AI广告、品牌出海齐发力 广告产业“十五五”锚定质效双升

中经记者 孙丽朝 北京报道

10月20日，国家市场监督管理总局、中央网信办等七部门联合发布《广告产业发展“十五五”规划》（以下简称“《规划》”），明确到2030年广告产业规模年均增长10%左右，围绕创新驱动、融合赋能、协同开放、价值铸魂、高效治理五大方向，推动广告产业实现质的有效提升和量的合理增长，更好服务中国式现代化建设。

《规划》提出，到2030年，广告产业经营主体发展质量持续提升；产业研发和创意投入持续加大，数智化水平显著提升；广告支撑产业升级、消费提振更加有力，推动“品牌全球化”迈进。

提升广告产业服务实体经济能力

广告产业作为连接生产、品牌与消费的重要服务业态，既是数字经济的重要组成部分，也是实体经济的重要服务支撑。《规划》明确，深化广告与制造业、乡村全面振兴、其他服务业、促消费相融合，提升广告产业服务实体经济的能力。

中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清在接受《中国经营报》记者采访时表示，依托“广告+”行动，面向制造业，广告可以助力企业讲清产品技术优势、打造自主品牌，推动代工制造向品牌化转型；面向乡村振兴，能够挖掘特色农产品、乡村文旅资源，打通地域特色产品的对外传播渠道，拓宽农产品销路；面向促消费，广告可以精准传递供给信息、培育新型消费场景、引导合理消费，助力供需高效对接，带动内需释放，同时反向引导企业根据市场反馈优化产品研发与供给。

《规划》提出，主动顺应国货潮牌消费趋势，依托数字广告和新媒体矩阵强化精准传播，有效提升消费活跃度。支持广告企业以多种方式拓展国际业务，服务产业链供应链国际合作，打造中国广告服务品牌。支持面向共建“一带一路”国家建设跨境广告服务枢纽。支持广告企业针对不同国家文化差异和消费特点定制本土化广告服务，拓展国际媒体平台等多元传播渠道。建立健全品牌出海保障机制，支持广告企业和专业机构联合建设跨境广告服务中心，提供海外市场咨询服务，降低出海不确定性。

河南泽槿律师事务所主任付建对记者表示，广告行业帮助国内企业做品牌建设可以从三个层面发力：一是挖掘国货品牌的文化内涵和差异化价值，用数智广告讲好品牌故事，避免同质化价格战；二是利用AI和行业数据帮助新兴产业精准定位目标人群，缩短品牌认知到购买的路径；三是提供全链路品牌服务，包括品牌战略咨询、内容共创、效果监测和出海传播，助力企业从产品输出升级为品牌输出，同时广告公司自身也要提升专业能力，与国货品牌建立长期陪跑关系而非短期投放合作。

丰富数智广告产品供给

在推动数智广告发展方面，《规划》提出，推动广告领域核心技术攻关，鼓励研发适配行业需求的智能体和轻量化大模型工具。深化广告数据资源开发利用，鼓励平台企业、广告企业和行业组织共建广告领域人工智能训练语料库，支持建设行业高质量数据集。丰富数智广告产品供给，提升广告内容创作效率、场景适配能力与市场传播实效。

苏商银行特约研究员付一夫对记者表示，AI给广告行业带来的机遇主要在效率重构与入口迁移两条逻辑线上。效率上，AI把创意生产、投放决策和效果归因从经验驱动转为模型驱动，边际成本大幅下降，广告主能以更低门槛实现人群细分和实时优化，竞争焦点从“买得起流量”转向“用得好模型”。入口上，用户信息获取正从搜索和信息流转向AI对话与智能体，品牌能否被AI理解、引用和推荐，成为新的可见性门槛，生成式引擎优化由此兴起。

宋向清表示，轻量化行业大模型和垂直数据集建设，能够大幅降低内容生产门槛，快速生成适配不同渠道、不同人群的创意素材，缩短广告制作周期；依托用户数据与算法能力，实现人群分层、需求预判，提升投放精准度，减少无效曝光；同时AI也推动广告从单向宣传转向互动式、个性化体验，催生沉浸式广告新形态，帮助中小商家以更低成本开展品牌推广，拓展广告产业的服务边界。

《规划》同时强调，规范人工智能生成式广告发展，加强平台企业数据、算法、流量和规则监管，促进平台企业和平台内经营者共赢发展。

付建分析，AI广告当前最突出的风险是虚假宣传和误导性内容，生成内容难以溯源，算法推荐可能导致流量劫持和低质广告泛滥，另外数据隐私和版权侵权问题也较突出。在平衡创新与合规过程中，一方面要建立AI生成广告的标识和审核机制，明确责任主体；另一方面要加强算法透明度监管，要求平台披露流量分配逻辑。此外，他建议推行沙盒监管，在可控环境内测试新业态，同时完善行业标准和自律公约，让合规成为创新的前提而非阻力。

付一夫表示，当前，AI换脸、声音克隆使伪造代言从偶发侵权走向规模化灰产，标注“AI生成”并不能免除侵权与虚假广告责任。广告的核心是可信推荐，一旦用户无法分辨真实与合成，整个效果链条都会受损。未来，要把合规成本前置为技术设计的一部分，可溯源机制、显式标识和人工审核兜底应成为AI广告产品的准入条件，而非创新落地之后的事后补丁。

（编辑：吴婧 审核：朱紫云 校对：颜京宁）