1年卖出18亿支笔的晨光，向“情绪价值”要增量？

当一支笔能提供情绪价值

作者 | 方璐

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

北京许多商场内，均可看到不少潮玩店，售卖各种年轻人喜欢的服饰、配饰，说穿了是过去“精品店”的大升级。在诸多潮玩店中，有一家店除了卖一些日常精致小零碎，还摆了不少笔、文具产品，显得与别家不同——很多人都逛过“九木杂物社”，却鲜少有年轻人知道原来它的母公司就是陪伴自己从小“考”到大的“制笔大户”晨光股份（603899.SH）。

众所周知，在校园课桌、办公室抽屉里，晨光股份的中性笔、笔记本，“晨光”是几代人熟悉的文具。去年晨光股份卖出去18亿支“书写工具”，打个比方，相当于国人每人一支还有富余。但传统文具赛道增长日渐见顶，晨光股份正在寻找新的破局方向。

今年3月，在2025年报的致股东信当中，晨光股份董事会强调要“直面挑战，韧性成长”，提出围绕“功能价值”与“情绪价值”双重提升打造产品，把IP文创、潮流产品、九木杂物社作为品牌升级抓手。转型关键期，公司推出5亿元至10亿元大额股份回购计划，动用自有资金持续实施回购。中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，这笔回购“本质是用自有资金买转型时间，不是基本面反转信号。”

当卖笔的生意进入存量时代，一边真金白银回购股份，一边押注文创转型，情绪价值能否转化为实实在在的利润，是摆在这家文具龙头面前的核心考题。

截至10月21日收盘，晨光股份每股报收于21.76元/股，跌幅2.47%，总市值199.28亿元。

01

盈利承压

回购托底信心

面对传统文具增长见顶、文创转型尚待兑现利润的现实，晨光股份选择以大额股份回购作为资本市场层面的应对手段，持续投入自有资金托底市场信心。晨光股份曾在2025年报中表示，公司于2025年2月，完成上市以来第二次股份回购，并于2025 年6月，完成第一次回购股份的用途变更并注销，积极维护公司价值，更好地保护股东整体利益和长期利益。

截至2026半年报，晨光股份完成2025年度权益分派工作，现金分红总额达9.15亿元（含税），占当年度归母净利润的70%。报告期内，公司注销回购股517.5万股，并发布新一轮的回购计划，回购金额不低于人民币5亿元且不超过人民币10亿元，强调此举是“向资本市场传递长期发展信心”。截至报告期末，公司已实际回购1116万股， 回购金额2.4亿元。

10月16日，晨光股份发布以集中竞价交易方式回购公司股份的最新进展公告。这是近期披露的回购进展公告之一，此前晨光股份分别在10月9日、9月2日、8月4日、7月22日等时间点持续披露过回购实施情况。本轮回购计划于2026年5月28日经第七届董事会第三次会议审议通过，回购价格上限每股35元，资金来自自有资金，用途为员工持股计划或股权激励。

据公告显示，回购方案实施期限为2026年5月28日-2027年5月27日，预计回购金额5亿元-10亿元，回购用于员工持股计划或股权激励，累计已回购股数为1570万股，累计已回购金额约3.41亿元，实际回购价格区间在19.91元/股-23.22元/股。

在此之前，晨光股份上半年还注销了回购专户中的517.5万股、实施现金分红约9.15亿元，占当年度归母净利润近70%。而在3月30日的致股东信里，董事会同样以“提质增效重回报”为主线，反复强调持续分红与股份回购，维稳市值、绑定员工、回馈股东三重动作并行。

图源：罐头图库

值得注意的是，2025年，晨光股份营收250.64亿元，同比增长 3.45%；归母净利润13.1亿元，同比下滑6.12%，传统核心业务同比下滑5%，呈现“增收不增利”的状况。2026半年报显示，营收约113.2亿元，同比增长4.73%；归母净利润约5.86亿元，同比增长5.13%。值得注意的是，扣非净利润约4.62亿元，同比仅增长0.02%。经营活动产生的现金流净额约4.6亿元，同比减少29.64%。此外，在报告期内，计入当期损益的政府补助约1.26亿元。

2025 年报产销量分析表显示，晨光股份书写工具销售量达到 18.28 亿支 / 件，学生文具销售量约为 46.49 亿支 / 件，办公文具销售量 19.23 亿支 / 件，但这几样重要产品的生产量、销售量、库存量均较上年同期不同程度减少。

图源：晨光股份2025年报截图

据柏文喜分析，盈利承压仍推回购，“不是救股价，是锁团队以及稳预期”，2025年营收250.64 亿（+3.45%）但归母13.1亿（-6.12%），传统核心业务同比下滑5%，是典型的增收不增利。此时推进 5-10亿回购、已投3.41亿、用于员工激励，意图有三层：用‘注销+激励’双轨增厚EPS、对冲利润下行带来的估值压力；在转型期把核心骨干绑在科力普分拆、九木扩店、IP文创等新业务上，防止人才流失；向市场传递‘现金流能覆盖分红9.16亿+回购’的底气。本质是用自有资金买转型时间，不是基本面反转信号。

02

增长放缓

谋求赛道新突破

传统主业的增长边界，正是业绩承压的起点。晨光股份在半年报中坦言，随着出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献正在减弱。数十年的渠道积累下，晨光股份线下零售终端网点已近7万家，覆盖校园、商超、便利店，渗透接近饱和；销量数据同样指向放缓——上半年书写工具销售约8.42亿支、同比仅增0.95%，学生文具销售18.05亿支、同比下降4.79%。存量竞争加剧、成本挤压利润，传统主业已难以支撑过去那样的高增长。

为突破瓶颈，晨光股份在3月发布的致股东信中提出，围绕“功能价值”与“情绪价值”双重提升，在产品研发、技术应用及IP融合上持续投入，打造出开关笔、meeboki、大馥大桂、三好书包等爆款。作为品牌升级桥头堡的九木杂物社，全国门店已突破860家、会员数量超千万。2025年报显示，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入15.85亿元，同比增长7%，亏损7894.92万元，其中，九木杂物社实现营业收入15.37亿元，同比增长9%，但亏损约8451.04万元。截至报告期末，公司在全国拥有超860家九木杂物社。

图源：罐头图库

2026上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入8.91亿元，同比增长14.4%，其中， 九木杂物社实现营业收入8.76亿元，同比增长15.9%。且上半年，晨光生活馆扭亏为盈，盈利576.78万元。截至报告期末，公司在全国拥有近900家九木杂物社。文创零售业务收入增速亮眼，但行业普遍存在IP热度消退、门店坪效不足、供应链库存压力等难题，盈利兑现并不容易。

晨光股份2026半年报显示，旗下零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。九木杂物社自2018年7月开始启动加盟。晨光生活馆是以8-15岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。

对于市场热议的“情绪价值”打法，据柏文喜分析，文具的情绪价值不能只靠“联名贴纸”，要转成可复用机制：IP从一次性爆款转向常青形象+季节限定+区域限定组合（如meeboki、三好书包）；门店做成高频触达场景，九木860+店、会员超千万，用会员数据反推选品；把高毛利文创占比做进SKU结构，而不是靠低毛利笔类走量；功能价值托底（书写体验、护眼、收纳），情绪价值提价，两条线分开算账。文创零售业务的盈利兑现，仍面临多重现实约束。

柏文喜进一步分析，九木/IP想稳定贡献利润，要过四关：爆款周期关：IP热度衰减快，必须持续迭代，不能靠单个联名吃一年；坪效关：数百家店规模有了，但单店同店增长、租金人力占比才是利润关键，2026H1才刚盈亏平衡；供应链关：文创SKU多、批量小、备货难，库存周转一旦放松就吞毛利；IP成本关：授权费、保底金、分成会侵蚀毛利，得筛出“自有IP+轻授权”组合。

图源：罐头图库

值得注意的是，科力普办公直销业务2026上半年实现营业收入65.3亿元，同比增长6.5%，目前是晨光股份营收规模最高的业务板块。晨光股份在致股东信中提及，推进科力普分拆港股上市相关安排。根据科力普港股IPO申报文件，2023至2025年，其毛利率分别为8.1%、7.7%、7.4%，净利率分别为3%、2.3%、2.2%；2025年科力普营业收入150.48亿元，净利润3.35亿元。从业务模式来看，科力普属于B端集采分销业务，行业特性下盈利水平偏低，业务更多依靠扩大营收规模与资产周转实现收益。

针对科力普分拆港股的影响与风险，柏文喜认为，科力普2025年营收150.48亿，2026上半年营收65.3亿净利1.31 亿，但毛利率仅6.51%。分拆逻辑很清楚：独立融资支撑仓配+数字化重投入，母公司回撤到控股层、聚焦传统+文创。影响主要是，资金端缓解母公司资本开支压力；业务端“一体两翼”不变，仍并表；估值端把低毛利ToB和业务增速慢的传统业务分开定价。风险包括三方面，港股发行折价摊薄归母利润；科力普客户集中、账期长、毛利薄，独立后披露压力变大；审批和市场窗口不确定，2026年4月递表至今无最新进展；分拆后母公司若回购+分红+传统业务下滑三线叠加，短期盈利结构会更依赖投资收益。多条新赛道布局、尚未形成稳定的盈利闭环，转型的成色仍有待后续财报检验。不过在押注新赛道之外，晨光股份传统主业并非完全没有挖掘空间，只是增长天花板客观存在。

图源：罐头图库

03

草根起家

破局突围

回看晨光股份的发展征程，今天的转型压力便不难理解。如今坐拥250.64亿元营收体量的晨光股份，起点是陈氏兄弟的草根创业。早年陈湖雄深耕港台、韩国文具贸易，目睹国产文具粗糙、外来产品垄断市场的格局，与兄长陈湖文联手创业，兄弟二人一人拓市场铺渠道、一人抓生产控供应链，从零起步，将晨光股份做成国内文具行业的龙头——近7万家线下零售终端网点、连续十三年居中国轻工业制笔行业十强之首。

学生文具行业长期受到出生率下行、无纸化办公学习趋势压制，行业整体增量萎缩，但龙头企业仍存在结构性机会。对于传统主业的后续潜力，柏文喜认为仍有挖潜空间，但增量有限，虽然学生文具受出生率、无纸化挤压，龙头仍有机遇可把握：高端化（书写工具、学生文具毛利率仍40%+）提客单；下沉市场淘汰杂牌后的份额收割；办公细分（专业笔、美术、收纳）做B端绑定；海外业务收入11亿元基数小、增速6%，东南亚/中东是增量；渠道端压经销商库存、提直供比例。传统业务不是高增长引擎，却是现金流和品牌锚，挖潜重点是“少降价、多结构升级”。

图源：罐头图库

靠单一主业站稳市场，如今却不得不颠覆固有模式跨界转型，这是行业龙头的普遍路径，晨光股份则有自己的应对之道，由传统核心业务聚焦产品力，从“功能提供者”向“情绪价值提供者”延伸；新业务以科力普和九木杂物社为双翼，构建“一体两翼”格局。截至2026年6月末，晨光股份持有货币资金约20.71亿元、交易性金融资产约40.73亿元，仍有充足现金流同时支撑回购、分红与新业务投入。

柏文喜表示，晨光股份正在从“卖笔的”变成“品牌+供应链+平台”三层结构，未来决定估值的是九木坪效、科力普港股定价、传统业务别继续滑。

三十多年前，陈氏兄弟凭借文具产品打下市场根基；如今这家本土企业，正将发展重心投向文创零售与办公集采赛道。晨光股份的新业务布局能否打开第二增长曲线，仍有待市场持续检验。

你买过晨光的文具吗？去九木杂物社、晨光生活馆逛过吗？欢迎来评论区聊一聊。