蜜雪做潮玩，和“老乡”泡泡玛特打对台戏

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

全宇宙最大的蜜雪冰城来了。

这不是比喻。最近，蜜雪在洛阳开了一家旗舰店，两层独栋，面积两千多平，目前全国最大。门口一座两层楼高的巨型雪王3D雕塑杵在那儿，红墙金瓦，神都配色。

这排面，真有国王那味儿了。

最疯的是，竟然二十四小时营业，黑白无休。

有人问，真需要这样吗？需要，因为排队排疯了。

洛阳店国庆开业第一天，早上七点，里里外外都是人，有人拖着行李箱专程来打卡，有人全家跨城开车赶来，一连几天，人多的都需要限流管控。

队伍里最出圈的战利品不是奶茶，而是雪王“雷霆”大纸袋，人手一个，回头率百分百。路人都在好奇袋子里装的是什么。

其实，除了茶饮外，旗舰店的重头戏，是盲盒、毛绒玩具、文创、零食等。

换言之，蜜雪也加入了潮玩混战。

而且一出手，就打到了自己家门口。要知道，泡泡玛特的创始人王宁也是河南人，蜜雪的总部就在郑州，两个河南老乡，就这样打起了对台戏。

据蜜雪冰城华东区战报，洛阳旗舰店开业三天营收超332万，非饮品收入占到约一半。这可能是蜜雪第一次，把“非餐饮”本身，当成了核心生意。

而开这样一家旗舰店，要耗资近千万。可以说，蜜雪这波，是下血本了。

以前是复制粘贴开小店，现在转向发力大店。难道是奶茶卷到头了，得找新出路？蜜雪在潮玩赛道，又能否杀出一条路来？

蜜雪开大店，加入潮玩混战

蜜雪这波到底卖的什么药，超级大店又有什么不同？

答案藏在二楼，但得先过一楼这一关。

旗舰店一层还是蜜雪的老本行，奶茶、冰淇淋、咖啡、甜品，拆成四个独立点单区，而非一个大吧台。你熟悉的2元冰淇淋、4元柠檬水等常规爆款全都有。

而真正的钩子是旗舰店的“限定”款。

最出圈的当属“粉黛春山”圣代碗。两个雪葩打底，无花果、威化饼、巧克力棒斜插着，彩虹糖碎撒满，配色粉紫渐变，很“出片”。

这么一款精致感拉满的圣代碗，都快能跟外面动辄三十块的gelato媲美了，结果标价依旧那么“蜜雪风”，只要9块钱，甚至都没过十元大关。

于是，卖爆了。洛阳店国庆开业，排队从清晨持续到次日凌晨，凌晨一点仍要等一小时以上。一款9块钱的圣代碗，硬是把一家24小时营业的店，排成了凌晨都不熄灯的景点。

这还没完，还有甜品区。蜜雪旗舰店有各种口味的慕斯蛋糕、提拉米苏蛋糕、抹茶黄桃蛋糕等，一个才十块出头。

然后是“雷霆大袋”。正红底，大雪王，一城一设计，洛阳款“洛阳”两个字直接由龙门石窟、应天门、老君山拼成，被网友叫做“城市落地签”。

并且不单卖，消费满额才送，门槛各地不一样，38到50元。为了凑够门槛，只能多买几杯、多拿几样。

不管是低价“爆款”引流，还是满额送袋子，这一切努力，都是为了让你上二楼。

所以，这二楼究竟有什么玄机？

蜜雪旗舰店的二楼叫“雪王魔法铺”，有超200个SKU，盲盒、潮玩、零食、茶包、文具、生活用品一应俱全。

说白了，本质上像一个被塞进奶茶店里的“平价版泡泡玛特+名创优品”。

毕竟，潮玩这门生意，眼下谁都在眼馋。泡泡玛特靠LABUBU吃了好几年红利，赚得盆满钵满；名创优品把YOYO捧成“全村的希望”，6月、7月单月销售额破亿。

两家都在拼命造IP，一个靠十年熬出头，一个靠全渠道硬推。

而蜜雪呢？卖着奶茶就把一个国民级IP玩出来了。事实上，雪王几乎没有大规模投流，爆火甚至在高管意料之外，靠的是全国数万家门店一遍遍刷脸、一首魔性主题曲反复洗脑。别人花几十亿造IP，蜜雪用一杯4块钱的柠檬水就把雪王送进了所有人的记忆里。

说实话，自家IP有这样的声量不做潮玩才真是可惜了。于是，蜜雪加入潮玩混战，要跟泡泡玛特、名创优品掰手腕。

不过，蜜雪的打法依旧自成一派，走的还是平价模式。

泡泡玛特最便宜的一个盲盒要39元，虽然名创优品入圈后已经把价格拉下来了，但他家的“地板价”也要29.9元，但蜜雪直接给了潮玩圈一个震撼，惊喜价1.5元。

在蜜雪旗舰店里，有一种“萌粒”或“QQ盲盒”，只要1.5元一颗的塑料小摆件。此外，真正的主力入门款是9.9元档，雪王日常盲盒、部分联名款都压在这个位置，一杯奶茶钱就能换来一次拆盒的快乐。

你想要中高端的也有，“晒黑雪王”盲盒、“雪王种春天”系列、“马上雪王”等，价格区间在20元至40元；还有拼装乐趣的雪王积木，29元；毛绒玩偶，39到59元。

零食价格也低到“像在进货”。这里的零食品类单价高度集中在 1元到3元。1元能买到黄油鸡蛋卷、捞汁豆腐、干脆面；2元有薯片、小饼干；3元可以拿下蜂蜜琥珀核桃仁、脱骨凤爪。

一位85后消费者告诉AI蓝媒汇，“带着孩子来玩，一百多块钱买了满满一大兜子，盲盒、文创、零食，体验了一把财务自由的快乐。”

还有消费者跟AI蓝媒汇讲，“来排队的基本都是上二楼的，很少有人空着手走出来”。

在潮玩这个赛道，泡泡玛特卖的是“想要”，名创卖的是“划算”，而蜜雪卖的是“不用想”随手拿。

店越开越大，蜜雪在焦虑什么

不过，蜜雪开大店这事，说白了也是被加盟密度逼出来的。

小店这台复印机，已经印不出增量了。6.4万家店，2026上半年，其营收却只增2.3%，净利润跌14.7%，单店平均营收23.78万、同比降15.3%，新开加盟店少了近三成。

小店加密到肉搏，单店天花板肉眼可见。

在此之前，蜜雪不是没试过其他领域。2017年其孵化幸运咖，2025年花近3亿控股精酿品牌鲜啤福鹿家，但这两步说到底还在“喝什么”里打转。真正把“非餐饮”当核心生意跑通的，旗舰店算是第一个。

事实上，旗舰店布局早在一年多前就开始了。2025年1月，郑州总部楼下开出第一家，本是一场内部实验，卖限定冰淇淋、试水雪王IP周边，结果火爆远超预期。

18个月，模式复制到重庆、南京、杭州、广州等23座城市、30多家店，选址基本跟着文旅动线走，扎进各地大型景区。

开一家火一家。南京单日近5万人，买冰淇淋排一小时；重庆最火一天近5万；洛阳国庆客流超14万。

业绩数据也亮眼。昆明试营业两天破百万，南京单日102万，洛阳国庆8天750万。首家郑州总部店年营收超9800万，日常日均40到50万，而普通小店一天大约4000块，这意味着，一家旗舰店的一天，顶得上一百家小店。

这个对比很酷，但也藏着风险：如果一家店能顶一百家，为什么蜜雪不干脆多开几家旗舰店，把小店替换掉？

答案很简单，因为旗舰店很难规模复制。

这些数字里，很多是开业红利和节假日峰值，不是稳态。郑州的9800万是全年最高地标店，文旅旺季一过、打卡新鲜感一退，日均还能不能守住40万，才是真问题。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对AI蓝媒汇分析称，“不能因为单店网红效应就高估复制性。近千万投入和街边小店的加盟模型完全不在一个量级，回本周期被大幅拉长，普通加盟商很难独立扛住这种重资产。景区客流又高度依赖节假日和旅游周期，平日空窗期的运营效率、周边动销率，都还没经过长期验证。短期爆单，不等于长期可持续盈利。”

据悉，蜜雪旗舰店依旧采取加盟模式，但门槛卡在体系内最头部的老加盟商，本质是少数人的“升级选项”，不是大盘的增长引擎。

近千万投入、大量非标设计、选址依赖大型景区，注定没法像几十平小店那样复制粘贴。

成本也压在头上。单店投入近千万，月租十几二十万，人力是普通店好几倍，SKU从十几种膨胀到近百种，库存管理直接上难度。可客单价还被“平价”心智摁在25到35元，利润靠零售硬撑，客流一波动，固定成本就吃掉安全垫。

说到底，旗舰店是蜜雪的探路石，不是压舱石。

蜜雪不缺把一家店开成神话的能力，缺的是把神话变成常态的能力。

Lanmeih/今日话题

你逛过蜜雪旗舰店吗？

咱们评论区聊聊~