一年卖出千万把拖把，她还想把生意做到10亿｜专访宝家洁CEO习亚兰

【亿邦原创】浙江嘉兴，夹在上海与杭州之间。相比两座大城市的繁华，嘉兴显得低调得多。但在中国消费品的版图上，这座江南城市有着不容忽视的位置。

这里诞生了五芳斋、雅莹、火星人等消费品牌。往下，桐乡的毛衫、海宁的皮革、平湖的羽绒服和箱包，又撑起了一个个庞大的产业集群。

嘉兴的特别之处在于，它有很强的制造能力。改革开放以来，家庭作坊、乡镇企业和专业市场在此相互滋养。工厂间相隔不远，原材料、加工、物流和销售都能在周边找到配套。许多企业从代工起家，先学会把东西做好、卖出去，再慢慢摸索如何建立自己的品牌。

宝家洁也是其中之一。这是一家成立于2006年的清洁工具品牌。与从营销起家的新消费公司不同，宝家洁背后是一家长期面向全球市场做清洁工具OEM、ODM的制造企业。

在清洁工具这个不起眼的市场里，宝家洁已有不小体量。据2026年7月披露的数据，宝家洁品牌拖把年销量突破1000万把，产品走进全国2000万个家庭。今年上半年，品牌全线产品同比增长79.7%。而宝家洁的下一个目标，是冲刺10亿元营收。

过去很长时间，清洁工具几乎没有什么审美可言。黑白灰是最安全的选择，产品升级往往意味着功能更多、结构更复杂。至于好不好看，似乎从来不是消费者购买拖把时需要考虑的问题。

宝家洁CEO习亚兰却不这么想。她是设计师出身，身上多少保留着些做产品的执拗。她曾坚持给拖把换上科技蓝和月光灰，结果遭到线下经销商的反对。

习亚兰没有完全妥协。最终，一把璀璨洋红色的拖把被推向市场，成为爆品。它的结构被尽可能简化，放在房间里，“像一瓶矿泉水一样”。为了让棉头不再因干燥变硬，宝家洁花了近6年时间、投入将近1000万元研发。

在习亚兰看来，既然汽车可以有红橙黄绿青蓝紫，为什么拖把只能是黑白灰？这听上去有些任性，却是宝家洁经历了一次低谷后做出的选择。

亿邦动力对话宝家洁CEO习亚兰。本文在不改变原意的基础上，对访谈内容进行精编整理，以下为实录：

01 重做品牌，80%的逆势增长从哪来？

Q：你从设计师一路做到CEO，对宝家洁的发展有非常深的参与。回头看，哪些节点真正改变了这家公司？

A：宝家洁有几个关键阶段。

2006年宝家洁品牌创立。2009年，我们开始做电商。那时候品牌定位还不是特别清楚，第一批产品是集团工厂的外贸尾单。集团公司本身是一家面向全球做清洁工具OEM、ODM的工厂，宝家洁一开始就建立在外贸品质的基础上。2010年，我们大力发展淘宝。2009年、2010年这两年，奠定了宝家洁的电商基础。

第二个关键节点，是我们开始聚焦拖把。我们能接触到全球家庭清洁用品品类的市场数据和反馈，比如胶棉拖把、免手洗平板拖把、喷雾拖把。到2012年，宝家洁已经做到拖把品类TOP1。

第三个节点是在2017、2018年。随着电商流量起来，我们扩充品类，从拖把扩展到马桶刷、垃圾桶、套扫、除尘掸等。

到2023年，问题出现了。疫情放开以后，我们以为宝家洁会迎来更大增长，但友商在疫情期间有持续的营销动作，沉淀了很好的品牌力，而且它只聚焦拖把。

反过来看宝家洁，品类扩散得太多。我们要求每条品类线都做到TOP1，结果拖把这个核心品类的深度不够，竞争中一下子暴露了问题。

Q：所以2023年其实是宝家洁的一次“至暗时刻”？

A：对。2023年确实很痛苦，但有痛苦就有成长。

2024年，我们在整个行业寻找解决方案。集团和宝家洁内部进行组织和人事调整，同时找了战略公司重做品牌定位。

宝家洁的第一代slogan是“好管家更轻松”，第二代是“家务更轻松，就用宝家洁”。可以看出来，所有产品研发一直都是以“轻松”为导向。

我们花了7个月重新分析宝家洁的内部能力和品牌内核，发现一个非常大的优势：站在集团公司的高度，我们可以看到全球清洁工具的发展趋势，什么产品卖得好，什么卖得不好。

战略公司的评价是：宝家洁一直在引领行业。

拖把、免手洗马桶刷、除尘掸等，很多都是我们打出来的原创。定位就出来了——我们一直在做新一代的产品，所以宝家洁的品牌内核就是“新一代家务”。

到2024年年底，我们确定了国民女演员杨幂的合作，试图通过这次合作，打破宝家洁此前面临的“b知c不知”的困境。这几个阶段，改变了宝家洁现在在行业里的势头。

Q：清洁工具这个已经非常成熟的品类，未来最大的增长空间在哪里？

A：我们今年其实做到了80%的逆势增长。这个增长背后，是因为宝家洁在清洁工具里面的创新身份。

我们重新看了“人、货、场”。

首先是“人”在变化。2023年开始，我们明显看到年轻人、Z世代的数据越来越活跃。宝家洁有两个比较大的基因：一个是集团公司的全球视角，另一个就是我们的团队和组织非常年轻化。

以前行业的创新是什么？就是功能不断叠加。今天拖把30厘米，明天40厘米，后天60厘米。

当拖把的功能性已经没有办法继续升级的时候，我们发现，居然没有人去替消费者考虑。因为拿着一个60厘米的拖把时，整个使用动作是很累的。

所以我们重新思考“货”。整个行业都在不断叠加功能，但消费者真正使用时的重量、体感和颜值反而受到损伤。

“场”也在变化。整个行业已经很寡淡了，寡淡得像白开水一样，每年没有什么新产品出来。以前卖货，直播间里天天讲功能；现在消费者更关心的是，这个工具到底解决了什么具体场景里的痛点。

所以我们现在更关注新一代年轻人，也在今年提出“宝家洁新一代家清美学家”的战略主张。经济形势可能会变化，但每个人对美好生活的向往不会变。我们希望清洁工具不只是一个工具，它也应该让消费者觉得好看、好用和轻松。

Q：扫地机器人、洗地机越来越普及，为什么拖把还没有被替代？智能清洁设备的普及，对宝家洁是冲击还是机会？

A：扫地机器人和洗地机一定会越来越普及，未来甚至还有机器人来帮你做卫生。宝家洁也会迎合AI和未来的发展趋势，对商品线做一些调整。但短期内，一些场景机器人还是满足不了。

我们在营销产品的时候，反而会建议盯着家里有扫地机器人、洗地机的这一部分人群去做。因为他们会追求更高的生活品质、更好的颜值和功能。

机器的电机、结构、厚度、尺寸都有一定限制。比如扫地机器人，我没有办法让它“指哪打哪”。今天不小心弄了点水在地上，想让它只扫这一块地方，需要在手机上进行复杂的操作。洗地机相对比较重和大，这些是短期内不能解决的。

但“轻”一直都是我们的坚持。电器能满足人们大部分需求，而手动工具有不一样的价值。我们相信有一部分人，觉得在家里做卫生是很治愈的。如果全部假手于机器，体感完全不一样。

Q：AI对于宝家洁甚至整个清洁工具行业，能从哪些层面帮助企业发展？下一阶段，AI智能化又扮演怎样的角色？

A：我觉得AI从多个维度在助力企业发展。

首先是产品研发与用户洞察。AI可以打通全平台用户声音，更高效地获取用户反馈，缩短新品调研周期，不再单纯依靠经验做产品；另一方面，可以借助仿真模拟，对拖把杆受力、胶棉头损耗等做推演，降低开模反复试错的成本，更快落地轻量化、人体工学类的差异化新品。

在全域营销与内容运营层面，AI辅助产出短视频脚本、直播话术、种草文案，针对不同平台产出差异化素材。平台广告的AI智能投放也帮我们放大了生意规模，比如在腾讯营销，我们部分账号的智能投放渗透率高达88%。

供应链、生产仓储层面，我们最新落地的宝家洁全新智能产业园具备自动化产线、智能仓储体系。AI可以做销量预测、平衡库存；视觉质检可以识别零部件外观瑕疵；仓储端可以优化订单分拣调度，承接大促单日十万级订单峰值。

宝家洁下一阶段要冲刺十亿营收，升级“新一代家清美学家”。AI在整体战略里属于底层赋能放大器：短期提升营销运营效率，中长期驱动产品创新和供应链数字化。

02 花1000万研发，为什么一把拖把也要美？

Q：市面上流传着“保洁人手一把宝家洁”的说法，这是真的吗？

A：对。现在年轻人用保洁越来越多，大家可以观察保洁阿姨上门时手里的工具。

台面上大家能看到的核心爆款，是欧科棉拖把，因为它极具品牌调性和识别符号。另外一款“隐形爆款”，就是我们的蝶飞夹布拖把，因为它有两个“翅膀”。

这款拖把很多保洁阿姨都在用。她们每次上门只带一把拖把，但包里会有很多颜色的拖布，不同颜色用在不同区域，避免交叉脏污。

这跟宝家洁现在做产品的理念一样，我们永远选极简。一个功能满足你就可以了，不会再做很多功能性的叠加。

这款产品2009年就在卖。后来我们把拖把颜色改成蓝色，加上月光灰的塑料件。当它出现在保洁阿姨分享的视频里，就会出现品牌色系，识别很快。

社交平台上，不少用户发布的家庭清洁视频中，都有我们的身影。很多素材和视频并不是提前沟通好的，是家政服务人员们自发分享和购买。

我们淘宝店有很多百万级链接，点进去看评价，好多都是七八年之后回来复购。

Q：行业都在给产品增加功能，为什么宝家洁反而在做“减法”，是如何创新的？

A：我们2025年推出草莓香欧科棉拖把，是第一次尝试这么大胆的颜色。这款产品一年卖了几百万套。我们在设计的时候就在想：如果要做一款绝对创新的拖把，到底该做什么？

市场上的免手洗平拖有一个很长的集水架，使用过程中结构损坏率比较高；大的滚轮胶棉拖把，挤水的时候很累；胶棉拖把放几天，棉头又会变硬，需要浸泡才能使用。

所以我们的第一感触就是：砍掉一切不应该存在的结构。必须存在的结构，就都藏在桶身里面。最后设计出来的是一款非常小而极简的拖把。当时拿出来，所有人都觉得它不像一把拖把。

它放在房间里，就像一瓶矿泉水一样。我们的团队也比较年轻，大家会有一点叛逆：为什么拖把永远只能放在卫生间、杂物房？为什么不能放在客厅？为什么不能当成一个时尚单品？

另一方面就是“永不发硬”的棉头。在永不发硬的前提下，吸水速度快，对灰尘毛发的吸附能力强，同时自洁能力也要强。

这个棉头我们研发了6年，投入将近1000万元。为什么花这么大的成本？因为我们觉得，消费者未来会越来越愿意为使用体验买单。

Q：为什么你们会觉得，一把拖把也需要讲究颜色和审美？

A：这么多年，大家看到的清洁工具基本都是黑白灰。我们在2025年提出，拖把要做月光灰和科技蓝。其中有我自己的一些小野心。宝家洁的品牌血液里面，就有一些叛逆的感觉。

一开始很多人不赞成这个颜色。推向市场后，线下经销商大量投诉，说这个颜色没有人要，大家只喜欢白色。但我还是比较坚持。既然开始做品牌了，有了自己的色系定位，为什么不坚持？

后来我们决定签杨幂老师。2024年底，我们内部开会讨论：如果签杨幂老师，她手上拿哪一把拖把，会觉得好美、好适合她？

有一次去线下经销商那里调研，大家在车上聊天。我们发现，汽车都已经开始做红橙黄绿青蓝紫了，为什么我们的拖把还是黑白灰？

我们市场部一个小姑娘说，她特别喜欢草莓熊，其他几个同事也说喜欢。我当时脑子一拍，就让供应商和工厂马上把这款欧科棉拖把配成草莓熊的颜色，又让工厂想办法把棉头做成草莓味。

经过多次配色调整，才有了今天消费者拿到手上的璀璨洋红。2025年5月，杨幂老师进宝家洁直播间的时候，就带了这款产品。

Q：所以草莓香欧科棉拖把成为爆款，靠的不只是颜色？

A：对。在整个创新过程中，我们对产品表面处理、棉头性能、内部结构都做了很多优化。

我们发现，喜欢杨幂老师的粉丝，60%到70%都是女性；宝家洁的消费者也是60%到70%的女性。女性消费者收到快递的时候，感受也很重要。

电商一直在价格厮杀，但最后消费者收到货的时候，外包装可能是破损、脏的，没有人关注她拿到货是什么感受。所以我们做了第二个创新，就是开盖礼盒。

这款产品为什么会爆？其实是多重用户体验的叠加，不管是拿到礼盒本身的开箱体验，还是做家务时跟代言人之间的共鸣，同时产品有自己的产品力。

行业里做工具，大家是功能A、B、C不断叠加。但我们做的是极致简化的器具，再加上不一样的情绪价值和使用体验。

行业一开始没人敢仿，因为不相信这条路是对的。一直到今年7月，才纷纷进来仿。比较好的是，友商开始认可宝家洁的这种理念，拒绝差品质、低价格的内卷。

“卷”这个字在行业里已经持续两年了，各个行业都很痛，但其实最痛的是消费者。用最低的价格买到了基础功能，但产品并没有带来更好的体验。

03 月销从3万到500万，到最多用户的地方去做生意

Q：目前宝家洁的渠道结构是什么样的？过去几年的增长主要来自哪些渠道？

A：我们的渠道布局包括国内和国外，国内又有线上、线下。

线下和国外市场，我们觉得是品牌的根。近几年，我们更多聚焦在国内的品牌运作市场上。

宝家洁2006年成立，到现在已经20年了，但我经常跟团队讲，宝家洁其实才2岁。因为之前我们被整个行业“卷”在沼泽地之下。

我们也在跟别人比价格、功能叠加、降成本、降品质。特别是2023年前后，那个时候真的是被行业、被社会“暴打”的时间点。

到2024年，通过半年的时间调整，我们发现宝家洁原来在行业里是有优势的，没有必要把自己沉在下面跟他们去卷。

所以这几年，我们从以前传统的卖工具、比价格、冲销量，转变为怎么样把宝家洁的品牌理念、定位和主张传达给消费者。

现在是信息化时代，哪里有数据和流量，我们就往哪里去。内容电商、种草平台，这些板块都有比较大的增量，特别是内容板块。

因为我们的产品，比如玫红色的拖把，占地面积很小，外观也很极简，我们没有办法只是放在那里说比别人功能好，必须要用内容去传播，把它讲清楚。

所以近几年规模的增长，大部分也源于内容板块。

Q：宝家洁从去年至今在微信生态里的销售规模迅速扩大，增长触点主要有哪些？

A：我们在微信的生意主要围绕微信小店铺开。去年成立了视频号专项运营团队，历经一年多发展，品牌自营业务从月销3万—5万元增长至500万元左右，实现了百倍增长。

我的直观感受是，平台对于质量好、口碑佳，愿意长期投入的品牌确实有资源倾斜。一开始我们对平台“热招品牌”的扶持没什么概念，但慢慢经过双11、618、金秋大促，能感受到流量激励和政策扶持。

小店设计的点赞买、公私域联动等社交玩法，帮助我们重新激活了一些存量客户，也触达到了很多其他渠道难以触达的非电商客群。

Q：宝家洁在微信生态卖得最好的是什么产品？跟其他渠道有差异吗？

A：卖得最好的还是草莓香软拖把。从历史数据来看，整体和其他渠道差异不大，还是以拖把类和玻清类为主。

不过我们在尝试ADQ的全店托管模式，开拓出了一些和其他渠道不同的机会品。比如有一款洗脸巾夹布拖把，可以把用过的洗脸巾夹起来当拖把使用，很环保。这个产品的表现就很突出，我们近期也裂变到直播间做更多尝试。

Q：你们对微信生态的定位是什么？它对宝家洁来说最不可替代的一点是什么？

A：微信是一个特别的存在。我们把微信作为品牌的一个窗口，在这里更加注重和消费者的连接，概括来说就是社交与信任。

在微信生态中，商业化内容没有被做得很重。对于品牌来说，做内容要有“活人感”，有和消费者做朋友的感觉。这样才会有人自发分享，把品牌的内容变成消费者社交的内容，真正完成一次有效的品牌传播。

在其他平台，我们可能更多关注单向的内容触达到一单生意的完成。而微信是一套双向的公私域互通逻辑。我们可以通过内容触达客户，客户也会通过社交自行传播。

只要用户在这个生态圈里，不管留存在视频号、小程序还是公众号，都会和品牌有交互。最后完成交易可能落在微信，也可能在其他货架，或者逛超市的时候顺手买了。沉淀在生态中的用户也更容易被二次激活、完成复购。

至于最不可替代的一点，我想得比较简单。微信作为一个国民级APP，用户体量足够大，用户停留时间也足够长。有最多用户的地方，就一定有最多的生意可以做。

结合基于社交与信任的模式，我们只要在平台做好品牌内容和商品力：用贴合消费者生活的内容让他认识我们，用品质和服务留住他。经过三五年，自然就会形成品牌力，完成在微信生态里的生意闭环。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。

本文首发于 亿邦动力 官方网站