告别一次性联名！孩之宝解锁IP长效增长密码

今年十一国庆档，《小猪佩奇·完美假期》登陆院线。作为这个海外经典IP的首部3D大电影，影片把高铁、长城、西湖龙舟等中国场景融入故事，让IP真正走进本土家庭叙事，上映后票房逼近7000万，抖音话题播放量破6.2亿。这折射出IP授权行业的一个现实：单纯引进海外角色已很难打动国内消费者，全球IP想走得长远，必须完成文化适配与内容共创。

就在电影热度延续之际，10月20日，以“玩启恒趣”为主题，孩之宝（纳斯达克：HAS）2026年度授权峰会在上海举办。来自消费品、游戏、潮玩、文旅等赛道的合作伙伴齐聚现场，围绕小马宝莉、变形金刚、地产大亨、小猪佩奇等IP，拆解内容创作、数字化联动、本土化运营的实战经验，探讨IP授权从“一次性联名”走向“长期陪伴式运营”的路径。

孩之宝公司亚太、中东、北非地区授权消费品负责人钱静表示：“现在增长非常快的品牌，通常具备四个特征：游戏化、娱乐内容驱动、支持多次复购、拥有跨世代影响力。”过去消费者买一件周边就结束，如今用户追求持续互动、收藏与社群共鸣。为此孩之宝深化“玩乐制胜”战略，围绕随时随地玩乐、拓展高年龄层受众、数字化直达消费者、赋能合作伙伴等支柱展开，过去一年在中国市场的授权合作实现双位数增长。这套被称为GEM²的增长引擎，正是长青IP的共同特质——不靠单一爆款收割短期热度，而是把玩法、故事、收藏、代际情感绑定在一起，拉长IP生命周期。

游戏化：把IP变成可参与的互动体验

游戏正在成为新一代年轻人认识IP的首要入口，而不再只是动画片和玩具。“我们小时候认识变形金刚，大多通过动画片或玩具；现在的年轻一代，很多人是通过一款游戏去真正了解角色背后的故事。”游道易IP授权业务副总裁张文婧说。

在中国市场，依托独家游戏授权合作伙伴游道易，孩之宝大量经典IP完成本土落地：小马宝莉先后联动《王者荣耀》《心动小镇》《明日方舟》，王者荣耀联动曝光超10亿；2026年10月，小猪佩奇登陆《蛋仔派对》。地产大亨也完成线上线下双向改造，《MONOPOLY GO！》手游持续跨界联动，还把桌游规则搬进真实城市空间；孩之宝联合卡游推出小马宝莉集换卡牌，让IP故事变成可亲手把玩的实体产品。

“过去7年，我们把世界级的IP带进中国游戏；未来，我们希望和孩之宝共同打造面向全球的顶级产品，把内容推向全球玩家。”张文婧说。不管是数字游戏、集换卡牌还是线下实景，本质都是把IP故事转化成可玩、可探索、可共创的体验，提升用户粘性，而不是简单做一次皮肤联名。

娱乐驱动：内容持续更新，为全链路消费提供源头活水

优质内容始终是IP商业的起点。只有故事不断更新，角色持续输出情感价值，玩具、快消、文旅等授权业务才有源源不断的流量基础。

华策集团动漫中心总经理苏侠是《小猪佩奇·完美假期》的制片人。谈及本土化创作，他强调：“不是让佩奇简单地看到中国，而是成为中国家庭故事中的一员。”高铁、饺子馆、西湖龙舟，每一处场景都服务于亲情与团圆的情感内核。电影本身只是内容起点，热度顺着IP链路扩散：上海陆家嘴落地主题快闪，玩具反斗城开设专属零售空间，小猪佩奇欢乐餐厅江苏首店落地苏州，动画端《小猪佩奇第十二季》暑期上线拿下少儿收视冠军。

变形金刚也依靠内容唤醒老粉丝，《变形金刚：大电影》问世40周年，影片在上海国际电影节完成杜比视界全球首映。面向未来，钱静透露“明年年尾，我们将推出小马宝莉最新一代动画剧集”；中山孩之宝梦幻乐园已开业，全球首个小马宝莉冰雪乐园计划落地深圳。从影视、音频到乐园、餐厅，内容不再局限于屏幕之内，而是打通线上线下的流量源头。正如苏侠所说，“让情绪给品牌一个被选择的理由，把IP及其商业价值最大化。”

持续复购：让IP走进生活场景，用本土化表达融入日常

如果说游戏化与内容焕新，让IP“好玩”；那么持续复购，看重的则是让IP真正走进生活，成为日常的一部分。IP授权早已不局限于玩具，食品、服饰、家居、美妆配饰甚至出行，都有IP的身影。要让IP长久陪伴用户，关键在于让它高频出现在生活场景里，并适配本土节庆与文化审美，拉近角色与人之间的情感距离。

小马宝莉的合作矩阵很有代表性：出版端与童趣出版社长期合作，让角色走进图书、手工与日历；节庆端携手东方明珠塔打造马年新春活动，海底捞的春节联名成为话题；产品端，脆香米、康师傅香爆脆把IP融入食品，巴拉巴拉将其带入儿童服饰，d'zzit推出面向成年人的时尚系列，金号家纺与名创优品则让角色出现在家居日常之中。

小猪佩奇同样多点开花，伊利让佩奇出现在奶酪棒上，TELETIES开发日常配饰。孩之宝还专门为本土市场准备视觉资产：变形金刚龙年限定、小马宝莉马年图库，并面向即将到来的羊年推出“哼咩咩”春节主题活动，为合作伙伴提供现成的创意素材。

IP长久的生命力，根植于对日常生活的深度融入，在不同场景下陪伴受众，持续收获用户的情感认同。

跨世代：打破年龄壁垒，让IP陪伴几代人

真正长久的IP，既要抓住儿童，也要承接成年人的怀旧与悦己消费。小马宝莉正面向Z世代发力：与泡泡玛特SKULLPANDA合作盲盒挂件，瞄准年轻人的收藏与社交；与比亚迪第三代元PLUS联动，把IP带入汽车出行场景。变形金刚一边维系80后、90后情怀，一边通过布鲁可积木车、奥飞手办等产品吸引00后。卡游拿下小马宝莉卡牌全球授权，让IP跨越地域与年龄。跨世代的底层逻辑，是承认成年人同样拥有玩乐需求：同一个IP，给孩子童趣，给成年人怀旧与慰藉，不同年龄都能找到属于自己的价值。钱静说：“孩之宝的使命，是通过玩乐的魔力，为不同年龄的粉丝带来快乐，让品牌陪伴他们一路成长。”

游戏化玩法、内容持续迭代、全场景消费渗透、跨世代受众运营，四大板块彼此支撑，构成孩之宝的IP运营体系，也是海外IP在中国市场的进化缩影：从简单输出角色形象、售卖授权，走向深度本土化共创。

IP授权从来不止是商业联名生意，更是跨文化交流的重要载体。海外IP落地中国，不是单向的文化输入，而是双向的融合互鉴：海外成熟IP带来叙事与运营经验，中国本土的文化故事、消费场景与创意生产，反过来丰富IP内核；经过本土化打磨的IP产品，又可反向出海，把融合东方审美的玩乐内容带给全球市场。

短期流量联名红利正在消退，未来IP授权行业的竞争力，在于平衡商业价值与文化表达，既尊重IP原生内核，又读懂本土用户的情感与文化诉求，打造跨越年龄、跨越地域的长期内容生态，以玩乐为纽带，实现商业与文化的双赢。