酒店“转场”：在抖音，从卖房到卖一段旅行

内容深入酒店经营链路

周五晚上，一家人商量周末去哪儿。

孩子在短视频里刷到一家酒店：早上推开窗，狐猴在阳台上蹦跳，长颈鹿把头探进来等着喂树叶。父母继续往下看，发现这里不只有房间，还有动物互动、乐园、夜游和餐饮。

原本没有明确目的地的一家人，突然有了一个出发的理由。

过去，旅行决策通常先落在一座城市上——秦皇岛、泉州或敦煌。城市定了，再打开平台，按位置、价格和评分挑酒店。如今，这个顺序正在被越来越多的内容平台用户倒过来：酒店先在短视频里被“看见”，目的地反而成了后一步的选择 ——越来越多用户愿意“为一间房，赴一座城”。

当一段短视频、一场直播就可能左右消费者的出游选择，酒店便有机会在用户确定目的地之前，参与到旅行决策中。这场变化不只是营销渠道的迁移，还在改变酒店如何组织产品、触达用户和经营生意。

01

房间越来越像

酒店开始争夺“来的理由”

酒店熟悉的竞争逻辑，很大程度上围绕地段、硬件和价格。这些因素依然关键，但随着客房产品越来越标准、市场供给持续增加，仅靠传统优势已很难拉开差距。

一方面，经过多年连锁化发展，酒店的床品、卫浴、早餐、智能设备等持续升级，客房产品日趋标准化。与此同时，随着市场进入存量竞争阶段，酒店供给规模持续扩大，经营者也面临着更大的差异化竞争压力。据《中国酒店业发展报告》统计，截至2025年底，我国酒店业设施达到37.5万家，客房总数超过1873万间。

另一方面，消费者对旅行的期待更为多元：住得舒适之外，还希望获得更丰富的目的地体验、文化感受与情绪价值。

抖音生活服务数据显示，80%用户会因为“有特色主题和文化内容”而心动，主打“在地体验”的酒店，入住率比经济型和中档酒店高出16%。从沉浸式项目到短途微度假，游客越来越在意旅途中能玩什么，以及能和家人留下怎样的共同记忆。

面对消费需求和市场竞争的双重变化，不同类型的酒店企业开始寻找各自的突破口。

对大型连锁酒店而言，规模之外，更难的是让不同门店形成各自的吸引力。

截至2026年7月，艺龙酒店科技签约门店已近5000家，开业酒店超3000家。随着规模扩大，新店如何快速建立市场认知、特色产品如何触达更多消费者，成为其需要同时应对的课题。

锦江酒店面对的则是另一种挑战。作为中国规模最大的连锁酒店集团，锦江不再把追求规模和速度放在第一位，而是更加关注单店经营质量。在庞大的门店网络中，如何把资源与各地文旅特色结合，进而提升单店表现，成为新的发力方向。

对于融合住宿、游乐与休闲体验的度假区，酒店的角色也在发生变化。

秦皇岛渔田七里海将动物主题酒店作为度假区的切入口，把住宿、商业、乐园和夜游串联起来。渔田七里海CEO刘勇说：“我们就没把酒店当做一个配套。”游客不是到了秦皇岛才顺路选渔田，而是把渔田当作来秦皇岛的理由。

泉州欧乐堡则依托已有的乐园和度假产品，把长颈鹿庄园等特色住宿推到前台。

传统主题乐园的逻辑是“去乐园，顺便住酒店”，酒店承担的是延长停留时间的配套功能。欧乐堡把住宿本身做成吸引物：树洞上下床、长颈鹿互动、临海城堡酒店，还融入泉州闽南文化、簪花等当地体验。

图注：泉州欧乐堡的长颈鹿庄园酒店

欧乐堡度假区总经理李佳珊提到：“我们把酒店从配套升级为独立的产品，每一家酒店都是一个独立的主题世界。”

比如，长颈鹿庄园能让孩子在阳台、房间里投喂长颈鹿；郑和宝船酒店让游客住进大航海时代的邮轮；海底梦幻屋则让人仿佛睡在鱼群旁边。森林树屋、骑士城堡，也各自承载着孩子对童话世界的想象。

“这些体验本身就是景点，是用户愿意专程来、愿意发朋友圈、愿意推荐给朋友的理由。”李佳珊表示，在抖音上，欧乐堡也将这些酒店的独特体验作为核心内容进行种草。

她认为，这背后其实是叙事方式的转变：“不是住酒店送乐园门票，而是为了这间酒店，同时来玩了这个景区。”

当酒店本身成为旅行体验的重要组成部分，消费者出发的理由也随之改变。酒店不再只是承接住宿需求的配套设施，也开始成为吸引游客专程到访的目的地产品。

无论是连锁酒店的单店提质，还是度假区对酒店角色的重新定义，不同企业的增长路径并不相同，但逐渐形成一个共识：有了值得来的产品，还要让消费者看见，并愿意为之出发。

02

从种草到核销

内容开始进入经营链路

传统酒店货架擅长回答“多少钱”“在哪里”“还有没有房”，却很难用有限的图片和文字解释：同一个目的地，这一家为什么值得专程来？

内容的价值正在这里：把入住后才能感知的体验，提前植入消费决策。

对酒店来说，内容经营的第一步，是让自身的特色被更多潜在消费者看见。

敦煌雅致酒店就是一个典型案例。作为艺龙酒店科技平台上雅致品牌的目的地项目，它将飞天、九色鹿、壁画元素融入空间，并加入非遗手作等活动。艺龙酒店科技COO李予恺想让酒店“变成一个目的地酒店，不仅仅是个住宿机构”，让客人在酒店也能体验敦煌文化。

图注：敦煌雅致酒店空间中融入的在地文化内容

今年6月开业阶段，敦煌雅致酒店通过短剧、KOL/KOC探店和直播，提前向潜在客人呈现酒店特色。相关内容累计播放超过3000万次，单日成交超过200万元。李予恺也亲自参与直播。他说：“现在酒香也怕巷子深，也要吆喝。”在地文化提供内容素材，高管下场直播、达人联动传播，则帮助新店在开业阶段建立认知、承接订单。

图注：艺龙酒店科技COO李予恺亮相“BOSS直播”活动直播间

除了商家主动展示特色，平台也在用新的方式帮消费者发现合适的酒店与旅行体验。

相比过去更多围绕特色生活方式推荐酒店，今年抖音生活服务心动榜酒店进一步强化目的地属性，围绕海滨度假、古都巡礼、城市漫游、近郊放松等场景推荐产品。

不过，被看见只是第一步。对于拥有酒店、乐园、商业等多种业态的度假区，内容经营还需要把分散的体验组织起来。

渔田七里海有5个直播账号、20位主播，全天轮播。但这些主播并不只是重复价格和促销，更像线上导游：渔田是什么？适合什么家庭？有哪些玩法？怎么安排？

图注：渔田七里海

刘勇认为，“发现并满足客户需求高于一切”。对渔田来说，动物主题酒店是吸引游客的入口，直播把商业、乐园、夜游等内容一并呈现，让用户了解这里不仅能住一晚，还能玩上一整段假期。

泉州欧乐堡则更强调“场景+攻略”的组合表达：先让用户看到烟花、白鲸互动、长颈鹿投喂等有冲击力的画面，再告诉用户怎么玩、住哪里、花多少钱。

泉州欧乐堡自2023年把抖音作为重要突破口以来， 单个话题就累计播放超过3000万次。李佳珊希望，欧乐堡能成为游客选择来泉州旅游的又一个理由。

值得注意的是，从展示特色到组织旅行体验，内容与交易的连接越来越紧密。

《2026抖音文旅消费趋势报告》显示，32%的用户通过直播间下单酒店消费。但支付订单只是交易的开始，商家还需要关注消费者能否顺利预约、核销和入住，让流量真正转化为经营收入。

在锦江酒店副总裁钱康看来，比交易规模更关键的是核销。全国通兑券覆盖面广，消费者可能先囤券，实际预订和入住却未必同步，容易出现交易额大、但核销相对低的情况。而缩小到城市、省份或具体目的地，出行意图和可用产品更容易匹配。

图注：锦江荟抖音主页

锦江的解法是双向的：对内把直连（抖音与锦江订单系统连通）的能力提上去，提升核销履约效率；对外通过价格细分、发挥目的地作用、充分利用好区域及一线门店直播，更精准地组织产品，让出行意图和可用产品更匹配，让交易真正落到门店。从结果看，这套思路已经见效：今年暑期，锦江在抖音实现支付GMV超过3亿元，且核销率在行业内做到了最高。截至7月，更是已经完成2025全年GMV。

完成交易，并非经营的终点。在锦江看来，抖音上的流量本质上就是客群，且以年轻人居多，这些人既是购买团购券的消费者，也是会员体系需要增新与激活的对象。在团购券已带来大流量的基础上，锦江正在探索如何将平台交易带来的新客转化为会员、进而成为复购用户，让一次内容触达有机会延伸为持续的用户关系。这也是锦江为下一个十年做的准备。

同样选择内容经营，四家企业的发力点各有不同：艺龙酒店科技要帮特色新店打开市场；锦江聚焦提升规模化网络中的单店经营质量以及会员互通；渔田七里海用酒店带动度假区消费；欧乐堡则让特色住宿成为游客前往泉州的新理由。

从吸引关注、组织体验，到推动履约、积累用户关系，内容正在参与酒店生意的更多环节。

03

下一次“转场”，已经来了

把酒店线上经营的时间轴拉长，入口一直在变。

线下门店和旅行社之后，是PC时代的搜索；再往后，OTA货架成为主流；如今，短视频、直播和内容推荐又改写了路径。

货架不会消失，搜索也不会。变的是，消费者发现一家酒店的时间不断提前，表达需求的方式也越来越自然。

AI又把这条路往前推了一步。

以往，用户会搜索“秦皇岛亲子酒店”“泉州亲子酒店”；未来，他可能只需说一句：“周末想带孩子去海边，最好能看动物，住得也有特色，帮我安排一下。”

当需求以自然语言直接交给AI，酒店面对的问题也随之改变。

泉州欧乐堡已经在设想这样的场景：AI根据用户需求，把长颈鹿庄园、海洋王国和住宿套餐直接组合起来；渔田七里海则在思考，如何用更精准的标签让AI快速识别自己的产品；锦江认为未来AI不仅仅是订房，更大的价值在于出行规划、客户交互与服务交付；艺龙酒店科技也已开始优化酒店基础信息和词条，让产品特色获得更明确的表达。

这些尝试指向同一个问题：当用户不再亲自翻几十家酒店，而是让AI替自己筛选，酒店还能不能被准确理解？

这也是内容经营一个容易被忽视的长期价值。过去做内容，是为了让消费者看懂；未来，酒店还需要把产品特色、服务能力和适用场景转化为准确、丰富、便于获取的信息，让AI也有机会理解并推荐自己。

当然，AI究竟会在多大程度上改变酒店预订，现在下结论还太早。

可以确定的是，无论入口怎么变，平台都无法替酒店创造一个原本不存在的“来的理由”。短视频可以放大长颈鹿早餐，却不能凭空创造长颈鹿早餐；直播可以解释敦煌文化体验，却不能代替酒店把体验做扎实；AI可以更高效地匹配需求，却首先要求酒店自己知道“我是谁、适合谁、为什么值得来”。

正如艺龙酒店科技COO李予恺所说：“转场转的，更多是人的理念、消费者的习惯，以及经营者的心态。”消费者从“先去哪，再找酒店”，转向被一个具体体验激发出发欲望；酒店则从等待需求，转向创造和经营“值得出发的理由”。

从卖一间房，到卖一段旅行；从经营一次订单，到经营长期用户关系；从等待用户搜索，到让人和AI都能理解自己。这或许才是酒店正在经历的更深层“转场”。