双11 商家众生相：有人砍直播，没人谈增长

不问能卖多少，只问能剩多少。

文｜郭梦仪

林晚（化名）在杭州做了九年女装，天猫旗舰店、抖音店播、拼多多店铺，一个都没落下。

10月初，她把团队熬了两周做出来的双11方案推倒重来：砍掉三分之二的达人直播排期，把预算挪给旗舰店的会员专享款，又单独给每个渠道做了不同规格的货盘。

她给今年双11定的KPI里没有GMV，只有两项：利润率和老客复购占比。

“以前问的是能卖多少，今年先问能剩多少。”

她说这话时语气并不沮丧，反而踏实，“账算明白了，心里才有底。”

林晚不是一个人。

2026年的双11，平台的鼓点依旧密集：快手10月7日就率先开启预售；京东10月12日晚8点现货开跑；10月15日，天猫和京东隔空对垒，分别在上海和北京举办双11发布会，抖音商城好物节同日启动。

此次双11的参战规模也创了纪录。据天猫方面披露，今年共有100万个全球品牌、7200万款商品参与天猫双11，均创历史新高，另有6万个商家将在今年第一次登上这个舞台。

虽然牌桌是满的，但桌上的玩法变了。商家们不再把双11当作一场押上全部身家的豪赌，而是当成一年中最重要的一次“期末考试”：考的不再是谁嗓门大，而是谁的基本功扎实。

这种集体性的冷静，正是理解今年双11的钥匙。

双十一商家多了“平常心”

10月15日晚上7点，离抖音双11好物节正式启动还有一个小时，赵鹏（化名）的两个店播账号已经同时开播了。

他在临沂做了四年卤味零食，全部身家押在抖音：两个店播账号、一个达人分销矩阵。

今年双11，他把店播时长从每天8小时拉到14小时，备了比去年多五成的货，主打秋冬囤货的礼盒装。

“零食退货率低，不怕冲动消费，就怕流量来的时候接不住。”他说，“达播我今年只留了两场测新品，主力全在店播，毕竟达人帮你卖一场，店播天天都是自己的。”

赵鹏的算盘，恰好踩在了抖音今年双11的鼓点上。

据抖音电商披露的数据，双11首日，平台成交额破百万元的商家数量同比增长74%，店播成交额破千万元的商家数量同比增长96%，第一次参加双11就成交破百万元的达人数量同比增长30%。

三个数字指向同一个事实：增长没有消失，只是换了分布，从少数头部主播的直播间，流向了更多像赵鹏这样的店播和新商家。

不过，即便是最笃定的赵鹏，谈起今年双11也少了几分往年的亢奋，多了一分平常心。这种平常心，几乎是今年商家的集体表情。

“一年四季都有大促，大家已经没有特别重视‘双11’这个旺季。”

一名国货品牌人士在媒体采访时说得坦率，“‘双11’确实能做到最低，但低几块钱也是最低。”

当低价从“一年一度”变成“一年四季”，商家对双11的心态也从“毕其功于一役”变成了“重要，但不必孤注一掷”。

这未必是热情消退，更像是一种经营上的成熟。

成熟还体现在敢于直面问题。

童装品牌安奈儿在2026年中报里写道，“线上渠道流量红利消退，获客成本持续走高，单纯依赖线上获客的增长模式面临瓶颈”。

家纺品牌梦洁股份在财报中反思“低价促销模式难以为继”，并随之调整渠道结构；直播电商公司遥望科技则主动提出，行业正在从“流量驱动”走向“价值驱动”。

商家的改变，也来自大盘里的结构性亮色。

国家统计局数据显示，今年前8个月社会消费品零售总额增速1.1%，整体平稳；

总量之下，结构却在悄然升级。

上半年全国居民人均可支配收入名义增长5.2%，消费者的购买力基础仍在；通讯器材类商品8月单月增速达到27.3%，国补和新品周期持续释放换新需求；化妆品、线上食品等品类保持稳定增长。

更值得注意的是服务消费的崛起：今年上半年，服务消费的增速接近商品消费的5倍。消费没有消失，而是在换一条更健康的轨道。

也正因为看到了这些新轨道，平台的投入毫不含糊。

10月15日同一天，天猫和京东分别在上海和北京举办双11发布会：阿里披露今年共有100万个全球品牌、7200万款商品参与天猫双11，均创历史新高，开卖前一个月在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%，另有6万个商家将第一次登上这个舞台；京东宣布10月12日开启的双11首日，下单用户数实现同比双位数增长。

对商家来说，这是一个更普惠、也更可持续的双11。

GMV的算法失灵了 商家重算三笔账

平常心背后，是商家集体升级了一套算法——从“冲规模”切换到“算利润”。

这套新算法，核心是三笔账。

第一笔是退货账。

在社交媒体上，有商家吐槽，凑单退货率在30%-60%之间。这在往年是行业心照不宣的暗账，但今年被大大方方摆上了台面。

据媒体对上市公司中报的梳理，深市39家服饰、家纺、鞋履、箱包公司中，有24家首次批量披露了分平台退货率——男装品牌步森的抖音渠道退货率70.36%，淘天渠道47.23%；报喜鸟的抖音退货率49.9%，天猫38.3%；汇洁股份抖音42.1%、天猫29.4%。

摸清不同渠道的退货规律后，商家开始有的放矢：直播间的冲动成交带来高退货，旗舰店的搜索成交带来高复购，预算该往哪里倾斜，一目了然。

第二笔是利润账，而且已经有人算出了甜头。

有电商业内人士向商业数据派表示，几个设计师女装品牌今年主动调整达播场次结构，把货盘收回了旗舰店，虽然成交额没怎么涨，但利润却涨了。

三只松鼠最新财报好转的关键动作，同样也是优化直播投放、把货架运营做厚。

商业数据派和多位品牌负责人聊天发现，利润、效率和用户资产成了今年出现频率最高的关键词。

就像百联咨询创始人庄帅的总结：“大促不再只是要销售了，还要利润和复购。”

第三笔是时间账。

快手把双11拉到了40天，拼多多的活动期从10月15日排到11月30日。

战线拉长，一度被认为是负担，但会算账的商家反而从中看到了“机会”：不必再押注一两个爆发节点，而是把备货、投流、直播排期摊平到整个周期。

艾媒咨询CEO张毅对商业数据派表示，利润现在已经成为商家决定如何做大促的重要依据。

三笔账算完，方向就清晰了：告别“赔本赚吆喝”，拥抱“有利润的增长”。

这不是收缩，是升级。

换一套打法商家和平台想到一块儿去了

算法变了，打法跟着变。

今年双11商家最大的动作，不是降价，而是重新给各个平台排座次。

财报里的渠道调整密集得罕见：探路者把天猫店从代运营切回品牌自营；爱慕股份跑通了“小红书种草、天猫旗舰店承接”的链路；歌力思以天猫为基本盘辐射其他公域。

连最不缺渠道的国际品牌也在往回收。

耐克宣布清退国内数千家在线经销商，把线上销售收拢至官网和官方旗舰店；运动休闲品牌Alo把中国内地第一家官方旗舰店落在天猫，再谈其他。

据媒体梳理，在深市39家纺服公司的财报里，“私域、会员、复购”出现了9次，“渠道结构调整”出现了8次。

这些动作指向同一件事：品牌要把定价权和用户资产，从主播的直播间拿回到自己手里。

平台显然读懂了商家的这本账，并且开始迎合它。

天猫今年把跨店满减改成官方立减。据公开资料显示，淘天从去年起就在说服商家用更简单的方式让利，今年报名双11的核心要求就是商家提供立减；同时把资源压向新品和高价值用户，5万款超级单品、2000款旗舰店专属礼盒，本质都是帮商家绕开全网比价、守住毛利。

京东则把竞争从价格引向确定性：首次推出全品类“多买多返”，并首次亮出覆盖超百项细分服务的服务全景图，10月28日起每月开一场“超级服务日”。

抖音的战报结构本身就是一种表态。

数据显示，抖音店播成交额破千万商家增长96%、首参战破百万达人增长30%，增长引擎正在从达人直播间切换到商家自己的店播间。

亿邦动力在商家调研中写下的一句话，可以当作这轮切换的总结：商家开始告别“数字崇拜”，追问的是如何“卖得久、卖得值”。大促的终点不是成交，而是关系的开始。

有意思的是，老玩家祛魅的同时，新玩家正在涌入。

数据显示，天猫今年有6万个商家是第一次参加双11，抖音首次参战就破百万的达人多了三成，快手9月在杭州的双选会吸引了上千位商家达人提前备货组货。

有人收缩、有人进场，双11在第18个年头完成了一次静悄悄的换血。

结语

林晚的双11方案最终版只有一页纸：达播只留两场做新品测款，主力货盘放在旗舰店，拼多多渠道只走专供规格的库存款。“卖得久比卖得多重要。”她说。

这或许就是今年双11商家众生相的底色：他们很少谈增长了，但算起利润、复购和用户资产时，反而比以往任何一年都更清楚自己在做什么。

做生意最朴素的逻辑终究是赚钱：当整个行业重新想起这句话，双11才算真正走进了成年。