优衣库整体涨价4%，日本平价象征也撑不住了

30 秒看懂｜日本低价企业集体对招牌商品涨价：优衣库停售捆绑平价袜并整体提价，牛肉饭、焗饭等也纷纷上调价格。原因是原材料、物流成本上涨与日元贬值三重挤压，企业扛了多年已到极限，不涨难以生存。争议在于这是合理止损还是消费习惯被彻底改变。

深蓝色的标志、货架上一排排的基础款，优衣库给人的印象一直是「便宜、百搭、随便买」。但现在，连这种便宜得理所当然的东西也开始动摇了。

10月下旬，日本各大媒体都在报道同一件事：以低价为卖点的企业，正在对自家招牌商品下手涨价。3双990日元的袜子、一碗290日元的牛肉饭、一份300日元的米兰风焗饭——这些平价时代的象征，正在一个个消失。

01 3双990日元的袜子，没有了

先说最受关注的优衣库。经营优衣库等品牌的迅销集团已经决定，停产旗下招牌商品之一——3双990日元的袜子，改为不再捆绑销售，单双390日元出售。粗算下来，以前平均一双330日元，现在涨到了390日元。

不止袜子。迅销同时表示，商品将整体涨价4%。也就是说，这次不是某一款商品的个别调整，而是把整个价格体系往上抬了一格。

店头消费者的感受很直接。有顾客在接受采访时说，今天买T恤花了790日元，买了牛仔裤，「都没看价格」，希望这个价格能一直维持下去。还有人说，孩子出生之后就没法太省了，过去那种「好便宜啊」的感觉已经完全没有了。

社长吐槽｜「都没看价格」这句话，大概是最体面的认命方式了。

02 从59日元汉堡说起：通缩时代的终结

要理解这次涨价潮，得先回到20多年前的日本。

2002年的日本，正处于通货紧缩的漩涡之中——所谓通缩，就是物价持续下跌的经济状态。当时麦当劳打出汉堡一个59日元的招牌价，芝士汉堡也降到了79日元，低价竞争白热化。

然而24年之后的今年2月调价阶段，芝士汉堡已经涨到了240日元。当年的「半价时代」，彻底成了历史。

另一个象征是松屋。通缩时代被称为「工薪族的伙伴」的松屋牛肉饭，原本一碗290日元，从上周起，标准分量已经涨到了480日元。将近七成的涨幅，靠牛肉饭过活的上班族感受最真切。

低价三件套——百元店、快餐、平价服装，如今只剩下百元店还在死守，其余两家都已经先后松口。

03 为什么连招牌商品都保不住了

企业涨价的逻辑，其实不复杂。

经营模式以低价为卖点的一系列企业，一直以来都是靠大量采购、大量销售，并从中提升效率来维持经营的。规模撑住了成本，成本撑住了价格。

环境变化但这个模式如今走到了尽头。涨价的原因，在于原材料费和物流费上涨，以及日元贬值——进口的原料贵了，运货的成本高了，收进来的日元又不值钱了，三面夹击。

极限状态消费者早已习惯平成以来的通缩经济，一旦涨价就可能流失顾客，所以企业能扛就一直扛着。但这次，用采访对象、消费经济分析师渡边広明的话说，是企业承压已接近极限所致的涨价——不涨就活不下去，才终于动了招牌商品。

企业的表态也印证了这一点。萨莉亚把招牌商品米兰风焗饭从300日元涨到320日元，对于涨价理由，品牌方表示「由于自身能力不足，已无法消化食材短缺和成本上涨」。一份焗饭只涨了20日元，但这句话说得很重——低价之王亲口承认扛不住了。

优衣库方面也表示，今年秋冬商品，仅靠企业努力已难以消化成本上涨，因此选择涨价；同时表示部分商品也会视情况降价。

换句话说，这不是趁势多赚一笔的涨价，而是成本压顶之下的止损。渡边认为，正是这种「被逼到墙角」的状态，导致了这次以招牌商品为对象的涨价潮。

04 涨价时代，怎么买东西

那么，在涨价持续的时代，消费者该以什么标准来购物？节目里也给出了具体建议。

挑商品比如尽量不买颜色显眼、形状复杂的商品。原因不难理解：基础色、基础款用量大、生产稳定，成本涨幅有限；花哨的颜色和造型产量小，成本更容易转嫁到价格上。想省钱，货架的最朴素区域反而成了性价比高地。

换心态渡边広明对今后的形势发表看法说，今后和其它国家一样，物价应该会朝上涨的方向发展，我们也需要逐渐习惯「物价确实会上涨」这个现实。

他的建议是：不要指望降价，而是要思考钱该花在哪里、该如何消费，希望大家有意识地践行「选择性消费」。

对于经历了30年「东西只会越来越便宜」的日本消费者来说，这句话等于宣告：通缩时代的生活方式，要正式翻篇了。

从59日元的汉堡到240日元的芝士汉堡，从290日元的牛肉饭到480日元一碗，数字的变化背后，是一个经济时代的切换。企业扛了20多年的低价，终于扛不住了；消费者也只能学着把「涨价」当成常态来安排生活。

便宜的东西还值得囤吗？你最近有没有真切感受到涨价？评论区聊聊。

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