星巴克明起在全国施行“消费入座” 将投入超3亿元提升服务

中国商报（记者 贺阳 文/图）10月21日上午，中国商报记者从星巴克中国了解到，10月22日起星巴克将在全国门店施行“消费入座”，门店将摆放相关提示牌。当日，星巴克中国还宣布，2027新财年将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新，并同步发布《第三空间倡议》。从“进店即坐”到“消费入座”，围绕门店空间秩序与成本的一场调整，正式从传闻走向落地。

星巴克上海一家门店的室外休息区。

“消费入座”落地：规则清晰，执行留弹性

“消费入座”并非新词，2024年，星巴克曾因门店劝离未购买饮品的顾客而登上热搜；2026年7月，天津一家门店因在桌上摆放“消费入座”提示牌再度引发关注，彼时就有网友呼吁“全国推广”；今年8月，星巴克中国对外回应称“一直不存在强制消费入座的规定”。

这一次，传闻终于尘埃落定。10月21日，星巴克中国确认自10月22日起在全国施行“消费入座”。公司口径强调执行“有温度”：门店将为伙伴提供统一服务指引和必要支持，伙伴遵循友好、友善的沟通原则，妥善处理顾客的突发需求与特殊情况，如遇孕妇、行动不便者等需要帮助的顾客将优先给予帮助。

记者此前走访北京多家门店时，有店员表示规则并非“一刀切”，外卖员、避雨路人、门店周边值班保安等有临时休息需求的人群可免消费进店，门店还免费提供热水。

在社交平台上，与以往此类争议不同，网友对“消费入座”罕见地出现较多支持。有网友表示，“买了咖啡却没地方坐的体验太糟糕了，座位应优先留给付费且有需求的顾客”“支持！要想看书可以去图书馆，咖啡店就是做生意的地方，不要把习惯当成理所当然”。

超3亿元投向一线

与“消费入座”同步公布的，是一笔真金白银的投入。2027财年，星巴克中国计划新增投入超3亿元，按披露主要流向四个方向：增加高峰时段及臻选吧台服务人力，升级数智化系统与核心设备，推进约1000家门店设施焕新，以及提升咖啡体验与顾客联结。

在人力端，星巴克将在全国近半数门店增加高峰时段人力投入，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。计划落地后，全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间，臻选门店每月将新增超过7万小时臻选吧台服务时间，两项合计每月将新增超27万小时。

在数智化端，自2027年1月起，新增70多项功能的智能移动POS机将在门店分阶段上线，帮助伙伴了解顾客偏好。伙伴可在高峰时段根据客流情况走到顾客身边灵活点单、介绍产品。在门店硬件端，部分门店将升级吧台、座椅与灯光等软硬装设施，数百家门店核心设备更新换代，全新烘焙设备进入更多门店，覆盖约1000家门店的焕新将于2027财年陆续完成。

据了解，星巴克中国的咖啡体验也在调整。在新财年，全国所有门店将同时提供经典浓缩、金烘浓缩以及低因三种咖啡豆选择，除臻选咖啡外，核心咖啡饮品均可按顾客偏好选择咖啡豆。顾客对饮品不满意，伙伴可免费重新制作；若下错取单门店，出示有效订单后，伙伴也将协助按原订单重新制作。

客单价转跌后的空间账

在门店规模持续扩张的背景下，“消费入座”此时落地，与其业绩结构的变化不无关系。

业绩数据提供了直观参照。2026财年第一财季，星巴克中国营收8.234亿美元，同比增长11%，同店销售额增长7%，其中交易量增长5%、客单价增长2%。但到了第二财季，同店销售额仅微增0.5%，交易量增长2.1%，客单价却下降1.6%。客单价从增长转为下滑，意味着靠提价或杯单价拉动增长的空间正在收窄，交易量，即进店消费的人数成为更关键的变量。

更深层的背景，是星巴克中国资本结构的转变。2026年4月，星巴克与博裕投资的合资交易完成，博裕持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克全球保留40%，中国内地约8000家直营门店转为特许经营模式，双方长期目标是将中国门店数量扩展至2万家。

截至2026年9月底，星巴克中国门店总数为8342家，2026财年净增331家。中国业务此前以约40亿美元出售60%股权后“出表”，总部不再承担运营亏损与资本开支，转为收取品牌授权费和股权收益的“轻资产化”路径。

在此框架下，“第三空间”的含义正被重新拆解。星巴克推出“千店千面”战略，门店形态从过去200平方米以上的标准大店，分化为快取店、可移动咖啡小车、模块化办公楼小店、臻选旗舰店与非遗文旅主题店并存的矩阵。

截至2026年7月，星巴克已将全国近2400家门店改造为宠物、手工、骑行、跑步、读书、乐迷六大“兴趣社区空间”，累计举办超23000场社群活动。空间的运营重心，正从“提供一个可以坐下来的地方”，转向“以门店为节点组织特定人群的停留”。

此外，星巴克还将降低门店日常指标复杂度，营运关注指标将从几十项聚焦到几个关键项。结合“消费入座”、《第三空间倡议》与超3亿元投入，星巴克中国试图在新财年用一套“组合拳”，重新定义门店空间的产出逻辑——规则更清晰，成本更可控，把座位留给真正为体验买单的人。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“千店千面”不仅体现在门店形态、场景和产品上，也要落实到顾客每一次真实的到店体验上。