经销商从“接货端”走向“出货端” 白酒“双11”渠道生变

"我爱‘双11’，都不用讲解。我平时要介绍一大堆，现在产品往这里一摆，讲清楚如何领券、优惠多少钱，老板们就下单了。"账号定位在北京的经销商李洋站在堆满货品的直播间内，笑着说。从"双11"预热至今，李洋几乎每天都在为直播忙碌，消费者在评论区持续互动，产品持续补货。而在直播间内，李洋最频繁说的只有两句话："大家下单的时候一定记得领平台‘双11’的补贴。""没货了吗？给老板们补货。"

这样的场景在几年前是很少出现的。往年"双11"，排在白酒销售直播页面前排的多是酒企官方旗舰店和交个朋友、华致酒行这类官方渠道商。而经销商的角色是等在后面接货、囤货、等下一个旺季。如今却大有不同，白酒经销商一起挤进了同一个促销窗口期，自己下场稳价盘、促动销。

经销商上桌"双11"

"库存已经给大家补充了，‘双11’真的太猛了。"李洋站在镜头前向观众解释道，"一瓶平台给你补贴80元，如果没有优惠老板们可以换一个账号领券购买。"

像李洋这样趁着"双11"集中直播消化库存的经销商不在少数，他们大多在堆满货品的库房里进行直播。

作为深耕酒水电商多年的批发商，郑州玉酒商贸有限公司旗下"玉酒商贸—玉选优酒"账号虽粉丝不足7万，但在酒水直播带货赛道长期占据优势位置。"双11"期间，该账号直播销售武陵酒、古井贡酒、水井坊、衡昌壹号烧坊等产品。直播期间，主播手中拿着武陵酒·琥珀10周年纪念版说道："其他电商平台和线下渠道这款酒卖700多块，在我直播间各位老板可以600元拿下，‘双11’用券到手价格500多块。各位老板，这款产品闭眼盲拍、盲品，含金量和性价比都很高。"

业内人士指出，经销商看中的，正是大促集中放量的机会。去年"双11"，泸州龙马潭区20多家酒类生产企业及配套销售公司参与线上直播，销售额达2亿元。这条路的可行性，已经被验证过。

10月中旬，京东、淘宝天猫、抖音相继开启"双11"大促。与往年相比，直播间里白酒经销商的身影逐渐增多。但这样的场景，在几年前却并不多见。

前几年，"双11"白酒直播赛道主要被两类主体占据。据北京商报记者了解，此前，酒企直播电商主要包括名人、达人等带货直播和酒企自营直播间。业内人士指出，名酒与头部达人合作，一场直播卖出上亿元并不罕见。渠道商则依托货源和价格优势，在电商平台开店运营，抢食大促流量。

动销承压 线上放量

经销商从线下渠道转向线上直播的背后，不仅有终端市场动销缓慢的内在压力，同时也有线上增量的外在诱惑。

招商证券渠道跟踪数据显示，2026年中秋国庆双节，白酒整体动销同比下滑约10%。同时，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年行业平均存货周转天数达到900天，同比增长10%，58.1%的经销商反映库存继续增加，价格倒挂问题加剧。

业内人士指出，当前行业仍处在去库存阶段。动销乏力，价格倒挂随之出现，因此为回笼资金，部分经销商只能低价甩货，每瓶酒亏损几十元。

利润被压缩，经销商坐不住了，只能自己动手促动销。知趣营销总经理蔡学飞分析，电商的酒水产品除了一部分是酒企官方旗舰店和线上运营渠道外，不少来自社会渠道，已脱离厂家管控范围，平台为追求流量采取低价策略，压缩了正规经销商的利润空间。

利润被压薄的同时，平台大促仍在集中释放流量，这成为经销商不愿错过的出货窗口。今年"6·18"，天猫133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%；京东"6·18"开门红活动1小时内，157个酒类品牌成交额翻倍。此外，中秋收官，京东美酒节成交额同比增长15%。

业内人士指出，线上有流量、"双11"有补贴，叠加经销商清库存、抓回款的需求，动销在大促节点集中释放。存量市场的竞争越来越激烈，"双11"成了经销商能够抓住的重要出货窗口之一。

补贴之后

"双11"对经销商促动销的推动是直接的。但热闹过后，动销还要继续。而在如何提升日常动销的答案中，即时零售早已成为"有效解"。

"双11"前期，即时零售已开始介入白酒动销。中国酒业协会发布的报告显示，下半年白酒企业重点布局的渠道中，即时零售平台以38.5%的占比排在第二位，仅次于线下传统流通渠道的86.7%。

不仅如此，根据《2026酒饮即时零售经营风向标》，2025年美团闪购73%的酒饮订单配送至住宅小区，相关订单量同比增长25.8%；23点至凌晨3点的深夜订单占比接近20%，同比增长超过30%；公园景区的酒饮订单量同比增长107.8%；在美团闪购酒饮消费者中，20—35岁用户占比达到65.5%。

业内人士指出，这些数据的背后，是一场深刻的消费逻辑变革，消费者不再为"喝酒"而创造场景，而是场景催生了"喝酒"的需求。谁能7×24小时快速满足这些碎片化的即时需求，谁就能赢得下一轮增量。

与传统电商的"囤货逻辑"不同，即时零售的核心竞争力在于"响应逻辑"。正因如此，酒企与平台在场景端的布局变得格外重要。2025年，泸州老窖"小时达"旗舰店在抖音上线运营，把部分线下门店作为前置仓；今年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等九大名酒品牌还与美团闪购联合首发50ml小酌瓶；珍酒与美团官旗闪电仓合作，三个月内合作规模从30个仓拓展至100个仓，销售额环比增长310%。

尽管调研数据与企业倾向都将即时零售推到"聚光灯"之下，但即时零售并非万能药。业内人士指出，目前，酒饮即时零售在整体酒类市场中的占比不足5%，与酒类传统电商约14%的渗透率相比仍有不小的差距。

此外，蔡学飞也指出："白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者（线上与线下）还需要找到和平共存的新模式。"

北京商报记者 冯若男