「侠客岛」AI偷脸，谁该担责

10月18日凌晨，演员吴越公开发声，怒斥账号“花姐美肤日记”利用AI合成她的脸和声音，打着“明星同款、吴越推荐”旗号推销护肤品。

（图源：演员吴越微博）

事件发酵后，涉事账号被永久封禁、内容清空。

被“偷脸”带货的公众人物远不止吴越一人。音乐家刘欢离世不久，网上就冒出账号，用AI伪造其家属，编造所谓“临终故事”，推销保健品；演员温峥嵘曾刷到盗用自己面孔的AI直播间，进直播间质问，转眼就被拉黑，无奈感叹“很难证明我是我”。

不少这类造假视频下方，标着一行小字：“含AI生成内容”。可即便有提示，还是有人信以为真，觉得那就是公众人物本人或家属在带货。

这不免让人想起之前的“假靳东”案。2022年5月至2023年6月，王某某等人在短视频平台炮制假冒“靳东”等演员的音视频，以投资、公益、应援、恋爱等名义实施诈骗，涉案金额31万余元。

几年过去，AI技术突飞猛进，现在的换脸和拟声对AI来说小菜一碟，越来越逼真，普通人粗看难辨真假。屏幕角落里那行“提示”小字，远不及一张熟悉面孔。

有人会说，不是标注了“含AI生成内容”吗？也算起到提醒义务了。但这行字还真不是卖家“好心”“自觉”，是《人工智能生成合成内容标识办法》的硬性要求：如果是AI生成内容，内容生成者必须添加用户能明显感知到的显式标识，平台还要核验隐式标识。

问题是，即便标注了AI生成，难道就能拿别人的脸去卖货？

当然不行。那行标注只说明了内容的技术来源，不代表未经允准就能随意使用他人肖像、声音带货。

《民法典》第一千零一十九条规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像；第一千零二十三条第二款规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。

也就是说，标注“含AI生成内容”仅属技术提示，不能替代本人授权，这样的标注绝非侵权行为的豁免牌。

发生了这类事，到底谁该担责？

首先是账号运营者。目前，“花姐美肤日记”账号已被相关平台关停，搜索不到，但责任不止于账号运营者。

“花姐美肤日记”带货推广的化妆品商家称，相关推广是“花姐”等带货达人的自主行为，品牌方并未邀请吴越代言。虽然侵权责任一般是“谁侵权谁负责”，但是如果商家与达人合作，达人本人的行为构成了对名人肖像、声音的广告性使用或商业推广，商家应该尽到基本的核实义务，确认是否存在真实的代言关系。

何况，最高人民法院在2026年9月发布的网络法治典型案例中曾明确：委托人电子商务经营者对宣传推广内容未尽到法律规定或者合同约定的审核义务，对损害结果发生存在过失的，与带货主播成立共同侵权，应依法承担连带责任。

换言之，商家“不知情”不能自动免责，关键要看对推广内容是否尽到了与其获利相匹配的审核义务。

近年，针对AI生成内容及技术滥用，监管部门陆续出台不少规则。去年9月起正式施行的《人工智能生成合成内容标识办法》和《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》，为生成式人工智能内容的标识提供清晰可操作的技术规范，构建“源头标识-分发审核-传播核验-用户声明”的协同治理闭环。

去年的“清朗·整治AI技术滥用”专项行动，第一阶段就处置账号3700余个、清理违法违规信息96万余条，第二阶段将聚焦利用AI制作发布虚假信息、假冒仿冒他人等突出问题。

有规则、有治理，公众人物被“AI盗脸”的情形依然时有发生，这也暴露出平台在处置效率上的短板。

此案中，涉事账号是吴越公开举报后才封的。在法律上，平台固然适用“通知—删除”规则——即平台在接到被侵权人的“通知”后，及时采取“删除、屏蔽”等必要措施即可免责；法律不强求平台对海量内容进行事前全盘审查。

但面对AI时代频发的人格权侵权，仅靠受害者自己去投诉举报已力不从心，平台不能总是“等苦主上门”。这就要求平台进一步优化“通知—删除”的流程和程序，提高投诉举报的处置效率；同时，针对AI时代大规模侵权的特点，应当强化“人格权侵害禁令”制度在平台的适用，将保护防线前移，不能让受害者陷入“告了也来不及”的困境。

广大网友也得留个神：刷到没怎么听过的牌子，却打着“明星同款”“厂家送福利”的旗号，就多个心眼，若真想买，先去官方渠道查一查，拿不准就先别掏钱，这跟反诈一个理。

文/云歌

编辑/绫波、静玄

观点致谢/唐兴华 两高律师事务所管委会主任

来源/侠客岛微信公众号