Swisse给“代购党”上了一课

文|新消费财研社

在悉尼某药房的货架前，一名代购举起Swisse抗糖丸拍照，微信群中发文“人手两瓶，拼单立省80”。不到十分钟，十余条“+1”在群里接龙。这是中国消费者热衷跨境代购保健品的一个日常缩影。

在下单那一刻没人会想到，这瓶写着“澳洲TGA认证”的抗糖丸，会在不久后因“铅超标”冲上国内热搜，让一群前两天还在“蹲补货”的人们集体翻箱底。

2026年10月17日，中国海关总署进出口食品安全局发布风险警示，据澳大利亚药品管理局（TGA）通报，Swisse品牌旗下“Beauty Skin Regeneration+”产品被检出铅含量超出标准限值，相关产品已于10月12日由涉事企业发起召回。

Swisse品牌风险警示通告/图源：中国海关总署

对此，TGA方面将此次事件定级为Class Ⅱ，即潜在风险低，不构成急性危害；海关总署同样表示，国内暂未发现涉事产品通过一般贸易渠道进口，但不进口不代表中国消费者吃不到。

而这已经是Swisse今年第三次陷入质量争议。2026年6月，Swisse辅酶Q10被曝“AB货”，国内版辅酶Q10含量不足海外版三分之一，单价反而更高。同年3月，Swisse奶蓟草片宣称每粒水飞蓟宾70mg，实测却仅有28.6mg。

“含量虚高”与“国内外双标”的标签尚未撕下，如今又叠加重金属安全指标越界，Swisse还能拿什么撑起高溢价？

宣称和国内消费者无关？

Swisse跨境渠道成了售后盲区

此次Swisse产品铅超标事件宣称与中国的消费者无关。然而，在小红书和微博上可以看到，中国消费者的焦虑已经无法用“微克”来量化。

Swisse产品相关情况说明/图源：Swisse斯维诗公众号

一句“未进入中国市场”并不构成免责护身符。海关明确的只是涉事批次没有通过一般贸易渠道入境，不等于内地市场没有该款产品流通，相反，这款海外版抗糖丸在国内线上渠道触手可得。

京东平台上，包含京东健康官方直营超市在内的多家全球购店铺，均在售Swisse抗糖丸。该产品的规格参数为“非食健字”的营养膳食补充剂，售价在180元到198元一瓶，搜索页面显示全网销量已达到100万+。此外，天猫国际自营、拼多多全球购包税等渠道均有该产品在售。

Swisse抗糖丸产品/图源：京东

这意味着，除一般贸易外，跨境电商、代购、个人海淘携带等多条路径，都可以把这款海外版产品送到国内消费者手中。经由这类渠道流通的货品，海关难以全链条追溯、拦截。一旦发生召回，覆盖范围、触达效率远低于正规一般贸易体系，这也正是海关总署发布风险警示的核心考量，提醒消费者自行核对手中产品信息，规避误食风险。

双线运营，是Swisse扎根国内市场长期采用的策略。国产注册版与跨境海外版并行销售。以天猫渠道为例，Swisse 斯维诗官方旗舰店主打带蓝帽子标识的国内备案版本；Swisse 斯维诗海外旗舰店则作为跨境商品主体，上架多为澳洲 TGA 注册的海外版产品，商品页统一标注天猫国际标识。

Swisse斯维诗海外/官方旗舰店 图源：淘宝

多平台、多店铺、双版本并行之下，中国内地市场已成为Swisse业务版图中不可或缺的一部分，在健合集团的业务框架里重要性持续抬升。

先看集团层面。2026年上半年，Swisse母公司健合集团实现营收86.96亿元，同比增长23.9%；实现期内溢利6.11亿元，同比大增760%。尽管这份期内溢利的增长，建立在去年同期仅0.71亿元的净利润基数之上，但其营收的增长的确与中国市场密不可分。

分地区来看，报告期内，健合集团在中国内地实现营收64.63亿元，同比增长30.9%，占总营收比例进一步提升至74.3%，是公司增速最快、占比最高的区域。北美与其他区域同样实现正向增长，营收分别达到9.57亿元、5.05亿元，占总营收比例达到16.8%。澳新作为Swisse品牌的大本营成为了唯一下降的区域，实现营收7.72亿元，较去年同期下降8.6%。

健合集团按地区划分收入结构图/图源：健合集团2026年中期报告

地区收入差异之外，以Swisse品牌系列产品为代表的成人营养及护理用品业务单元（ANC）也已成为公司的主营业务支撑，2026年上半年，该模块实现营收39.73亿元，同比增长13.9%，占总营收比例达到45.7%，为第一大业务板块。婴幼儿营养及护理（BNC）则紧随其后，实现营收36.32亿元，同比增长45.2%，总营收占比进一步提升至41.8%。

得益于Swisse品牌的产品组合高端化，中国内地成人营养模块同期营收增长20.5%。分渠道来看，跨境电子商务占比达到81.7%，同比增长20.9%；而一般贸易渠道收入仅占中国内地收入仅18.3%，同比增长18.9%。

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，一般贸易渠道可以被公司明确切割，但作为营收核心主力的跨境电商、代购、个人携带等通过非一般贸易渠道销售至中国内地的产品，品牌方却难以触达。这不仅暴露出公司在生产端存在元素杂质管控的问题，同样还存在品牌用“正规渠道”话术做责任切割、跨境渠道召回体系形同虚设等双重漏洞。尽管对短期财务的冲击有限，但就长远而言，信任的折价则更为致命。

年内三次陷入品控争议

销售费用大幅“碾压”研发费用

2026年以来，Swisse产品在中国市场多次受到消费者的质疑。

2026年6月，有消费者发现Swisse辅酶Q10产品存在“AB货”问题。相同的产品，海外旗舰店销售的产品规格为50颗/瓶，单颗胶囊的辅酶Q10含量为150mg，折后价格约为119元，平均一颗胶囊2.4元。相比之下，国内旗舰店销售的蓝帽子版则为60颗/瓶，单颗胶囊的辅酶含量仅有43.5mg，折后价格却达到199元/瓶，平均一颗胶囊的价格为3.33元。这意味着，消费者若选择国内版产品，不仅单颗胶囊的价格约为海外版的1.4倍，有效成分却不足海外版的三分之一。

2026年3月，Swisse“热巴同款”奶蓟草片也曾被曝出成分虚标问题。封面新闻记者将产品送检后发现，单粒产品的水飞蓟宾含量仅28.6毫克，而直播间宣传为每粒70毫克，实测仅为宣称含量的38%，相差近六成。

当多起事件叠加，品控问题已不再是偶发事件。柏文喜分析称，Swisse“翻车”不是偶然，而是健合集团经营模式下的必然结果。

从组织架构层面来看，健合集团依靠并购实现扩张。2015年，公司以13.86亿澳元收购Swisse83%的股权，次年全资控股，此后又陆续将法国Dodie、Good Goût、英国Aurelia，以及美国宠物品牌Solid Gold、Zesty Paws收入囊中。

但并购整合并未换来治理的稳定。主导Swisse收购的安玉婷2022年9月宣布离任；接任的Camillo Pane 2023年9月1日上任，11月17日辞任，任期仅两个多月。

自此后，健合集团设立常设管治机构行政总裁办公室，由北美中东及印度、亚洲澳新以及中国区的三大区域行政总裁轮值行政总裁，每任9个月。管理层频繁更迭，很容易打断长期战略的连贯性。

健合集团管理层架构/图源：健合集团官网

落到经营战略上，矛盾直观体现在销售费用与研发投入的巨大落差。2024年健合销售费用率41.3%，2025年进一步抬升至42.2%，当年销售及分销成本达到 60.57亿元。

2026年上半年，销售费用率回落至39.1%，但销售及分销成本依旧高达34亿元，同比上涨14.44%。资金重点倾斜渠道扩张，当期抖音、新零售渠道收入同比分别大涨57.5%、34.2%。

销售及分销成本/图源：健合集团2026年度中期报告

研发投入则呈现另一番走势。2024 年健合研发开支2.43亿元；2025年下滑至 2.16 亿元，同比减少11%，研发投入占营收比重从1.9%压缩至1.5%。2026上半年，虽然集团加大产品创新投入，研发开支同比上涨12.5%至1.08亿元，但占总营收比重继续回落至1.2%，同期销售分销成本是研发费用的30余倍，“重营销、轻研发”的特征十分突出。

研发费用开支/图源：健合集团2026年中期报告

柏文喜分析称，轮值CEO制度带来组织层失稳，快消职业经理人走马灯式上任，战略层的短视很容易带来营销与研发投入的错位，抖音及新零售渠道投入的加大将挤占品控和配方的投入空间。短期来看，渠道流量尚能支撑公司营收。但若长久以往，研发投入与跨境追溯的缺失，或许会吞噬Swisse依靠澳洲原产以及TGA背书所建立的高溢价叙事。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪同样认为，健合集团旗下Swisse品控争议根源在于重营销轻研发、管理层频繁更迭带来战略摇摆，品控标准落地连贯性不足。悬殊的销售与研发投入配比，叠加海内外版本差异，让其高端高溢价叙事持续承压。