出海最难一年，跨境商家双11的备货却更早了

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 刘方远

海外双11开卖在即，中国出海商家早早就开始了备货。

游戏外设品牌GameSir盖世小鸡为今年双11准备了500万美元的货，为了应对旺季订单峰值，有些商品的备货甚至提前了半年。

过去，提前两个月备货通常就够了，备货越早，资金与库存被占用的时间就越长。成立于2010年的户外运动品牌洛克兄弟创始人张新刚也向界面新闻表示，现在海运周期拉长，公司从4、5月份起就向欧洲、南美、北美、澳洲等市场开始了备货。

但这并不意味着出海生意更好做了。“今年是过去三年跨境电商最难的一年。我们也没有办法确定，今年会不会是未来三年最好的一年。”近日，速卖通总裁惊石在2026速卖通年度峰会上如是说。

面对全球各地关税政策的频繁调整、传统小包直邮模式的淘汰，平台和商家的投入都发生了剧烈变化。

商家增加备货，押注海外的增长机会，但投入态度也越来越谨慎；对于平台而言，尽管未来充满不确定性，但投入更需远超以往，且将资源聚焦至品牌、且具有持续经营能力的商家身上。

合规成为第一门槛，商家权衡投入

过去两年，全球跨境市场监管逐渐收紧。美国低价值包裹免税政策调整，欧盟也从2026年7月1日起对符合条件的低价值电商包裹征收每个商品类别3欧元的关税。

“合规已经导致所有基于铺货型的业务形态，在1到2年之内都将荡然无存。加税让中国轻小件正在面临巨大的价格优势的丧失。”惊石说道。

形势趋严后，商家的动作也有所收缩。在国内已有成熟用户心智的小熊电器，想把生意铺开到海外去，小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦告诉界面新闻，在铺开的过程中，他们发现产品“复制”的路子却无法走通。

每个国家都要有相应的产品设计，比如国内消费者的电水壶容量通常在两升、功率越为1800瓦，但有些国家的消费者希望3分钟内就能喝到开水，且容量要求更大，这意味着产品功率和设计都要做相应的调整。在出海生意变得越来越复杂的情况下，小熊电器一度收缩了出海国家范围。

洛克兄弟很早就开始做跨境生意了，当前其海外业务贡献了其约七八成的营收，成熟品牌也没有逃过合规上踩的“坑”。张新刚告诉界面新闻等媒体，此前公司在印尼已经取得不错的市场份额，但由于没有设立本土公司，印尼市场“一刀切”全面禁止跨境进入，最后他们只能把授权给到代理商，交出经营权。

全球市场铺得越开，未必赚得越多，成本抬升，商家不得不重新权衡投入。于是钱开始向少数地方集中，平台的思路同样如此。

界面新闻了解到，过去一年里，速卖通做了“国别化模型”的改造。速卖通国家业务负责人英朋在接受界面新闻等媒体采访时表示，平台如今已经没有所谓的统一全球策略了。

而是根据各国市场情况配置资源：中小国家优先用 AI 托管；美国、巴西、澳大利亚这类短中期相对稳定的市场则加大用户投入；欧洲处在一边承压一边上升的阶段。

供给侧也在发生变化。欧洲在关税和订单处理压力的背景下，运营策略更倾向于本地的商家、本地的品牌和本地的品牌货盘，以及货已经在本地的中国商家。因此今年商家都在集体提前备货。速卖通今年双11海外备货量整体就同比增长了146%。

速卖通的资源流向品牌

过去一段时间，速卖通高调喊出争抢亚马逊品牌客户的口号。原因不难理解，在关税、合规成本共同增长的背景下，品牌类客户的抗风险能力更强，投入意愿更高。

当前，品牌业务已占速卖通整体规模四分之一以上，这也是背靠天猫淘宝的阿里电商优势商家所在，随着阿里体系内国内、国际电商管理收至统一，双方资源的打通共享正在更进一步。

10月19日，速卖通与天猫发布“中国品牌全球增长计划”，重点面向三类企业。对美的、海尔、海信、TCL等头部天猫KA品牌，成立专项服务组，提供品牌保护、数字化广告和消费者资产运营支持，计划引入500多个天猫头部品牌；对AI硬件品牌，速卖通计划参与优秀项目天使轮投资，并提供新品孵化和天猫经营扶持，目标孵化100多个品牌；对优质工厂品牌，双方通过一站式托管服务，帮助1000多家工厂品牌实现规模翻倍。

速卖通与天猫进一步打通。图片来源：阿里

这里面值得注意的是，速卖通作为平台开始直接参与AI硬件品牌的早期投资。速卖通Brand+负责人衍之告诉界面新闻等媒体，“AI可能是超过互联网的下一场科技革命，我们相信肯定会有超过 iPhone 的全新硬件产品诞生，所以要做提前的布局”。AI硬件既是新的供给方向，也有机会带来差异化商品。

惊石提出，未来三年品牌数量与品牌GMV均保持年复合增长50%的目标。过去，平台只是帮助商家卖货，但如今，商家不只想要流量，还需要选品判断、海外库存、当地营销、合规和持续经营能力，速卖通正在尝试把这些环节纳入平台服务。

今年海外双11，平台的投入超过以往。速卖通双11将贯穿整个11月，并延续至12月初。11月1日至18日为主促销波段，11月19日至12月3日衔接海外黑色星期五和网络星期一，10月29日开始预热。

平台将投入上亿流量采买，联合热门综艺、广告和超过7万名网红推广，预计总曝光超过10亿；线下联动800多个户外广告资源。平台Code补贴投入同比增长20%，部分商家还可获得最高12%的返佣激励。

本地仓配则是另一项基础投入。速卖通已在30个核心国家建起近 90 个自营、联营和认证仓，欧洲平台化物流对本地订单渗透超过50%；平台披露，本地化业务过去一年增速超 50%。

对商家而言，出海的机会仍然存在，但全球铺开不再是唯一解。对速卖通而言，投入加大也不意味着增长自然到来，真正的挑战在于，未来能否让商家在更复杂的市场、更高的合规和经营成本下，把生意持续做下去。