广东
10月18日那场维密秀，排场拉得很满。第二天的微博热搜榜，一半跟它有关。T台上中国面孔不少，从模特到嘉宾，看得出来维密还是很看重中国这个市场。
但维密在中国市场，早就不是当年那个维密了。
先看一组跌得难看的数。2018年欧睿国际的统计，外资高端内衣这块，维密在中国的市场份额还有12.7%。三年之后，这个数字直接掉到了个位数。原因说穿了也简单，中国女生买内衣的第一诉求变了。
以前要性感，现在要舒服。带钢圈、push-up、蕾丝雕花那一套，在年轻女生身上越来越没市场。大家换上了无尺码、云朵感、零压感的国货，维密那套定价逻辑自然就站不住了。
转机出现在2022年1月。维密干了一件让很多人意外的事，把中国业务49%的股权以4500万美元的价格卖给了港股上市公司维珍妮。自己留51%，产品和供应链的决策权，交到了更懂中国市场的团队手里。
这笔交易在当时被不少人解读为"维密不行了"。现在回头看，这更像是一次断臂求生。
合资之后的维密中国，跟过去那个高高在上的美国大牌，玩法完全变了。
数据是最直接的证明。维珍妮最新财报里，2026财年也就是2025年4月到2026年3月，维密中国的营收做到了27.99亿港元，同比涨了42.4%。净利润5.25亿港元，同比增长513%。
把时间拉回2020财年，这个数字还是亏损6.69亿港元。从亏6个多亿到净赚5个多亿，维密中国用了大概四年时间。
全球大盘也在跟着回血。维密2026年第二季度财报，全球净销售额16.11亿美元，同比增长10%，连续第五个季度正增长。
说明不只是中国市场在救它，全球范围的维密也在经历某种程度的复苏。
线下布局的节奏也在加快。过去两年，维密在中国开店的策略发生了明显变化。北京、上海、广州、深圳、杭州这些一线城市继续加密，同时大举进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连这些区域消费中心。
按这个速度走下去，今年底门店数量会涨到70多家。
从数据上看，维密在中国确实是翻盘了。
但维密现在的定位，已经从"高高在上的国际品牌"调成了"有品牌感的国货替代品"。
这步棋走得很务实，也很有效。它能让品牌在中国活下来，甚至活得不错。
代价是维密再也回不去了。回不去那个曾经定义整个行业审美的位置，回不去那种"性感神话"的叙事高地。
一个国际大牌一旦开始主动降价、做无尺码、跟国货品牌在同一个价格带贴身肉搏，身上那层光环就一点点褪掉了。
品牌溢价这东西，涨上去难，掉下来却很快。
这是国际品牌在中国市场的一个普遍困境。你端着架子，消费者不买账。你放下身段接地气，生意是起来了，但品牌溢价也跟着缩水。
维密选了后者，这是理性的商业选择，也是没办法的选择。
过去几十年，维密靠"性感"两个字卖遍全球。它把内衣做成了一种符号，一种关于女性魅力的想象。
但这一套叙事开始失灵了。年轻女生要的是自由、舒适、自我接纳，不再是被男性凝视的性感。
如今维密在中国的成功，某种程度上是它"祛魅"的成功。祛掉了那个美国顶级内衣品牌的魅，换回了一个更接地气、更能打的本土品牌身份。
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