雪王摘下旺角招牌，内地新茶饮为何在香港水土不服？

（文/刘媛媛 编辑/吕栋）

旺角银行中心的“雪王”，最终还是摘下了招牌。

近日，有香港市民发现，蜜雪冰城位于旺角银行中心的香港首店张贴出迁址公告，称因租约到期将另选新址运营，该店已于10月上旬停止堂食及外卖订单。而三年前，该店开业时，是带着“内地新茶饮反攻香港”的象征意义登场的，排队的人龙从银行中心一直甩到街口，让香港媒体给它冠上了“平价旋风”的名号。

旋风来得快，收得也快。据港媒，到2026年，蜜雪冰城年内已在香港关闭至少6间门店，全港仅余3间分店。这不禁让人感叹，连把低价做到全球、把门店开到海外万家的蜜雪冰城，都未必守得住香港。

同样的问题也摆在柠季面前，内地手打柠檬茶品牌“柠季”在将军澳开出的分店，开业不足一年便结业。与它们的急促撤退相对照的是，另一些内地新茶饮品牌宁愿把筹码押往东南亚、日韩和欧美，对近在咫尺的香港始终保持谨慎，迟迟不愿大举进军。

香港不缺人流，内地新茶饮在此集体“水土不服”，究竟是香港市场太特殊，还是内地新茶饮的商业模式本身就不适配？

低价神话撞上高成本现实

蜜雪冰城的香港故事，开局很顺利。旺角银行中心地处港九核心人流走廊，地铁、巴士、小巴与街市客流在此叠加，该店自2023年11月上围挡，贴出“香港首店即将开业”以来，就颇受期待，不少香港本地人直呼终于可以喝到平价珍珠奶茶了，希望蜜雪能“整顿”香港奶茶的物价。

12月17日开业当天，店门口排队人数一度达到‌60人左右‌，入夜后队伍更是绵延至弥敦道。有顾客表示，当天‌最长排队时间为1小时。

蜜雪冰城在内地的逻辑是：高性价比、高周转，用规模和供应链把单杯成本压到同行难以触及的位置，再借加盟体系快速复制。这套打法，在旺角首店开业时看似同样奏效。

但港媒报道中20万港元的月租，很快让低价神话撞上了高成本现实。香港门店卖9港元一杯的招牌柠檬水，单是为覆盖租金，每月就需要卖出超过2.2万杯，这还没算人工、原材料、水电等其他成本。

从2023年底进入香港市场，蜜雪冰城第一年曾快速开设9家分店，但近来已陆续关停包括旺角、尖沙咀、元朗、沙田在内的多家门店。开店快，关店也快，问题显然不只在某一间铺位。

在凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳看来，蜜雪的薄利多销模式要求极低的固定成本占比，而香港的租金和人工成本结构恰恰与之背道而驰。同时，港人北上深圳便利，9港元柠檬水不仅要与香港本地冰室的15港元冻柠茶竞争，还要与深圳的4元同款竞争。定价策略与成本结构之间存在根本性冲突，经营就难以为继。

具体而言，压力来自三个层面。第一重就是租金。内地新茶饮习惯把店开进购物中心和步行街，用高人流摊薄固定成本，但香港的高人流地段，往往同时是高租金地段，且商场业主对品牌组合、装修标准、营业时间和续租条款都有更强议价权。

旺角、尖沙咀、铜锣湾的铺位，租的是稀缺曝光。品牌即便拿到开业头几个月的排队红利，也未必扛得住此后按月跳升的租金。

第二重是人工与合规成本。香港餐饮长期面对人手紧张，最低工资、强积金、假期、轮班与劳工保障构成刚性支出。内地品牌熟悉的“一人多岗、高峰极限排班”打法，在香港很容易触碰用工红线，也难以维持服务稳定。

根据网传招聘信息，蜜雪冰城在香港的茶饮师薪资开到了16000-22000港元/月，远高于内地。

第三重是供应链半径。蜜雪冰城在内地的优势在于自建工厂、仓配与原料体系，能以低毛利支撑高周转，但香港门店数量少、市场纵深有限，原料跨境运输、检疫、保鲜、汇率与本地仓配，都会吞掉一部分价格优势。

客单价更高，为何同样站不住脚？

如果说蜜雪冰城是“低价算不过账”，那么柠季、奈雪的茶的撤退，则更令人困惑：不是走极致低价路线，为什么在香港同样站不住脚？

柠季2024年以“10店同开”的凌厉姿态登陆香港，分店遍布铜锣湾、沙田、将军澳及旺角等核心商区。其中旺角豉油街分店以12万港元月租租入，营业不足半年便已退租。到2026年6月，柠季位于元朗YOHO MIX元点的最后一间分店也被收回，品牌全线撤出香港。

奈雪的茶2019年在太平山顶开出香港首店，经营近五年后于2024年7月结业，此后在香港未加速拓展，至今仅余尖沙咀K11一间门店。

这些品牌的客单价远高于蜜雪冰城，理论上更有空间覆盖香港的高成本，但同样未能实现扩张，问题出在哪里？

首先或是产品差异化在香港市场并不成立。柠季的鸭屎香柠檬茶在内地是“爆款单品”，但在香港，柠檬茶本身就有深厚的饮食文化根基，茶餐厅的冻柠茶早已占据消费者的心智。内地品牌带来的“手打”“鸭屎香”等概念，对香港消费者来说并未构成足够的差异化吸引力。

奈雪的茶面临类似困境。其主打“茶+软欧包”的组合，在香港的烘焙市场竞争中并不具备明显优势。香港本地烘焙品牌、面包店和奶茶店早已覆盖了“茶饮+餐食”的场景，兰芳园的丝袜奶茶、‌猪扒包是经过数十年沉淀的口味标准。

其次是网红打法在香港不够奏效。内地新茶饮过去多年擅长把“新奇”工业化，一款爆品从社交平台发酵到门店排队，往往只需数周，然后品牌再趁势开放加盟，用样板间、督导体系和原料统配把热度快速变现。

这个模式成立的前提是足够大的腹地、足够多的商圈和足够快的客流更新，以及消费者对“新店打卡”持续不断的热情。香港也有打卡文化，但它的商业密度高、信息传递快，导致“新奇”折旧速度远超内地。

此外，在内地，小红书、抖音、大众点评式的声量，可以制造很火的幻觉。但香港本地传播更依赖Facebook群组、IG、YouTube与口耳相传，社区舆论对服务细节、卫生、排队秩序、员工待遇格外敏感。

值得一提的是，霸王茶姬算是当前内地茶饮品牌在香港较为成功的案例。2026年初在香港有15间店铺，到8月已增至22间，预计年底达24间。港澳子公司总经理陈沛东明确表示，今年不会加价，并推出伯爵红茶系列、Hello Kitty联名等本地化策略。

林岳认为，内地品牌进入香港，要么选择高端定位以高客单价覆盖成本，要么走深度本地化路线，在产品口味、门店选址等方面做出系统性调整。但现实是，大多数品牌两条路都没有走通，它们既没有像霸王茶姬那样在产品和品牌层面做出真正的本地化投入，也没有像香港本土冰室那样依靠社区熟客和低成本运营维持生存。

绕开香港，纷纷押注更远的市场

一个耐人寻味的现象是：地缘相近、文化相通、长期被视为内地品牌“出海第一站”的香港，正在被许多新茶饮品牌从优先名单上悄悄划去。

观察者网从某新茶饮品牌方面了解到，现在他们宁愿去拓展东南亚、日韩，甚至欧美市场，也会绕开香港。

该品牌相关负责人说得直白：“门店租金肯定是高的，人工高、各种成本都高，而本土消费群体的复购很重要，光靠游客支撑不了单店模型，但香港消费群体又有自己深厚的饮茶习惯，不会轻易为内地品牌买单。东南亚、韩国人喜冰，奶茶对味，本土消费的比例反而更容易做起来。”

从各大新茶饮品牌的海外布局来看，事实也确实如此。蜜雪冰城在东南亚的门店网络早已铺开数千家，仅印尼一地就以本土化定价和供应链优势站稳了脚跟；茶百道则先后进入韩国、泰国、澳大利亚、马来西亚、西班牙、新加坡、法国、美国等地；喜茶进入了韩国、日本、英国、澳大利亚等地，并延展至美国、加拿大等。

在林岳看来，香港的核心商业区集中在港岛的中环、铜锣湾和九龙的尖沙咀、旺角，但关掉尖沙咀的门店，客流不会自动转移到几公里外的旺角。换句话说，香港市场的门店网络存在一个最低规模阈值，低于这个规模，品牌既无法形成有效的市场覆盖，也无法通过门店密度降低单店获客成本。

“香港虽然只有750万人口，却是全球租金最昂贵的城市之一，且茶饮业态的优质商圈高度集中，容量很有限。对于一个追求规模增长的茶饮品牌而言，同样的资金投在东南亚能开更多店、触达更多消费者、获得更高利润率，香港的吸引力自然就不大。”林岳说道。

当出海从“可选项”变成“必答题”，品牌要的不是一个地理上最近的第一站，而是一个能在单店模型上跑通、能靠本土复购而非游客红利活下去的市场。香港市场的尴尬在于，它离得很近，近到让人误以为容易，但又很特殊，特殊到用内地或东南亚的打法套进去，都算不过账来。

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