年轻人集体上头的拼豆，背后站着蛰伏十年的马洋军

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

一颗直径2.6毫米的塑料豆子，能撑起多大的生意。答案是，一个正在冲向十亿级的市场。

第三方机构魔镜洞察的数据显示，2025年全年，拼豆在主流电商平台的销售额达到2.91亿元，同比增长896.46%。淘宝把它列入2025年度十大商品，近一年搜索量同比增长近500%。抖音春节消费数据里，Z世代下单的拼豆团购订单量同比增幅高达9018%。

小红书上，拼豆和谷子、手账、胶片并列，入选年度十大出圈兴趣。

这波热潮里，有一个名字绕不开。玩家圈里流传着一句话，预算充足就无脑选MARD。这个被叫作拼豆界度量衡的品牌，创始人叫马洋军。2014年他和妻子文君从一家电商代运营公司出来，开了一家小小的淘宝店。十一年过去，当年的夫妻店长成了整个赛道的标杆。

拼豆是怎么火的，马洋军又是怎么赢的，这门指尖上的生意还能火多久。这篇文章试着把这三个问题讲清楚。

年轻人为什么对着一把塑料豆子上头

先说说拼豆是什么。把五颜六色的塑料小豆子，按图纸一颗颗码在带孔的模板上，拼出图案，再用熨斗加热定型，一件作品就完成了。钥匙扣、冰箱贴、手机链、装饰画，万物皆可拼。

据于见专栏观察，这东西并不新鲜。

上世纪七十年代，瑞典工程师古纳尔·克努特森发明了这种塑料珠，最初是帮老人做手部康复训练的工具。后来它传到北美，被改造成儿童益智玩具。

二十多年前拼豆就进了中国，一直待在美术班和儿童手工课上，不温不火。

转折点出现在2024年底。古装剧《永夜星河》热播，主演丁禹兮在直播里展示了自己做的角色拼豆胸针，还把其中一枚送给了搭档虞书欣。粉丝圈瞬间炸开，做偶像同款拼豆成了新的应援方式。热度顺着社交平台一路外溢，教程、图纸、翻车现场、神仙作品轮番上热搜，拼豆就此破圈。

真正让它扎根的，是击中了这届年轻人的情绪刚需。生活节奏快，信息过载，很多人下班后的大脑像一台过热的主机，需要降温。拼豆恰好提供了一个低成本的情绪出口。它不用动太多脑子，手上有事做，注意力自然收拢，很容易进入心流状态。有玩家说，以前刷手机到凌晨，现在拼豆到凌晨。

还有一层是参与感，盲盒买的是结果，拆开的一瞬间快乐就结束了。拼豆买的是过程，几个小时的专注劳动，最后凝结成一件自己亲手做的东西。它可以拼喜欢的动漫角色，可以拼专辑封面，可以做成礼物送给朋友。

作品既是情绪价值的载体，也是社交货币，拍照发出去，就能找到同好。

低门槛、强反馈、能分享，这三条凑齐，拼豆想不火都难。

马洋军的十年，把散装行业做出标准

热潮总会退去，能在潮水里站稳脚跟的，靠的是提前挖好的护城河。马洋军的护城河，挖了整整十年。

2014年，文君还在企业做行政，偶然听说社交平台上有个叫拼豆的小玩具很火，就鼓动做设计的男朋友马洋军辞职试水。

两人凑了点启动资金，开起淘宝店，取名MARD拼豆。

当时的拼豆市场是什么状况呢？

没有品牌，没有统一规格，豆子大小不一，色差严重，说白了就是廉价的塑料耗材。马洋军做的第一件大事，是定标准。他带着团队独创了2.6毫米的标准豆径，又配套做出221色的色卡体系。这套体系后来成了国内拼豆圈默认的通用标准，市面上图纸的色号标注，基本都以MARD为准。一个品牌能做到给整个行业立规矩，这在消费品领域并不多见。

第二件事是死磕品质。拼豆要过熨斗加热这一关，材料安不安全，玩家很在意。市面上不少低价豆子用回收塑料制作，存在甲醛超标的问题。MARD坚持用食品级低密度聚乙烯，主动出具CQC检测报告，接住了家长和深度玩家最敏感的健康顾虑。

第三件事，是抓住成年玩家这个最大的增量。创业初期，市面上的拼豆图纸全是低幼风格。文君发挥设计特长，把宝可梦、迪士尼这些年轻人喜欢的IP做成像素图纸发到微博，一下子吸引了大批手作爱好者。后来两人又自学3D软件，把立体造型拆成爆炸图，一步步还原成拼豆模板，独家的3D拼豆产品就此打出差异化。如今国内Kidult市场，也就是成年玩家市场，规模已达数百亿美元，占全球玩具总销售额近三成，而马洋军夫妇在十年前就押中了这条曲线。

十年时间，MARD长成月销百万、坐拥四十多万粉丝的头部品牌。大量新品牌涌入打价格战的时候，它反而成了所有玩家比照的标杆。

回头看，马洋军赢的方式其实很朴素，风口没来就把产品做好，风口来了自然接得住。这种不追热点、先把基本功练扎实的定力，在浮躁的创业环境里显得格外稀缺。

指尖上的小豆子，正在长成一门大生意

拼豆的想象空间，远不止卖豆子本身。

它天然带着高复购的属性。豆子是耗材，颜色要不停补，图纸要不断收集，工具还会一路升级，从普通熨斗到专业烫画机，从硅胶垫到特氟龙高温布。玩家一旦入坑，消费就会持续。有DIY硬件厂商透露，2025年4月以来，烫画机销量月均增速保持在80%到150%，个人玩家的占比越来越高。

线下业态也在疯长。

天眼查数据显示，过去一年国内新增手作相关企业超过7000家。各大城市的手作店里，拼豆体验套餐普遍成了销量主力。

北京三里屯一家手作店的负责人介绍，拼豆套餐的销售额占到门店整体营收六成以上，周末接待量比去年同期翻了一倍。

石家庄一位创业者花五万多元开了家拼豆门店，不到一个月就盘下楼上的铺面，月营业额做到15万元。

甚至有人靠代拼赚到了钱。按颗计费，一颗两三分钱，手艺好的玩家做出特色作品，一件能卖到几百元。一条从材料供应、图纸设计、线下体验到代拼服务的完整产业链，已经悄然成形。

当然，热潮之下也有冷思考。

9.9元价格战已经开打，门店越开越密，同质化不可避免。拼豆会不会像很多网红品类一样昙花一现，取决于从业者们能不能把流量变成留存。有机构预测，2026年拼豆市场规模有望接近10亿元，空间是真的，洗牌也是真的。

结语

一代人有一代人的十字绣。年轻人的这枚十字绣，恰好落在了拼豆上。

回过头看这门生意，最耐人寻味的地方在于，引爆它的是一部剧、一对明星带来的偶然流量，而接住它的，是马洋军这样提前十年把豆子一颗颗码整齐的人。标准、品质、原创设计，这些看起来笨的功夫，最终成了别人抄不走的东西。

风口年年有，能把风口变成生意的人，靠的从来不是运气。拼豆的故事还长，市场冲向十亿的路上，谁能在喧嚣里守住产品本身，谁就能笑到最后。