白云山美妆：药企背书下的功效承诺，如何兑现？

图源：企业官网

当下，成分党、功效党群体持续壮大，带有“医学背书”概念的护肤产品愈发受到市场追捧，这也让被市场俗称为“药妆”的功效型护肤品，成为不少消费者的护肤首选。

行业数据显示，2025年中国功效性护肤品市场规模已突破500亿元，同比增速超12%，明显跑赢整体化妆品市场；而一度小众的“以油养肤”赛道更是爆发——2025年零售额接近500亿元、同比大增超六成，2026年1—4月增速进一步攀升至73.81%，品类渗透率三年间实现翻倍。

“白云山眼部抗皱植萃精华油”是其中的代表性产品，它号称“以油养眼 重塑年轻眼周”，在淘宝的白云山美妆旗舰店里已售出超20万件，是该旗舰店的爆款产品，同时也是天猫“超级88”视黄醇眼霜热卖榜第三名。

不过，消费者冲着广州白云山医药集团股份有限公司（以下简称白云山）的背景购买产品，但真实体验与宣传内容是否一致似乎有待考证。

抗皱专利指向原料合成，消费者反馈不佳

“白云山眼部抗皱植萃精华油”这款产品在宣传上，采用了“53年老国货品牌×抗皱专利配方”的内容来背书。

但记者在国家知识产权局检索到，该款产品宣传所依托的 202111153575.3 号专利，仅涉及“羟基频哪酮视黄酸酯”这一原料的合成工艺，专利文本里并未记载紧致、淡纹相关功效的验证数据。产品以此作为“抗皱专利配方”宣传，其支撑力是否充分，值得推敲。

该产品的宣传视频还宣称，7天就能改善皱纹和眼袋，适用于敏感肌肤。然而，记者在小红书看到，部分消费者称买了之后出现过敏症状、“并不好用”，真实使用效果似乎与宣传的内容并不完全一致。

而在黑猫投诉上，也能看到部分消费者对白云山其他产品的投诉。虽然这些投诉仅为用户个体反馈，不足以据此认定白云山产品“名不副实”，但由于同类反馈并非孤例，也让白云山产品的实际功效受到市场质疑。

功效与体验之所以存疑，或许要从产品的“出身”说起。

尽管这些产品强调药企背景，但根据备案信息，上述眼油的实际生产厂家是广州美续医药生物科技有限公司，白云山并不直接参与生产；记者查询白云山美妆旗舰店其他销量较高的产品，如“壬二酸清洁泥棒”、“烟酰胺凝胶”、“二硫化硒去屑洗发水”、“润肤乳”等，其注册人/生产厂家均来自不同企业。

需要说明的是，非品牌自产并不等于产品不好，也可能存在“药企研发配方、交由外部工厂生产”的情况。

问题在于，从公开的备案与生产信息，无法判断这些产品究竟由谁研发配方、品牌方是否深度参与品控。

而白云山多个产品宣传页上写的“老牌国货”、“权威认证”、“科学配方大奖”、“博士精研”等话术，恰恰需要这些无法验证的信息来支撑。 当消费者为“药企背书”支付溢价时，能否换回对应的研发与品控投入，无从验证。

贴牌模式“踩刹车”，白云山还能做什么？

这种“名不副实”的担忧，并非没有注脚。白云山曾有过两款产品被处罚的经历：“白云山人参抗皱精华油”曾被查出原料使用不规范等问题，生产企业被罚款40余万元；2026年2月，由广东美颂生产、白云山授权的“净亮美白祛斑霜”也因生产违法被广州市白云区市监局处罚。

这些通过授权外部厂家、以“白云山”品牌名义销售的产品被监管部门点名的事件，也折射出授权模式下，白云山在品控方面存在挑战。2025年，白云山已停止新增商标对外授权业务，加强对贴牌产品的管理，但存量授权产品的清理仍需时间。

借助老字号或药企背书快速切入美妆个护，曾是部分药企较为省力的玩法。

据媒体报道及公开信息，片仔癀、云南白药、同仁堂、仁和、马应龙等企业均曾通过子公司、自有品牌、品牌授权或委托代工等方式布局美妆个护。其中，部分产品采用品牌授权加代工模式，由合作方负责生产和运营，品牌方收取授权费或分成，也就是所谓的“贴牌”。

但现在贴牌模式已逐渐被企业所抛弃。原因不难理解，产品一旦出现问题，消费者记住的往往不是生产方，而是品牌方。消费领域不乏前车之鉴：“南极人”靠“卖吊牌”一度跻身行业前列，却长期被打上 “质量差”的标签，即便后来转战自营，销量也难言理想。

回到白云山，这条逻辑同样成立。在社交平台上，就有网友表示，“这家企业没有把心思放在研发上，它在我这里已经没什么品牌信誉了。它旗下很多贴牌产品，以前就被举报虚假宣传。”

从财务数据上看，白云山在销售与研发的投入差距较大。2023至2025年，白云山的销售费用连续维持在50亿元以上，高于同期净利润；研发费用则维持在6亿至8亿元区间。这或许也能解释，为什么外界对其“药企背书”的含金量存疑。

值得一提的是，贴牌这项业务虽然体量不大，却属于公司内部少数“既增长又赚钱”的板块。

白云山2026年上半年业绩情况

2026年上半年，包含贴牌业务在内的“其他业务”板块的营收为8.48亿元，仅占白云山整体营收约2%的比重，整体影响有限。

但同期，白云山“现代中药”、“化药科技”、“天然饮品”三项主业营收均下滑。实现同比增长的只有“医药商业”和“其他业务”，并且“其他业务”11%的增速高于“医药商业”6%的增速。毛利方面，“医药商业”毛利率仅5.95%，而“其他业务”毛利率达30.69%，后者也明显更高。

在主业收缩的背景下，停掉贴牌业务或许会让白云山的财报显得更加“难看”。

那么，白云山想提振业绩，还能做什么？

一个方向是：从“授权收租”转向自主运营，把品牌控制权收回自己手里。目前，白云山已停止新增商标授权业务，下一步依托中药原料、制剂工艺与临床积淀，打造具有差异化优势的核心单品，是更可持续的路径。

此外，白云山正在推进创新药管线、健康消费品与出海业务布局。2026年上半年，白云山的研发费用为3.43亿元，相比上年同期增长了20%，释放出一个积极信号。

资料来源：

国家知识产权局、国家药监局备案平台、企业公告、市场监管处罚公示等