这个双11，大模型攻入腹地

来源：21世纪经济报道

这个双11，大模型表现得更为积极，先后直接上场。

赶在双11前夕，千问办公上线了电商版；10月15日，抖音电商宣布，今年双11将在豆包、今日头条等产品端分批次发放消费券，促销活动延伸至抖音App之外。此外，豆包还专设“双十一问豆包”导航栏。

消费者一端，变化也是直观的。

诸如，用户可以选择不打开搜索框，而是打开对话框，问一句“我想买个XX，有什么推荐”。

面对满减、全网最低价、现货，这些平台话术犹豫不决时，用户也会打开大模型问一问，进行甄别。

这届双11，或许又是一个分水岭。

双11，当“买什么”开始问AI

北京的李然今年双11的购物路径和往年不太一样。

李然发现，最近，豆包新增了双11“买前问豆包”对话框入口。点进去，显示“豆包惊喜补贴待领取”，功能包括“双11买什么”“商品对比”“按预算挑”等等。

豆包的介绍是，“买前查一查，避坑省钱”、“购物不决问豆包”。

抱着好奇的心，李然打开了App，“我想给爸妈买个按摩仪，预算800元左右，要操作简单的，最好能热敷。”随后，豆包给出了几个品牌的具体型号对比，末尾还附上了抖音商城的商品链接。

李然表示，这种AI体验，其实以前在传统电商平台也试过，“但豆包这么醒目的入口，是最近才发现的事情。以前，我喜欢在社交平台看测评，也会比价、查避坑指南，现在，也会听听对话框的意见。”

图：豆包双11专属福利对话框来源：豆包APP 《听筒Tech》截图

这不是个例。

在社交平台，今年双11，“问大模型买什么”的帖子也开始出现。有网友晒出用DeepSeek比较同一款吹风机在三个平台的价格。也有人让Kimi，根据自己秋冬敏感肌的描述生成护肤品清单，作为下单的参考。

“主要是，选择太多，犹豫不决。各家平台都在强调性价比，我有点迷惑。或许，可以请AI来帮甄别。”

当然，李然也尝试了淘宝站内AI电商功能。

双11期间，李然打开淘宝，直接向APP右上角的“AI助手”提出需求，“帮我列一份护肤清单，预算1500元，要适合敏感肌的抗老产品。”

很快，页面跳转至内嵌的“千问”，千问给出了一份包含成分分析、价格对比和优惠券时效的清单弹出，李然看了一眼，很快就下了单。

“淘宝AI助手的特殊和便捷之处是，它有我之前的消费轨迹和记录，推送就更加符合我的消费喜好。”李然坦言，“以前做攻略要两小时，现在感觉，AI比我还懂我。”

目前，李然的手机里，还有一份购物清单，包括便携咖啡机、降噪耳机、户外冲锋衣，每一项，李然都会标注“性价比最优”或“新品推荐”的标签。

“以前，直接感受到AI电商的，是一键换装和客服功能。现在AI能快速出购买方案，并且推得东西还算靠谱，也算一种进步。”李然表示。

不过，李然也坦言，自己并非依赖大模型电商购物形式，“有的商品之前消费过，我直接锁定购买就行了，不需要推荐。而参考大模型，也是犹豫不决，或者想要跳出推荐，想看到不一样的东西。”

为什么是“大模型+电商”？

一个值得注意的信号，流量入口本身也在被推动转移。

一个明显的例子是，千问的电商服务，不仅面向消费者，也开始面向商家。

双11前夕，千问办公发布电商版Agent，产品定位为独立第三方，服务对象面向所有电商平台和商家。

千问AI电商版产品形态不复杂。不用下载新App，在千问办公里切到“电商经营”模式就能用。首批功能四块，跨平台经营看板、趋势洞察及卖点分析、爆款素材批量生成、跨平台ROI智能优化。

举一个具体场景，当商家输入“今年双11营收目标500万，请结合去年大促和最近30天的经营表现，制定商品、投放和直播方案”，系统会生成作战台，每天更新各店铺的销售、库存、广告消耗。

事实上，无论是用户去大模型问一问，还是商家开始将生意交付给AI，这都意味着，过去，电商平台经营的“搜索、推荐、转化”的漏斗，正在被对话框撬开。

也即是说，当消费者开始习惯“买什么问AI”，而不是“搜什么买什么”，商家AI经营的分量更重，AI才真正与电商逐步融合。

图：淘宝站内AI助手使用效果来源：淘宝APP 《听筒Tech》截图

当然，大厂也一直在致力于AI电商，只是，随着应用的逐渐规模和普及化，模型成了AI电商集中发力点。

公开资料显示，早在2025年10月，豆包就接入了抖音电商，2026年3月放量内测App内购物、4月上线导航栏入口“帮你选”。到了5月，豆包主推功能“买前问豆包”，并已实现对话选品、下单、支付闭环。

10月15日，抖音电商宣布，今年双11将在豆包、红果短剧、今日头条等多个产品端分批次发放消费券，将促销活动延伸至抖音App之外。豆包专设“双十一问豆包”导航栏，在该页面，点击右上角订单即可直达抖音商城的订单页，还能在豆包里直接看电商直播、领券下单。

传统电商市场，淘宝也借力千问，落地AI电商。

今年5月，千问与淘宝全面打通，淘宝App内也同步上线了“千问AI购物助手”。今年双11前夕，千问办公更是发布了电商版并开启邀测。

在电商观察人士大林看来，直到用户逐渐形成习惯，大模型在电商场景中的价值，才真正从AI工具，成长为消费链路。

不过，为什么是大模型，大林表示，“核心在于，过去的AI是单点工具，解决的是某一环节的效率问题，推荐算法管分发，客服机器人管接待。大模型却是链路重构者，它把搜索、推荐、比价、决策、下单甚至售后，都串成了一条以对话为入口的完整闭环。”

换句话说，“大模型第一次让‘一句话完成一笔交易’成为可能。这也是电商与模型生产商不断发展，逐渐摸索的路径。”大林坦言。

事实上，电商与大模型的故事，在国外早有尝试。公开资料显示，早在2025年9月，OpenAI就高调上线Instant Checkout，试图让用户在ChatGPT对话框里直接完成购物。

但不到半年，这个功能就被下线了。

“原因很直接，ChatGPT的‘大脑’够用，但‘手脚’不够。用户问有没有适合敏感肌的防晒霜，ChatGPT能给出推荐，但库存是否实时、发货是否准确、退换货怎么处理，这些电商最基础的能力，一个都没有。”大林指出。

直到现在，模型足够聪明，电商平台也愿意把“手脚”交出来，“大模型+电商”，才算真正跑起来。

双向奔赴？

AI电商这个词，行业已经喊了好几年。

只是此前，商家的感知更强烈。

此前，有商家表示，日常运营里，上架新品时AI会自动生成标题和卖点文案，客服咨询高峰期AI能独立接待，以及大促期间靠AI生成短视频素材，“都比往年双11，临时扩招客服团队要划算。”

数据也印证了变化。2025年双11期间，京东表示，内部运行智能体数量突破3万个，商家智能客服京小智5.0累计服务1.6亿人次。2025年双11，淘天集团公布，已有500万商家使用“AI生意管家”辅助大促，平均效率提升1.5倍。

但用户端感知不强，也是事实。

李然就表示，“之前试过AI试衣，也知道AI客服。但体验感不太行，AI人机感太强，很难解决问题。”直到最近，李然才感受到，大模型确实在改变自己购物习惯，且用起来也“相当丝滑”。

说到底，大厂一直在寻找AI电商的落脚点，并不断尝试和优化。

毕竟，电商是AI落地，最“划算”的场景。需求模糊、选项繁多、需要决策成本，这种消费品零售的决策链条，天然适合对话式交互。而高频、刚需、可量化效果，这是任何团队都难以拒绝的试验场。

另外，模型厂商也需要变现出口。电商是互联网行业离钱近的领域，每提升一点转化率，对应的都是真金白银。而模型厂商，也太需要证明自己不仅能烧钱，还能赚钱。

图：千问办公电商版来源：阿里巴巴

平台也需要新的增长叙事。

尤其是当前，“去GMV化”已成行业默契，平台不再公布总交易额，转而强调会员数增长。也即是说，规模故事见顶，效率就要登场。而AI，恰好是效率故事的最佳主角。

不过，谁也不想将主动权让给别人。

实际上，当消费者遇到问题首先打开的是豆包或千问，而非淘宝或京东的搜索框，电商平台苦心构建的“流量护城河”就面临被绕过的风险。所以，无论是阿里还是字节，哪怕生态开放，也得是自己人。

当然，尽管大模型和电商的渗透越来越强烈，但大模型下场做电商，也有自己需要完善的点。

“尤其是信任机制，AI推荐如果掺杂未标识的商业推广，消费者几乎无法辨别。事实上，传统广告有明确的标识规范，但AI对话中嵌入的软性推荐，还处于监管灰色地带。”大林表示。

不过，入口争夺是既定的事实。

“无论是千问，还是豆包，都只是开始。谁能成为消费者第一个愿意打开的AI，谁就更有可能成为，掌握下一阶段的流量分配权。”大林表示。

而平台和模型的关系，也会从“合作”走向“竞合”。毕竟，入口与货架的博弈，本质仍是利益分配问题。

大模型攻入电商腹地，今年双11，只是一个开场，好戏还在后头。