从4个包裹开始，天猫让第18届双11的“值得”有了新表达

一场双11发布会，最让人印象深刻的，竟是四个普普通通的包裹。

便签、彩铅、陶泥、辅助勺与辅助筷。几件日常物品，被用来谈理想、生活、探索与责任。

10月15日，2026天猫双11全球狂欢季新闻发布会在上海世博中心举行。走到第18届，天猫一面谈AI进化、旗舰生长和品牌高质量增长，一面通过主持人王宁与受邀出席的淘宝天猫全球代言人易烊千玺的对谈，把话题带回每个人的真实生活。

商业增长与技术变革，沉淀、留白、试错和对微小个体的关照，两种表达落到同一个问题：什么才算值得？

这些年，双11改变了中国人的购物习惯，也见证了电商竞争从商品丰富度、价格优势延伸到品质、服务与体验。价格重要，商品能否经得起使用、服务能否让人安心，同样影响消费选择。

走过18届，天猫如何让消费者长期信任、让品牌看到增长机会，成为值得观察的课题。

今年天猫以“值此1111刻”为主题，从发布会上的四个包裹，到两支广告片对生活与平台价值的表达，让“值得”贯穿双11的品牌叙事。

从购物狂欢到人文共鸣

四个包裹回答“什么值得”

一个购物节的影响力，最终体现在它能回应多少真实的生活期待。天猫用四个普通包裹，从一个人的理想与热爱，讲到面对未知的勇气和对他人的关怀，也让“值得”拥有了更具体、更可感的人文分量。

1）从便签谈理想：有些价值，需要时间扎根

第一个包裹里装着便签。易烊千玺说，自己从小就喜欢随手记下灵感，有时写写画画，模糊的念头便渐渐清晰起来。他还谈到，相比作品与观众见面的那一刻，自己更享受打磨角色的几个月。那段酸甜苦辣，只有投入其中的人最清楚。

一个想法从出现到落地，往往隔着很长的时间。好的作品需要反复琢磨，品牌的品质口碑也需要一点点积累。

这让人想起易烊千玺与天猫将近10年的同行。合作影像连在一起，可以看到一个年轻演员的成长，也能看到双方长期关系留下的时间印记。对于平台而言，正品、品质与服务所建立的信任，同样来自日复一日的兑现。

大促可以汇聚消费热情，消费者愿意一再回来，靠的是每一次真实体验。时间积累的信任，是品牌重要的资产。

2）从彩铅谈生活：值得，没有统一答案

第二个包裹是一盒彩铅。易烊千玺说，画画能让自己从工作里抽离片刻。他也喜欢在分享作品时留白，让观看的人保有自己的想象。每个人都有自己喜欢的生活节奏，也都有属于自己的精彩。理想生活的模样，从来没有统一的标准答案。

这话很容易让人共鸣。有人为拍照反复进山，有人添置舒服的椅子，有人下班后画上几笔。花时间做自己喜欢的事，已经足够值得。

天猫汇聚百万品牌和多元商品，背后对应的正是千万种不同的生活偏好。丰富供给能够回应细微需求，也给不同生活方式留下选择空间。

好的生活没有统一模板，好的商业应该尊重每一种认真生活的选择。

3）从陶泥谈探索：结果未必如愿，开始本身值得

第三个包裹是一块陶泥。易烊千玺自学制作陶笛，试了十几个，最后能用的可能只有一个。他没有把失败看得太重，反倒很喜欢那种在不确定中偶然收获惊喜的感觉。

聊到如何开始一项新爱好，他说得也很直接：先动手做，试一试，再决定要不要继续。一直等待万事俱备，反倒容易错过体验的乐趣。

这份对探索的看重，同样适用于商业世界。消费者的兴趣与需求不断变化，AI也在改变人们发现商品、理解商品的方式。天猫围绕AI进化与旗舰生长展开探索，意味着平台愿意持续调整经营能力，帮助品牌寻找新的发展空间。

成熟平台也需要保持好奇。新的可能，常从一次尝试开始。

4）从辅助勺与辅助筷谈责任：看见微小，善意才有绽放的力量

第四个包裹，让现场的情绪沉静下来。

易烊千玺拿出电影《小小的我》中使用过的辅助勺与辅助筷。饰演刘春和的经历让他切身体会到，一些对多数人来说很自然的日常动作，对另一些人可能意味着漫长的学习与努力。他希望更多人看见这些细小的需求，也给予特殊群体平视的尊重。

这份关注早已延伸到银幕之外。围绕电影发起的《苔花公约》，倡导为残障人士提供更公平的机会与力所能及的帮助，天猫也是首批参与品牌之一。让更多人愿意关注、理解和行动，正是这份倡议的意义。

这样的价值观，在阿里巴巴延续20年的“公益宝贝”中也有具体印证。2006年诞生至今，公益宝贝把细小的善意汇聚为长期行动。根据今年9月公布的数据，20年来已有近700亿笔爱心订单，累计受益达6300万人次。一点点微小的力量，经过时间积累，也能产生如此真实的社会回响。

从关注一个人的不便，到让更多人获得帮助，平台参与公益的意义正在于此：将分散的善意连接起来，让被忽略的需要得到更多回应。“苔花如米小，也学牡丹开”，每个普通人都值得拥有被看见、被尊重的机会。

四个包裹，从理想的扎根、生活的留白、探索的生长，走到责任的绽放。这些生活感悟，让“值得”有了更开阔的尺度，也为双11带来有温度的表达。

从生活共鸣到视觉记忆

“值得”被拍出新意

也是时代生长出的新价值答案

今年天猫围绕同一个“值得”主题，给出了两种影像语气：《值此1111刻》TVC把价值交还给每个人的日常，RTB广告片则将平台优势转译成有时装质感的创意场景。两支影片分别回答“为什么值得”与探讨“哪些体验值得”，也让关于价值讨论和平台全年心智有了更清晰的传播表达。

1）值此1111刻：把“值”的答案，交还给每一种生活

《值此1111刻》品牌TVC把镜头对准生活，重新思考“值得”的评判标准：一把椅子能否让人坐得舒服，为了一张照片反复进山值不值，工作之外的爱好有没有必要投入。镜头没有替人做判断，答案留给每个正在生活的人。专注、放松与期待这些平凡时刻，也因此有了被认真看见的分量。

“天猫双11，让每一刻更值得。”万千用户有属于自己的答案，值得在此刻拥有了新的解读，不只有值得的价格，更有值得的“更多”。“值此1111刻”便有了双重含义：一年一度的消费时刻，与每个人珍视的生活时刻，在同一个数字里相遇，让熟悉的双11主题承载起每个人的情绪与记忆，也让天猫与消费者近十年来共同沉淀的价值认同有了更生动的表达。

2）什么才是真的值：把平台优势，拍出时装影像的质感

新发布的品牌心智广告片切换了一套视觉语言。近乎无边界的白色Limbo空间里，天猫红以箭头、线条和绸带的形式穿过镜头；易烊千玺从红衬衫到黑色西装的造型切换，配合利落的走位、轻微的超现实比例和大片留白，在原本偏功能性的广告尝试了Fashion影像的节奏，通过红、白、黑的鲜明对比与极简视觉元素，也把品牌识别留在了画面中。

影片的内容创意同样具体。手绘地球与横贯画面的红线，用跨越距离的视觉动作强化“前沿新品首发”的无时差；怎么踩都不踩雷的猫头地板小游戏，回应在天猫“怎么选都是旗舰”；飞扬的红绸与奔跑姿态，指向会员体验的体验感，体验先锋、专属、多元的活动与服务；最后落在风格海的送装场景，让“品质服务全程安心”有了看得见的日常落点。抽象的平台能力被分解成一个个简洁的画面，观众无需面对冗长解释，也能记住各自的重点。

易烊千玺在片中承担着清晰的视觉叙事任务：造型、动作和场景变化一起推动转场，镜头里的时尚感也服务于信息表达。对电商广告而言，把功能讲明白，同时保留美学辨识度，体现了这支影片的创意巧思。

3）城市创意长廊：让每一种“值得”都有被看见的空间

值得一提的是，天猫还将“值此1111刻”延伸成一组城市长廊创意：拉长的数字“1”串起万千用户的“值得一刻”，让购物节的时间符号成为承载用户生活故事的视觉语言。进入地铁长屏、丝带屏等空间后，这些画面随着人们的行走展开，形成连续可读的城市风景，也让品牌主题多了可以被驻足观看的细节。

从人文共鸣到平台实践

让“值得”拥有更大的分量

一个成熟商业IP的品牌厚度，终究要靠长期经营来证明。天猫围绕品质供给、服务体验、AI进化与品牌共创的持续探索，让“值得”从生活中的情感共鸣，进一步成为消费者与品牌都能感受到的商业价值。

1）从品质服务到AI经营：让“值得”有现实支点

说到底，人文表达能否站得住，最终还要看消费者在真实购物中获得怎样的体验。

今年天猫双11有100万个全球品牌、7200万款商品参与，丰富的供给为不同生活偏好提供选择。更直接的购物规则、家居家电送装拆旧服务，以及部分3C数码商品的售后保障，把消费者关心的便利与安心落实到购买前后。

对于品牌，旗舰店承担持续经营消费者关系的作用。AI进入消费洞察、需求理解与商家经营，为发现细分需求、改善体验与探索新品提供工具。品牌对消费者理解得越深入，越有机会从回应现有需求走向创造新的产品与服务价值；至于成效，还要由实际经营来检验。

消费市场始终会比较价格，也会记住每次售后是否省心、商品是否符合期待。对于天猫这样的商业平台，能够帮助品牌更深入地理解消费者，让更多真实需求得到回应，也意味着拥有更广阔的长期增长空间。

2）品牌与城市共创：让“值得”走进更广泛的生活现场

天猫今年把发布会里的四种生活感悟，变成了不同品牌、不同人群都能参与的表达。

同一主题从发布会延伸到两支影片、四张海报，再进入品牌联合传播、地铁LED和城市户外，天猫为合作品牌提供了共同表达的空间。不同品牌可以从自己的商品与消费者关系出发，讲清各自的“值得”；平台主张也因此进入更多具体的生活场景。

10月15日，天猫双11率先在全国7座城市地标大屏持续一小时点亮；更多城市也在10月20日也接力加入。由发布会里的个人感悟，到广告中的视觉符号，再到城市公共空间里的共同亮相，这场传播把一份关于生活的感受带到了更广泛的人群面前。至此，“值得”逐渐成为平台、品牌与消费者之间可共享可交互的一种语言。

值得一提的是，这组传播天猫还埋下了一条有趣的“包裹”线索：易烊千玺工作室出发图里的包裹小彩蛋、发布会上的四个包裹、品牌预告物料中吐出的易烊千玺杂志风订单小票，以及广告片里送装到家的包裹，彼此形成呼应。包裹原本就是连接购物与生活的日常物件，如今又成了串起天猫这场双11不同传播内容的视觉符号，让“值得”有了可以反复遇见的细节。

结 语

值此1111刻，每一个认真生活的时刻都值得。

从2009年走到第18届，双11已经成为平台、品牌和消费者共同参与的消费节日。热闹与优惠依然重要，品质、服务、创新和社会责任，也在为它增添更长远的价值。

今年天猫让四个包裹里的理想与关怀，走进普通人的生活感受，消费者关心的平台优势有了具体的视觉表达。天猫与易烊千玺将近10年的合作，也为这份对品质、探索与认真生活的共同理解，增添了真实的时间感。

价格决定一笔交易是否划算，价值决定一段消费关系能走多远。对于天猫双11，“值得”最终需要落实到每一次可靠的选择，以及每个人认真生活的时刻。

值此1111刻，也值此每一个认真生活的时刻。