巅峰营收 80.6 亿，赢下常德官司的三株口服液，为何还是陨落了？

很难想象，在短短3年的时间里，一款保健品就能由最初的1.25亿元迅速增长至现在的80.6亿元，并且一年缴纳的税收高达8.2亿元，还组建了一支拥有15.7万员工的销售团队，在全国各地城乡广泛分布着，并且在90年代的时候非常火爆的一款国民级爆款产品。但是如此庞大商业帝国却没有被竞争对手打败，并不是因为遇到了经济寒冬，在湖南常德的一位普通的老人那里栽了跟头，最后官司打赢了，但是整个市场却被彻底丢掉了。

90年代是保健品野蛮生长的时代，三株口服液就是那个时期的典型代表之一。1994年公司刚刚起步的时候，全年的销售额达到了1.25亿；1995年上涨到了23.5亿；1996年达到巅峰，取得80.6亿人民币的收入。鼎盛的时候，在全国范围内设立了640个分公司、2200个办事机构、13500个乡镇工作站，其中6成以上的销售量来自于县城以及农村市场。

为了进入农村市场，三株的营销方式铺得比较宽泛。企业雇佣在校大学生在街上发放传单，销售员们走遍了每一个乡镇和集市进行宣讲，并且还把广告画刷到了农村院墙以及猪圈外墙之上。许多农户收到的彩页太多了，干脆用来糊墙壁了，这也就是很多老一辈人的记忆中所描绘的画面。当时市场上同类型的保健品很多，红桃K、脑白金、各种氨基酸口服液等等轮番上阵做广告。该类产品属于保健食品，并不能治疗疾病，在宣传时故意夸大其作用效果，很多信息闭塞的老百姓相信了这些虚假的信息，愿意花高价购买来调理自己的身体。

当年媒体依靠高额度的广告费来承接这样的广告，审核把关比较宽松，在客观上促进了夸大宣传的蔓延。1996年6月，在常德市汉寿县76岁高龄的陈伯顺老人身上同时存在冠心病、肺部感染等多发性的慢性疾病，并且常年受到老年性尿频的折磨。他查阅了大量的三株产品的资料，并花费了428元购买了10瓶口服液。刚开始吃的时候，老人觉得自己的身体稍微好了一些，但是吃了3、4瓶之后，皮肤就开始出现红肿和瘙痒的情况了；喝了第8瓶之后全身溃烂，在同年的9月份去世。

老人的家属认为老人的死亡与服用该液体有关，并且向常德市中级人民法院提起了诉讼。1998年3月31日，一审判决三株败诉，要求赔偿29.8万元，并且没收1000万元非法所得。该判决很快就在全国各地的媒体上被报道出来，“八瓶三株喝死老汉”这一消息一夜之间就传遍了大街小巷。

舆论冲击来的非常猛烈而且迅速。前3个月单月最高销售额可以达到7亿多元，负面信息传播开来之后，在很短的时间内，月销售额就从原来的几千万下降到了不到1000万，6万多工人因此而停止了工作，并且造成了大量的库存积压，超过了2400多万瓶。很多经销商都停止了与我们的合作关系，并且要求我们退货。许多子公司的门都先后关上了，巨大的销售渠道也很快崩溃了。

很多人都不清楚的是，该起案件之后出现转机。1999年3月25日，在湖南省高级人民法院作出终审判决之后，认定现有的证据不能证明老人的死亡与服用三株口服液之间存在因果关系，因此撤销了一审判决，并驳回了原告的所有诉讼请求。从法律的角度来看，三株公司胜出，但是消费者对品牌的信任已经完全崩溃，品牌再也不能回到过去。

该案改变了整个行业的命运，在湖南省常德市发生。常德市位于湖南省西部，沅江和澧水穿城而过，紧邻洞庭湖平原，水网交织、城镇星罗棋布。90年代当地的乡村交通不便利，信息传递速度很慢，传单、墙报广告以及乡镇宣讲会等传播方式的效果非常好，也使得夸大宣传的保健品更容易打动中老年人的心。

经过了几十年的努力之后，常德市发生了翻天覆地的变化。现在的高铁、高速、机场、内河航运四通八达，常益长高铁使常德与长沙之间的通勤时间缩短到了1个多小时；城区公交车站较多，BRT快速公交服务范围包括的主要区域。城市里一片片地建起了成熟的居民小区，在滨湖、紫桥等地方居住的人口较多；武陵阁步行街、万达广场、吾悦广场等商业区相继落成，配套设施也越来越好。更重要的是，现在保健食品、药品和普通食品已经分门别类了，而且对这些产品的广告进行了严格的审查，并且定期进行抽查，还设立了消费者投诉举报制度来加以监督，所以90年代那种保健品广告满天飞、任意夸大疗效的现象已经被有效的制止了。

以三株发源地为济南、常德进行比较，这两座城市分别处在三株的历史两端。90年代济南高新区民营经济迅速发展，在这里起步的三株依靠当地产业配套搭建起生产基地，数以十万计的销售人员从济南奔赴全国各地开拓市场，创造了80亿的销售业绩。

现在的济南产业发展重心已经转移到了生物医药和高端科创上来，并不是粗放式地销售保健品大本营。三株企业在自身并没有完全消亡的情况下，其业务也转到了发酵中药、制药等方面，并不是当年人们耳熟能详的那个爆款品牌了。

回过头来看三株的兴衰起伏，并不是因为一场意外官司而产生的，而是由于行业的粗放式扩张、营销失当以及早期监管不到位等因素共同作用的结果。依靠铺天盖地的宣传取得了惊人的业绩，在广告中模糊了保健品与药品之间的界限，并且透支了消费者的信任。即使最后法院还是给企业一个清白的结果，之前所造成的不良影响也是难以消除的。