景下，万相点睛拓展发现海量搜索与意图需求，带动商家额外成交合计近10亿元，新客点击占比超90%。

我们看到，在AI与人的共同协作下，已有一批商家在双11的激烈竞争中拔得头筹。他们的收获既为万相点睛的首次规模化验证提供了样本，也是对未来生意范式的一次演练和革新。

双11开门红爆发，哪些商家迎来“破圈”新增量？

双11期间，服饰品牌ELLE把“法式衬衫”和“熨烫机”这两个看似相隔很远的品类关联了起来。

ELLE销售的法式衬衫，主打镂空刺绣细节和平整质感，但“衬衫”“女装”这类品类词竞争激烈，ELLE转而向万相点睛求助：除了这些人，还有谁想买一件足够精致的衬衫？该怎么找出那些真正愿意为工艺和质感买单的人？

收到需求后，万相点睛基于自身对商品的深度理解，开始跨品类推理需求场景：那些搜索“衬衫怎么熨烫平整”的消费者，其实不一定是在找护理办法，而是在意一件衬衫上身后的平整度和工艺精细度。

就这样，万相点睛挖掘到了ELLE的Aha人群——“在意穿着质感的女性”。能满足她们需要的可以是一台熨烫机，还可以是一件足够平整、精致的衬衫。ELLE的常规品类词很难挖掘到这部分人群，但她们的护理诉求却与商品本身明确对应。双11开门红期间，ELLE的新客成交占比达到60%，新访客点击占比70.5%。

和ELLE一样，万相点睛也给了小仙炖一份意料之外的“惊喜”。

作为知名滋补品牌，小仙炖用燕窝这个高客单价、高信任门槛的品类，聚集起了一群“会算账的滋补党”。但在小仙炖的内容场域里，还藏着另一群长期被忽视的人：品牌视频中的明星代言、KOL种草与精致生活方式展示，吸引来的并不只是“在意燕窝功效的人”，还有“追随明星与KOL生活方式的人”，在内容种草中被这种精致生活状态所打动。

万相点睛接住了这个信号。传统定向习惯围绕“滋补养生需求”圈人，AI却完成了反向洞察，发现了一批购买决策强烈受明星、KOL影响的消费者。据此，万相点睛给出身份追随式的人群定向——“关注明星生活方式的美妆追随者”。

具体来看，这群人多为20-28岁的年轻女性，活跃于小红书、微博和抖音，日常追明星动态、看KOL推荐。她们的决策链路是：看到明星或KOL的推荐被种草，大促期间找到合适价格，下单尝鲜。对她们来说，燕窝不是“养生刚需”，而是“偶像同款体验”——和明星推荐的口红、包包、护肤品属于同一种消费心智。

在万相点睛助力下，小仙炖燕窝跳出了滋补品类的流量边界，找到了“明星生活方式追随者”这一Aha人群，她们的同款尝鲜需求成为小仙炖“破圈”的驱动力。双11开门红期间，小仙炖成交新客占比高达90%以上，新客ROI提升超过20%。

除了ELLE和小仙炖，还有更多商家找到了堪称“意外”的新增量。某住宅家具品牌，把飘窗柜卖给了需要利用边角空间安置宠物窝、顺便融入家居风格的精致养宠人群，近15天新访客点击占比超过90%；家装卫浴品牌恒洁，以前只能锁定有装修需求的人群，如今却受到了“年轻音乐爱好者”青睐——让智能马桶、花洒成为消费者悦己生活的一环。

在双11开门红的舞台上，万相点睛帮助商家显著提升了新客成交占比，在传统定向覆盖不到的地方找到真实的、可以被量化归因的新增量。“AI定向”正在从部分商家的尝鲜选项变为大促标配。

不是“AI替人做决定”，而是人和AI一起找到增量

AI重构电商行业的大潮中，难免有人心存疑惑：如果此后商家只需要被动接受AI推荐的人群、词包、竞争攻防，人的价值体现在哪里？电商是否还需要人的经营判断？

万相点睛对此的回答是：商家不是只接受AI推荐，而是和AI一起定义人群。

具体来说，万相点睛参与生意经营的模式是：AI先接收商家输入的需求表达，理解商家的经营诉求，再思考商品的特点、卖点、可以匹配哪些潜在人群需求，并给出推荐人群和理由；商家可以采纳、拒绝，也可以向AI反向输入自己的经营判断，AI据此进一步推理出新的人群。这一过程可以反复进行，最终定向哪些人群由商家决定。

同时，万相点睛上线了“增量可评估”体系，让每一分投入的新增贡献可量化、可验证。

这一体系是为了解决“增量归因不明”的痛点：如果投向新人群的预算仍然混在整体投放里，只看总成交额，商家很难判断这笔钱究竟是带来了真正的新客户，还是依旧在熟悉人群中重复竞争。

万相点睛给出的新客成交占比、新客ROI、新客成交规模等指标，则把“预算投给了谁”和“带来了多少新生意”对应起来，让新增量可统计、可评估。据此，商家就能在经营层面形成更清晰的归因：AI 额外带来多少新客、多少增量成交，一目了然。

对参加双11的全体商家来说，万相点睛在大促期间的投放策略，可以采取“双管齐下”的组合打法——原有预算继续投向熟悉的品类词和人群，保住基本盘GMV；同时拿出一笔新增预算，专门投向人和AI共同发现的新人群、新需求和新场景，撬动传统定向触达不到的增量。

本届双11，万相点睛的新增量能力已在关键词推广、人群推广、超级短视频、超级直播等多个场景得到验证。现货开卖首日，使用“超级直播×万相点睛”的商家平均增长超过30%，投入预算增长180%以上。

开卖首日过去后，双11的爆发力度仍在持续。万相点睛的跨域推理能力，人与AI的通力协作，配合阿里妈妈推出的各项重磅补贴，将成为驱动广大商家在本届双11挖掘新生意增量的核心引擎。