从排队两小时到一年关店3400家！网红自助烤肉，开始批量倒闭？

前几年要是跟朋友说周末聚餐，十有八九会被拉去吃自助烤肉。68元牛肋条随便吃，78元烤肉畅吃还加酒水畅饮，这种招牌几乎贴满了每一条商业街。

短视频平台上更夸张，到处都是"这顿我吃回本了""老板亏麻了"的探店内容，年轻人排队两小时打卡，加盟商抢着交钱，品牌方忙着招商扩张，看起来每个人都挺兴奋。

那时候一家自助烤肉店门口要是没排队，很多人甚至会觉得这家店不够火。排队本身就成了招牌，长龙越长，店越像爆款。

消费者觉得自己赚到了，一顿饭吃肉吃甜品喝饮料还不限量，怎么算都不亏；创业者觉得找到了新机会，看着每天的翻台数字，仿佛捡到了一台可以复制的印钞机；品牌方也在抢时间扩张，总部一边忙着招商，一边忙着签约。

就这样，自助烤肉在短短一两年里，成了餐饮市场里最热门、最被追逐的项目之一，几乎没有人愿意错过这班车。

可现在风向彻底变了，曾经靠68元牛肋条爆红的林真真，巅峰期门店超过100家，单店月营收突破100万，如今只剩14家，有加盟商不到5个月就亏了200万。

川式自助烤肉的排队王小猪查理，高光期门店超过500家，现在只剩114家，光最近一年就关了134家店。北京那家开了15年的日式自助烤肉老店米姬，今年上半年也关了3家门店，彻底退出了市场，这背后其实是整个自助烤肉行业正在经历的一次重新洗牌。

一个靠流量迅速崛起的新品牌，一个曾经拥有大量门店的连锁品牌，一个经营多年的传统老店，起点和路径看起来完全不同，却在相似的时间点撞上了相似的问题。

这说明压力并不是针对某一家店或某一个品牌，而是整个品类都走到了同一个关口，大家只是前后脚倒下。

无论是靠短视频起量，还是靠连锁规模撑场面，又或者靠多年口碑维系客流，到了关口上，这些曾经被奉为护城河的东西，全都失灵了。

一个靠流量起来的网红新贵，一个曾经的赛道头部，一个经营多年的老品牌，三家店几乎撞上了同一堵墙。更大范围的数据也不好看——据不完全统计，过去一年，全国自助烤肉相关餐饮主体吊销注销数量超过3400家。

门店端更吓人，窄门餐眼数据显示，过去一年全国新开烤肉门店25000多家，但门店净减少了9300多家。算下来，这一年时间里消失了将近35000家门店，相当于每新开17家，就有14家倒下。

那问题就来了，自助烤肉当初是怎么火起来的？为什么现在批量倒闭？

2023年前后，餐饮消费出现了明显的K型分化——有钱的照样吃贵的，普通人越来越追求花小钱办大事。自助烤肉刚好踩中了三个点。

红餐产业研究院数据显示，截至2024年7月，人均100元及以下的自助餐门店占比接近7成，其中50到80元区间最高，占33.9%。小猪查理78元烤肉畅吃加酒水畅饮，林真真68元牛肋条任吃，都卡在这个甜蜜区间。

消费者还没进门就开始算账：菜市场一斤牛肉大几十块，我吃两盘牛肋条就回本了，再整点海鲜甜品水果，这顿血赚，必须狠狠给老板上一课。其实自助餐卖的从来不是肉，是那种"我占到便宜了"的爽感。

说白了，同样一顿饭，过去可能愿意花一两百，现在很多人想的是能不能几十块解决、还吃得满足，自助烤肉正好抓住了这个心理。它给消费者的其实是一种很简单的选择——花60到80元，可以吃肉，可以吃甜品，可以喝饮料，还可以不限量。

这种消费体验很容易让人产生一种感觉："这顿饭怎么吃都不亏。"而正是这种"不亏"的感觉，撑起了短视频平台上一轮又一轮的探店热，也让一个本来并不新鲜的品类，在那段时间里获得了远超常理的曝光、流量和复购。

短视频上"68元实现牛肉自由""这家店我吃回本了"的内容铺天盖地，消费者被种草，创业者也被种草。一个城市火了，别的城市马上有人问加盟。

林真真2024年上半年成立，靠短视频营销快速起量，然后疯狂开放加盟，不到一年开了100多家店。小猪查理更夸张，2023年月均新开15家，巅峰期500多家门店基本全靠加盟撑起来。

那阵子平台上到处都是"开烤肉店第二个月营收90万"的神话，很多创业者看到的已经不是餐饮，是一个看起来可以复制的造富模板。

艾媒咨询数据显示，2023年中国自助烤肉市场规模达到428亿元，同比增长67%，是当年自助餐细分品类里增长最快的赛道之一。

对总部来说，加盟意味着快速扩规模、快速回笼品牌费和管理费；对创业者来说，看起来就是一条简单复制、能稳稳赚钱的路径——只需要选址、装修、开店，再复制热门品牌的模式，收入似乎就会跟着来。

很多人看到的只是门口排队，看见的只是每天爆满，却没有真正去算背后的食材、人工、租金和折旧。

可餐饮生意，哪有这么简单，每一张桌子翻台背后都是一笔笔细账，表面热闹和真实利润之间，往往隔着一整条看不见的鸿沟。

68元牛肉随便吃，老板凭啥不亏？因为那几年牛肉是真便宜。农业农村部数据显示，2023年以前全国牛肉批发价基本在每公斤80元左右，到2024年底周均价已经跌到60元每公斤，创下5年新低。

背后的原因是进口牛肉太多了——2013年我国牛肉进口量还不到30万吨，到2023年已经飙到274万吨，十年增加了8倍多。海关数据更直接，2023年全国牛肉进口量增加1.8%，进口额反而减少19.8%，花更少的钱买了更多的肉。

自助烤肉常用的巴西冻肉价格更是跌到地板，2023年10月巴西牛肉进口均价跌到4.71美元每千克，折人民币大概33.8元每公斤，一斤不到17块钱。这些进口冻肉的最大去向不是家庭厨房，而是B端餐饮。

牛肉腌制之后重量还会增加，再加上炒饭、面条、蛋糕、小甜水撑场面，这账就算得过来了。所以那些老板根本不怕你吃回本，怕的是你不来吃——只要排队的人够多，进店够快，几十块的客单价也能靠翻台摊平成本。

看到这你可能觉得挺好啊，消费者得了实惠，品牌方赚了加盟费，平台收割流量，完美闭环。但自助烤肉的脆弱也恰恰藏在这个闭环里。它能跑起来靠的是牛肉便宜、排队够长。

可从2025年开始，情况彻底变了，低价这把武器反过来卡住了它的脖子。

第一刀，牛肉涨价直接击穿成本底线。全国牛肉价格在2025年2月见底之后开始反弹，2025年12月批发价涨到65.91元每公斤，反弹接近15%。对自助烤肉来说这不是普通的成本波动，是直接打到了命门。

普通餐厅牛肉涨价还能调菜单、调分量、换结构，自助烤肉不行——低价不限量就是它的招牌，涨价消费者觉得不划算，不涨价成本全压在老板身上。

一位天津自助烤肉老板算过一笔账：门店200多平，前期投入超过90万，每月固定支出大概3.5万，毛利率约45%，按69元一位定价，每天至少要接待接近40位顾客才能勉强保本。

注意，这里只是勉强保本。

所以牛肉价格一涨，原本靠薄利多销撑起来的模型，很容易就变成越卖越亏。以前老板怕你不来吃，现在是真怕你放开吃。

截至2025年12月，全国烤肉门店数量已经达到20.5万家，同比增长接近35%。门店越来越多，消费者的胃可没同步增长。

一条街上能看到三家自助烤肉店，产品差不多，价格差不多，服务也差不多，大家抢的是同一批顾客，最后只能拼谁更便宜。你卖69我卖59，你卖59我卖49.9，甚至有品牌直接打出"39元自助烤肉菜品酒水全包"。

听起来挺爽，但账很难看。

这个链条很清楚：牛肉涨价，成本上去，低价定位锁死，同行又太多，门店不敢涨价，利润被压缩甚至亏损，只能从食材、服务和体验里省钱。可顾客一吃就知道，这不是性价比，是廉价感、不值得。

于是复购率和翻台率下降，门店继续崩塌，然后再靠更低价拉客，直到撑不住关门。武汉一家自助烤肉店直接贴了手写告示："本店濒临倒闭，开业半年，每月亏损超2万元。"

最惨的其实是加盟商，餐饮老板内参采访的一位前小猪查理加盟商表示，总部要收3%到5%的加盟管理费，但牛肉价格大涨时，总部承诺的供应链价格优势根本体现不出来，大多数加盟商都赚不到钱。

林真真的加盟商就更惨，品牌管理公司直接注销了，有人加盟不到5个月亏损超过200万，其中100多万是品牌代理费，另外90多万用于开两家门店。

曾经热闹的加盟签约现场，后来慢慢变成了创业者处理设备、转让门店、四处找人接盘的现场。前后不过一两年时间，心态上的落差比账本上的数字更让人难受。

那些曾经把开店当成致富捷径的人，这时候才真正意识到，自己签下的不是一张通往稳定收入的入场券，而是一张需要日复一日用利润去偿还的长期合同。

说到底，很多加盟扩张都有一个致命问题：总部赚的是开店的钱，加盟商赌的是单店利润。风口上两边都热闹，风一停，亏损最先砸到的就是门店老板身上。

更魔幻的是，烤肉店扎堆倒闭还意外带火了另一门生意——餐饮收尸人。武汉一位餐饮回收商表示，两个月收了70多家自助烤肉店，而且只挑好的接，因为实在太多，接不过来。

回看这轮倒闭潮，最残酷的地方是商业模式太脆：牛肉价格一涨就没有缓冲空间，靠低价起量最后被低价锁死，靠短视频制造排队最后被复购打回原形，靠加盟扩张最后把风险甩给了一家家门店。

消费者并不是突然不喜欢吃烤肉了，烤肉还是那个烤肉，大家对一顿热腾腾的肉和朋友围坐的氛围依然买账。真正变的是，这种靠低价、流量和加盟堆出来的模式，面对成本上涨和激烈竞争时几乎没有抗压能力。

原本消费者认为自己享受到的是"高性价比"，后来慢慢就变成了"只是便宜"——肉片变薄了，海鲜缩水了，甜品品种少了，服务也潦草了。

一旦这种落差被感知到，复购率和口碑就会跟着往下掉，门店的经营压力只会越来越重，直到有一天连房租都撑不下去，只能把钥匙交给下一家接手的人。

这其实戳破了一个我们都挺熟悉的错觉——门口排长队不等于这门生意真的好。

68元牛肉随便吃当然让人心动，大街小巷突然冒出一堆店看起来也像行业在爆发，但生意最后还是要回到一张张账单上：这顿饭有没有利润？

顾客下次还会不会来？店开得越多，是不是真的越赚钱？这三件事如果没底，排队两小时也只是一时的热闹——今天在你门口排队的人，明天就会去排另一家。