巨头围剿 美妆“平替”迎来合规大考

中国商报（记者 马嘉）在美妆行业，新锐品牌靠“像谁”分一杯羹的窗口期正在关闭。不到两个月内，欧莱雅旗下品牌伊索、资生堂、雅诗兰黛旗下品牌MAC接连对中国企业发起诉讼或商标无效宣告，三起案件案由不同、被告各异，却指向同一个市场行为——“平替”。中国商报记者采访美妆代工厂、新锐品牌创始人和消费者后发现，消费者在22倍价差面前“用脚投票”，代工厂开始拒接“太像”的订单，品牌创始人被迫废弃已开好的模具。“平替”作为一种新锐品牌增长策略的“金钥匙”，可能不灵了。

卖货方、生产方都被告了

欧莱雅旗下伊索、资生堂、雅诗兰黛旗下MAC近期接连对中国企业发起诉讼，告的不再只是“卖货的”，把“造货的”也一起拉上了被告席。

10月15日，伊索澳大利亚经营主体以不正当竞争为由，将国货品牌AMAXY的7家关联企业诉至上海市奉贤区人民法院，这7名被告覆盖商标持有、品牌运营、代工生产、电商销售全链路，其中上海茵派化妆品有限公司为美妆圈内知名代工厂，曾为稚优泉、摇滚动物园等多个品牌代工。伊索称AMAXY产品采用的琥珀色瓶身、黑色泵头与矩形标签的整体组合与其包装装潢近似，AMAXY同规格护手霜定价89元，约为伊索产品定价的1/3。

10月13日，国内美妆品牌唐魅可创始人应娅妮通过个人视频称，雅诗兰黛旗下品牌MAC（中文名魅可）以“唐魅可”完整包含其已注册的“魅可”商标、构成近似为由提出异议，商标局裁定“唐魅可”在化妆品、口红、香水等核心商品上不予注册，品牌被迫更名。“因为这个疏忽，品牌亏损6000万元，团队散了，品牌一夜清零，公司命悬一线。”应娅妮在视频中说。

今年9月，资生堂将奥乐齐中国、代工厂科丽思化妆品（上海）及门店销售主体一并诉至上海市浦东新区人民法院，争议核心是奥乐齐自有品牌LACURA一款售价24.9元的隔离霜，与资生堂旗下品牌CPB定价540元的长管隔离霜在包装装潢上高度相似。

长期以来，国内不少品牌在商标和包装上的知识产权意识偏弱，能省则省、能像就像。但如今，知名美妆品牌开始向“平替”讨要说法了。某新锐美妆品牌相关负责人林悦对中国商报记者坦言，过去品牌发起维权大多盯着终端销售，代工厂躲在“受托生产”后面，风险由品牌方扛；但现在知名品牌也在试探向上游生产方追责，看能不能把“平替”整条产业链的责任划分打通。“一旦这条路走通了，‘平替’可能从源头就消失了。”

代工厂接单桌上的风向变了

知名品牌发起诉讼的风声，也传到了“平替”产业链上游的接单环节。

记者以某新品牌筹备方身份致电宁波一家化妆品代工厂，负责接单的工作人员在报价后主动提醒说：“包装别做得太像大牌，会被追责。我们现在接到客户的要求，如果想做得像现在稍微有点名气的品牌，我们都会问一句这个瓶子有没有专利、包装有没有争议。”他说，其所在的工厂今年已经推掉了两个“看起来和大牌太像”的订单，“对我们来说，加工费赚不了多少，如果被诉讼，会影响工厂的生产线运作。”

在广州从事美妆包材生意的供应商王强向记者提供了一个更上游的观察。他说，今年他经手的订单里，客户更愿意在瓶型和标签上实现差异化，“以前客户拿一张大牌产品图就说‘照着这个开’，现在会多问一句‘这个造型有没有专利风险’。变化不是一夜之间发生的，大家慢慢发现，‘和大牌太像’的生意越来越不好做了。”

林悦表示，美妆产业链上游从业者这种心态的转变，意味着“平替”模式的供给端正在自发收紧。对美妆行业来说，当上游合规成本越来越高，依赖“视觉平替”的产能基础就会松动。

外资牢牢守住高端市场

巨头为什么在这个时间点密集维权？答案或许能从美妆行业发生的变化里找到。

中国香妆协会数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额提升至57.37%，自2022年突破50%后逐年攀升。记者也注意到，国货品牌的优势集中在大众价格带，外资品牌的优势集中在高端价格带。雅诗兰黛销售额在2022财年触顶后连续3年下滑，资生堂2025年净销售额同比收缩。对于知名美妆品牌来说，当增量扩张空间收窄时，通过法律手段守住存量视觉资产和品牌溢价，成为守住高端基本盘的必要选择。

林悦表示：“我们2020年做第一款产品时，团队第一版包装方案就是照着某大牌热门单品改的，颜色、泵头、瓶型都像，只把logo换掉了。当时觉得这是行业惯例，能省一笔开模费。后来，大牌给我们发了律师函，我们只好把已经开好的模具废掉，重新找设计公司。”她坦言，身边仍有品牌在赌，“赌自己不够大，巨头看不上；也赌就算被告，赔的钱也没有赚的钱多。”

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、教授郑宁在分析奥乐齐案时表示，CPB隔离霜深蓝管体与金色管帽的组合，经过长期经营已在消费者认知中形成稳定对应关系，“这种装潢的功能在于压缩消费者的决策时间”。当“平替”以近乎相同的视觉语言出现在货架上时，被压缩的不仅仅是决策时间，还有品牌用数十年积累起来的那条“从看到到信任”的路径。

国货美妆增长有新逻辑

有同时买过CPB隔离霜和奥乐齐被诉的那款隔离霜的消费者在社交平台上发文称：“CPB产品妆感更细，但奥乐齐的产品只要24.9元，日常通勤用完全不心疼，我会因为它好用又便宜购买。”

“消费者预算收缩但需求未消失，转而追求‘国货替代’和‘情绪价值’。”新妆大赏评审专家梅鹤祥认为，驱动消费者转向替代品的力量，是对功效与价格匹配度的重新定价。

也有业内人士认为，虽然消费者追求“平替”的这股力量不会因为几场诉讼而消失，但“平替”的玩法会变，靠“像谁”换流量的窗口正在关闭，未来靠“替谁”讲功效、讲性价比、讲原创设计的路会越走越宽。

林悦表示：“我们内部已经不太用‘平替’这个词了。一旦品牌的心智锚点挂在别人身上，流量来得快，去得也快，而且永远要面对‘除了便宜，还替消费者解决了什么别人没解决好’的问题。像底妆，真正跑出来的品牌是靠把‘干皮卡粉、持妆不稳、遮瑕不足’拆成可被消费者验证的具体功效，在100元至200元的价格带里真正建立产品的护城河。”

“国货美妆的增长逻辑应该从‘性价比替代’向‘成分、研发、叙事’的多维竞争迁移，部分头部企业的研发投入占比已超过10%。下一阶段的‘替’，是用自己的技术语言把功效讲清楚，用原创的设计语言把品牌识别立起来。”林悦说。