广东
社区团购做直播这件事，可抄的部分其实很多。
设备清单能抄，话术模板能抄，选品结构能抄，连优惠力度都能照着定。但抄完之后，多数人会发现结果差得很远。差在哪？不在工具，在"谁去播"。
三个已经被反复引用的案例，恰好把这个问题摆了出来。
能抄的部分，先列一遍
·场景可抄：不必专门搭直播间。门店的货架、冷柜都能当背景；基地、田间本身就是最好的布景。
·节奏可抄：把开播时间固定下来。有案例把它定在每天晚上8 点，也有平台一两个月才播一次、专挑年货节这种节点。
·选品可抄：9.9 元试吃装引流、39 至89 元正装扛主力GMV、组合款锁长期用户——这套三层结构在知花知果双十一的表现里能直接看到。
·退路可抄：基地实景直播能兜住退货率，知花知果的生鲜品类守在1% 以内。
·起步方式可抄：一方门店、一名店员、一个几百人的社群、一部手机。
上面这些，花钱或者花时间都能搞定。
抄不动的部分：那个位置上有没有人
三个案例真正的分水岭在这里。
佰网优选——店员顶上。这家郑州的连锁社区超市2015 年创立，2019 年做社区团购，2023 年加上私域直播，如今在郑州及周边有28 家门店，线上预售占三分之二。它的直播没有新增任何岗位：门店周边的顾客进企业微信群，一个店员维护一个约300 人的群，群里的订单直接连着他的工资。创始人高育锋有一句被广泛引用的话——同一件商品，货架上一天卖1 个，群里图文开团卖5 个，直播预售卖50 个。
知花知果——供应链顶上。长沙这家平台2014 年起步，累计服务340 万用户，2024 年社区团购GMV 约7.1 亿元、含供应链业务整体规模超9 亿元。2025 年底推出"知花邻里"后，直播间被搬进基地：镜头前面是带露水的菠菜，和正在采收的农户。2025 年双十一开播50 分钟破百万，全场突破400 万元，观看超18 万人次。
九佰街——高管顶上。大庆这家2019 年成立的区域平台覆盖庆、齐、哈三地，有900 余个团长、196 类商品、114 家供应商。2024 年1 月年货节，一场直播5.5 小时做出3000 万元、30 万单，是区域社区团购平台直播卖货的最高纪录，单场抵得上它2023 年全年3.85 亿元规模的近十分之一。
佰网优选的"零成本"是在什么处境下选的
补一条母稿没有的背景。
据网易号《佰网超市：成功融合私域直播》的专访，佰网优选单店日均销售额约2 万元。但这条路不是主动规划出来的：疫情那几年它被列为保供单位，订单可观，门店一度开到40 多家；管控放开之后客流又不行了，才转而寻找线上增量，随后引入私域直播。
高育锋在采访里说得很坦率：作为一个小微零售企业，采购规模有限，不可能有很大的供应链优势，只能在线上想办法。
这句话其实解释了"店员播"为什么会成为它的选择——不是因为它看不上专业主播，而是因为它手上最值钱的资源就是那28 家门店和站在货架边的店员。把已有的资源往前推一步，比新招一个团队更快。
对照着看，知花知果最值钱的是供应链，所以它让生产端出镜；九佰街最值钱的是三城的熟客网络与管理层，所以它把六个高管编成一个直播小组。据电商派转述其创始人卢连生的说法，那6 个人的分工是3 人选品、1 人宣传、1 人管设备、1 人当主播。
一个判断
直播这件事，本质上不是"要不要上一个新渠道"，而是"要不要在现有组织里认领一件新活"。
三个案例的共同点不是都用了直播，而是都找到了一个已经在岗的人，让他多做一件事：店员多开一场播，供应链多露一次脸，高管多认一个岗。差别只在位置不同——一个在货架边，一个在田里，一个在会议室。
所以看到一场成功的直播，别急着先问用什么设备、定什么价。
先问一句：这件多出来的活，落在谁头上。
*资料出处：亿邦动力2024 年1 月29 日报道；网易号《佰网超市：成功融合私域直播》（高育锋专访）；食业头条《知花知果入局私域直播》相关报道；电商派关于九佰街直播的报道。*
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