深圳卫视、极目新闻、中国证券报、虎嗅专访 | 王馨会长：2026 跨境电商从货通天下迈向智联全球新时代

导语： 2026年，跨境电商行业站在了一个被反复提及的“分水岭”上。欧盟小包免税时代终结，合规门槛骤然抬升，AI从“加分项”变成“必选项”。在深圳，12万家跨境卖家中，有人已经用AI重构了从选品到品牌的全链路，有人仍在白牌比价的泥潭里挣扎。

10月19日，由深圳市跨境电子商务协会（以下简称“深跨协”）、阿里速卖通联合主办的2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会首日在深圳福田会展中心盛大开幕。

全球跨境电商协会执行主席、深圳市跨境电子商务协会会长王馨出席并接受深圳卫视、极目新闻、中国证券报、虎嗅等媒体专访。围绕AI赋能出海、中国产业转型展开深度对话。

以下为采访全文，为保持原文的连贯性和完整性，部分表述可能有所调整。

记者：王会长此前曾表示，2026年是跨境电商行业的战略分水岭，行业已从“货通天下”迈入“智联全球”的心智时代。首先能不能请您谈一下，为什么会有这样的判断？到现在，您对行业的判断有没有更新的变化？

王馨会长：2026年确实是分水岭，两个标志已经很清晰。第一，AI在卖家端的渗透率跨过了临界点。2000万以上的卖家，90%都已经用上了AI。第二，过亿级卖家不再把AI当“查资料的工具”，而是在做全链路深度应用——从上游创新设计，到图片视频生成、平台流量推广，到终端知识产权查询、筛查、去重，再到未来产品创新的专利布局，AI正在重新构建跨境电商的产业链。

过去我们讲“货通天下”，核心是把货卖出去；今天讲“智联全球”，核心是用数据和智能把整条链重新串一遍。这是分水岭判断没有改变的根本原因。

记者：以深圳卖家为例，跨过分水岭的人和没跨过去的人，状态差在哪里？

王馨会长：分化非常明显。过亿级卖家基本都有自己的AI团队，起码8到10个人，为自己的产品出海做整个AI架构。他们不是在“用AI工具”，而是在“养AI能力”。而2000万到3000万的中小卖家，甚至刚入行的新卖家，大多还停留在应用层，没有能力自己生成具身智能或搭建专属工具。大公司提供的免费基础功能，对中小微卖家来说，实惠程度和应用价值并不足够。

这就形成了一个落差：头部在深度应用，腰部在浅层使用，尾部还在观望。分水岭不是一条线，是一道正在拉开的沟。

记者：您把行业分为产品出海、品牌出海、生态出海三个阶段。深圳12万卖家里，60%到70%还在货品出海阶段。对卡在第一、第二阶段的人，最现实的建议是什么？

王馨会长：先看清一个变化：平台的态度变了。过去全球化平台来中国，首先找的是货品；今天亚马逊、速卖通、TEMU，以及日本的乐天、韩国的酷胖、法国的Cdiscount、德国的Otto这些本土化平台，来中国第一件事是找品牌——有质量、有服务能力、有一定价格优势的品牌。铺货型卖家入驻的门在收窄，品牌型卖家的窗口在打开。

对还在货品出海阶段的卖家，我的建议不是“硬做品牌”，而是先找到一个能做品牌的切口。大赛道——3C、手机周边、电脑、服装——已经趋于红海，中小卖家正面进去没有胜算。但创新的、奇特的、能提供情绪价值的小赛道产品，做出品牌的可能性反而更大。过去中小卖家做品牌难，是因为流量贵、用户教育成本高；今天AI把流量成本降下来了，信息扁平化让触达终端用户的成本结构变了。机会不是没有，是要换一种找法。

记者：您2023年曾说“不是亿级体量做品牌没有太大意义”，近两年却转向呼吁中小卖家做品牌。这个转变是怎么发生的？

王馨会长：两个条件变了。第一，用户变了。过去全球C端对中国产品的认知只有一个词——“made in China”。今天跨境电商已经把用户教育出来了，他们开始在亚马逊、在阿里Prime上锁定几个中国品牌：服装的品牌、家居的品牌、运动系列的品牌。用户有了品牌黏性，中小卖家做品牌才有了接收端。

第二，工具变了。2018年我们就呼吁做品牌，但那时投流成本十几块到二三十块美金，中小卖家扛不住。2026年AI全链路应用之后，流量成本下来了，站外流量、谷歌、Meta这些渠道的获客效率在改变。AI降低的不是某一个环节的成本，是“从零建立一个品牌”的启动门槛。所以我们鼓励今天出海的年轻人、刚毕业的大学生，从创意入手，做有价值的、有粘性的、能共情的小赛道产品。品牌不是大卖家的专利，是AI时代中小卖家重新获得定价权的路径。

记者：2026年对中小卖家冲击最大的变量是什么？合规和关税具体改变了什么？

王馨会长：欧盟关税是第一重冲击。7月1日起每个包裹加征3欧元，11月再加2欧元，一个20欧元的包裹成本直接增加25%。但更深的冲击是合规，所有平台都把合规调到了第一优先级，而中小卖家可能就三四个人，面对的是全球法人制度、劳工风险、知识产权风险、报税节点、会计事务所是否真正在解决问题——这些过去“找个事务所做一做就过去了”的事，2026年之后全部加严。

好的方面是AI可以帮中小卖家减掉三分之一甚至一半的合规与运营成本，但前提是找得到“适合跨境电商赛道、适合目的国、适合自己产品”的AI产品。目前这仍然是行业的痛点，我们也呼吁做AI的人把能力落到商业场景里来，而不是停留在语言模型和陪伴应用上。

记者：协会成立12年，角色经历了怎样的转变？对那些利润已经很薄、却想做品牌的中小卖家，协会能给什么最具体的支持？

王馨会长：协会的角色从“引领”开始——每年发布行业蓝皮书，每日发布行业信息与趋势，告诉大家物流怎么走、金融怎么变、合规往哪去。然后走到“推动”，推动中国产业全面战略出海。再到“赋能”，100多项措施落到会员企业的知识产权、认证、法律、财税、平台对接和培训体系上。最后是“生态构建”，把国内生态做到全球去，提升行业站位，让海外C端用户认识中国品牌。

对利润薄的中小卖家，最实在的支持来自小范围的闭门赋能。年底我们会做200人规模的合规闭门沙龙，不讲大词，讲具体问题：公司在国外怎么报税、香港和内地税制怎么衔接、货物丢了怎么办、被知识产权侵权了怎么应对、全球法人架构有哪些隐性风险。中小卖家很多人只知道“开个公司”，不知道开完之后面对的是什么。协会做的事，是把这些信息差尽量抹平，同时甄选真正能解决问题的服务机构，而不是让卖家在信息不对称里反复交学费。

记者：过去5年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，作为全国跨境电商“超级枢纽”，深圳汇聚了全国约一半的卖家及配套服务商。这种密度对一个刚起步的小卖家来说，是否意味着竞争极其激烈？目前整个跨境电商行业的竞争状态如何？

王馨会长：深圳卖家高度聚集是一把双刃剑。标品红海赛道竞争确实很激烈，但完整的供应链、服务商资源，也是深圳独有的优势。

现在行业是分层竞争：单纯拼低价的白牌内卷严重。新卖家可以借助AI挖掘小众需求，依托深圳快速打样的能力切入细分赛道，依然有机会。竞争最大的敌人不是同行多，而是产品同质化。

记者：协会连续八年办全球跨境电商节等很多大型活动，这些大活动显然能够链接到很多资源，能不能举几个例子，比如协会对那些小卖家最具体的、看起来很小但是真的有帮到对方的这样一些事例？

王馨会长：跨境电商节不只是对接大单，很多小事实实在在帮小卖家，展会同期会围绕当下行业热点。开设十多场论坛，今年电商节的AI论坛专场，有个小卖家现场学会用AI制作本地化短视频，不用高薪聘请美工，低成本产出海外社媒素材，成功打开新流量入口。

其次，展会每年汇聚全国数十个产业带，每个产业带包含数十家工厂。有初创小卖家，现场直接对接上游工厂，拿到小批量柔性试单的合作机会，不用大批量压货，降低新品研发和备货风险。

第三，今年展会设置的财税合规专场，有卖家现场咨询，提前排查了财税和知识产权隐患，规避了后续大额罚款与店铺风险。

这些看起来都是小事，但是帮中小卖家用好AI降本、对接供应链、规避风险，省下的成本、避开的损失就是实实在在的利润。