维秘，从亏损6.69亿到净利5.25亿

2026.10.22

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作者 |第一财经 刘晓颖

封图｜从左至右依次为刘雯、奚梦瑶、贺聪、古月

当地时间10月18日，洛杉矶Sony Pictures Studios的影棚里灯暗了下来。大屏幕先亮起传奇超模吉赛尔·邦辰的脸。她人没到现场，脚因为受伤还穿着固定靴，但这一亮相仍被网友视为本场最大惊喜之一。

自1995年创办起，维密大秀基本保持每年一次，成为欧美时尚界年度盛事。2019年，因收视率与市场因素停办，直到2024年，大秀才恢复年度举办节奏。

在中国，维密大秀也一度掀起热潮，T台上的超模在社交媒体上被反复讨论。

在这个T台上，十年前开始出现中国面孔。2009年，刘雯首登维密，是第一位登上这个T台的亚洲模特；十七年后，她仍是亚洲模特登台纪录的保持者。今年，奚梦瑶时隔八年回归，披着全场最大的翅膀之一。贺聪第二次登台便拿下第二个环节的开场，也是维密史上首次由亚洲模特担纲环节开场。同场的还有22岁新人古月，首秀被放在PINK环节——维密最年轻、也最亲民的产品线。

维密在中国的营销也是铆足了劲，19日的微博热搜榜几乎被它承包了一半。

如果只看热闹的话，这不过是中国模特在国际舞台上的又一次集体露脸。但若是把镜头拉到货架，四个人同框也许是一次品牌方精心设计的叙事：维密想告诉中国消费者，它在这个市场还打算待下去。

从亏损6.69亿到净利5.25亿

维密对中国的期待不是现在才有的。2015年，L Brands时任首席执行官莱斯·卫克斯奈（Les Wexner）就曾说过，“我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”

此话不无道理，在维密尚未正式进入中国市场开店时，受到大秀传播的影响，不少中国消费者已经通过不通的代购渠道购买它的产品。

直到2014年，维密姗姗来迟，头两年开的店只卖香水和配饰；2017年在上海淮海路的力宝广场开出1500平方米的旗舰店。同一年，维密大秀搬到上海，刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯几位超模同台——那是维密在中国最高光的时刻。

高光之下，账本却并不好看。

2018年欧睿国际外资高端内衣数据显示，维密在中国市场份额曾达12.7%，三年后快速缩水至个位数。

维密当时在中国市场的主力单品定价600至800元，而彼时已经崛起的新消费品牌Ubras、蕉内掀起了无尺码、无钢圈内衣热潮，价格仅有维密的三分之一甚至更低。当“舒适”取代“性感”成为购买内衣的第一诉求，前者的定价逻辑失效。

“维密过去的问题不是品牌不够响，是产品和中国消费者隔了一层。”一位长期观察内衣行业的零售人士对记者说，“美国的经验不能直接复制”。

转折发生在2022年1月。维密把中国业务49%的股权以4500万美元卖给港股上市公司维珍妮，自己保留51%。作为行业内龙头设计代工厂，维珍妮有过半的营收来自于贴身内衣业务，除了维密，它的客户还包括优衣库、耐克、阿迪达斯等国际品牌。

合资之后，产品与供应链的决策权交到了更懂中国市场的团队手里。合资公司负责经营维密品牌在中国地区的门店及相关电商业务，其中包括设计、开发、制造、营销及销售内衣、贴身服装以及在维密的协定商标下营销及销售个人护理和美容产品。这也被市场解读为“China for China”的核心——为中国设计、在中国制造、按中国价格卖。

维珍妮财报披露，2026财年（2025年4月至2026年3月），维密中国营收27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润5.25亿港元，同比增513%。而2020财年，这个数字还是亏损6.69亿港元。

全球也在回血。2026年第二季度财报显示，维密全球第二季度净销售额同比增长10%至16.11亿美元，连续第五个季度正增长。维密全球CEO 希拉里·苏珀（Hillary Super）在2026第一财季业绩会上表示，中国市场仍是维密国际业务的重要驱动力，并持续代表有意义的增长机会。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向记者分析，维密与维珍妮成立合资公司后，跑出了一套“中国版增长模型”，将商品开发和经营高度本土化。通过合资公司，重新整合产品开发、供应链、明星营销、电商和门店模型，跑出了反重力、果冻条等本土爆款。

陈晶晶向记者提及不少早前进入中国市场的国际内衣品牌近些年都在收缩规模或者退出。相较之下，维密则获得了一轮实质性复苏。“这也恰恰说明中国消费者并不是简单地抛弃外资品牌，而是在淘汰没有完成本土化迭代的品牌。”

从T台连到中国十年

9月25日，维密的新旗舰店在上海淮海中路龙凤PRSCO开业——十年前它在这条街的另一端开出中国首店，十年后又回到同一条街。公司方面表示，作为维密中国旗舰店，该店以品牌全新门店形象亮相，释放出维密持续看好中国市场、加码本土运营的明确信号。

记者从公司方面了解到，过去两年，维密中国线下布局加快，在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线及超一线城市持续加密布局，同时加速进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心。预计年底将进一步增至70余家。

不过成绩单的另一面，也有需要面对的问题。

“今天维密的增长更多来自本土爆款、价格带下探、线上渠道和轻门店。‘反重力文胸’卖到一百多元，也意味着维密开始进入Ubras、蕉内所在的主流价格带竞争。”陈晶晶分析道。

“维密现在的状态，是把位置从‘高高在上的国际品牌’调到了‘有品牌感的国货替代品’。”前述内衣行业从业者向记者表示，这套打法有效，天花板也清楚——能让品牌活下来、活得不错，却很难再回到最初那种定义行业审美的位置。

有业内人士认为，国际品牌的价格带下移会带来品牌稀释。主力产品落到150至300元，与Ubras、蕉内正面相撞。降价换来销量，却没换来独一无二的购买理由。

这也意味着，维密产品本土化后，如何与它的中国竞争对手做产品区隔是它未来需要解决的。

此外，中国女性内衣市场极度分散、没有绝对主导者。Ubras和蕉内并非上市公司，财务状况未公开披露。最新可以查询到的公开的年GMV数据，还停留在2024年——Ubras为35亿元，蕉内超过60亿元；另一家内外在全国有不到200家门店；而作为上市公司的都市丽人深耕低线城市，在全国有超过4000个零售终端。维密目前双位数的门店走“一城一店”精耕路线，规模不占优。

“大秀持续为维密注入时尚、性感、明星和全球文化事件的意义，本质上是品牌的注意力入口。在全球市场，维密正在努力实现‘秀场即货架’，让秀场上的文胸、睡衣、PINK等产品直接进入销售链路；中国市场则更接近‘秀场造势、本土爆款变现’。”陈晶晶认为，虽然中国消费者也可以买到大秀系列，但真正承担规模销售的，仍是反重力、果冻条和明星同款等本土化产品。“大秀创造品牌势能，但还不是中国市场增长的直接引擎。”

回头看10月18日那场秀。5000万美元的胸衣买家寥寥，而百元的内衣每天都有顾客消费。前者负责让人相信那个品牌还站在那个位置上，后者负责把这份信任兑换成流水。维密过去多年来靠的就是这台机器，如今只是换了一套策略打法。

机器没变，变的是它服务的市场。大秀散场后，天价胸衣回到保险库，第二天早上，淮海路的店照常开门。维密的中国故事还在继续。

微信编辑| 雨林

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