坚决抵制AI仿冒“明星”侵权带货

来源：滚动播报

（来源：上观新闻）

方皛

近日，部分网络直播间未经授权使用知名演员形象进行商品推销，甚至通过人工智能换脸、仿声等技术，制造演员亲自参与直播、推荐商品的假象，引发社会关注。10月18日凌晨，演员吴越公开发声，怒斥有账号利用AI技术冒用其形象与声音进行带货。视频仅在边角处标注一行“含AI生成内容”，就妄想为侵权行为套上“免责外衣”，舆论发酵后，该账号被平台永久封禁。据媒体报道，演员温峥嵘曾在同一时间“现身”多个不同的带货直播间，有的直播间使用其过往影像素材，有的利用深度合成技术重塑形象和声音。尽管演员本人及团队已经多次发布声明、开展维权，相关冒用现象仍反复出现。

图源：微博@吴越

值得我们关注的，不仅是演员个人形象遭到冒用，更在于人工智能技术使侵权仿冒的成本显著降低，将侵害文艺工作者人格权益的行为转化为消耗消费者信任。面对这一现象，我们需要直面三个问题：文艺工作者的哪些人格权益受到法律保护？利用AI仿冒名人带货应当承担什么责任？权利人当如何应对？

01

演员的肖像、姓名和声音不能在未经授权时用于商业营销

《中华人民共和国民法典》第一千零一十八条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。第一千零一十九条进一步规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。第一千零一十四条、第一千零二十三条则分别规定了对姓名权、声音权益的保护。2026年9月，最高人民法院发布的《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》进一步明确，未经同意利用人工智能生成可识别特定自然人的虚拟数字形象并使用、公开，或者通过AI生成可识别特定自然人的合成人声，相关权利人依法主张人格权益保护的，人民法院予以支持。

前述规定表明，演员的肖像、姓名及具有可识别性的声音均受法律保护。即使演员曾授权经营者使用其拍摄的某段影视作品或视频素材，也不意味着经营者当然取得将该素材用于AI训练、形象合成的授权，亦不表明经营者有权利用人工智能重新生成演员的数字分身或虚拟形象，更不代表演员已向经营者让渡人格权益或代言其产品。经营者无论是直接盗用真实直播画面，还是合成演员形象、声音用于商业营销，只要符合相应侵权构成要件，均可能承担法律责任。

02

仿冒名人带货不仅侵害人格权益，还可能构成对消费者的欺诈

文艺工作者的公众影响力来自长期的艺术创作、职业积累与社会评价。当经营者利用AI技术制造演员推荐商品的假象时，实际上是在未经许可的情况下，将演员的公众信誉转化为商品营销的信任基础。该行为一方面可能侵害演员的肖像、姓名、声音等人格权益，另一方面，也可能通过虚构商业合作或代言关系，误导消费者作出交易决定。

2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十四条明确禁止直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。第三十七条同时要求，使用AI生成的人物图像、视频开展直播电商活动，应当依法进行标识，并持续提示消费者相关内容由人工智能等技术生成。

其中，标识义务解决的是消费者能否识别技术生成内容的问题，授权义务解决的是经营者能否合法使用他人人格要素的问题。即使直播间明确标注“AI生成”，也不能因此获得使用演员形象进行商业推广的权利。最高人民法院《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》第十条还明确，经营者利用人工智能实施“仿冒名人带货”且构成欺诈的，消费者依据《消费者权益保护法》第五十五条主张惩罚性赔偿，人民法院依法予以支持。

同时，利用人工智能虚构名人带货，还可能构成《广告法》所禁止的虚假广告。《广告法》第二十八条将以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告认定为虚假广告；第三十三条则明确要求广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象，应当事先取得书面同意。因此，未经授权生成演员推荐商品的视频，不仅可能侵害其人格权益，如果虚构的代言关系足以误导消费者，还可能构成虚假广告，进而承担行政处罚乃至刑事责任。

03

平台应履行管理责任，共同维护健康的直播营销秩序

人工智能侵权案件的实际困难，往往在于侵权账号更换频繁、责任主体分散以及技术证据不易取得。面对批量化、跨平台传播的AI仿冒内容，仅依靠演员个人不断投诉和删除通知，难以有效解决侵权行为反复发生的问题。还给公众一个清朗的网络环境，既需要权利人依法维权，也需要直播平台及相关经营者履行法定义务。

《直播电商监督管理办法》第十七条明确要求，直播电商平台经营者采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术假冒他人进行商业宣传、欺骗误导消费者的行为。这意味着，平台不能仅仅被动等待投诉，而应当依法完善风险识别、内容管理和投诉处置机制。对于涉嫌冒用演员形象的营销内容，应及时核查授权情况，并根据核查结果采取必要措施。

实践中，及时固定证据、明确责任主体，是有效维权的重要前提。文艺工作者和消费者应及时保存直播回放、商品链接、账号信息、交易记录和消费者互动记录等重要证据，必要时应采取公证或其他技术手段保全证据材料，并查明实际经营者及相关服务提供者。

AI的力量来自人，来自无数创作者长年累月的积累，来自文艺工作者独特的生活经验、审美训练、情感能力和表达天赋。运用法治力量守护文艺工作者的创造性劳动，筑牢他们的创作信心，保障其赖以开展职业活动的人格形象不受侵害。唯有如此，先进技术才能真正成为文化繁荣的支撑，为建设文化强国、坚定文化自信提供坚实助力。

（作者系上海市君悦律师事务所律师）

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