亏大发了!一年倒闭12000家,订单暴跌50%,跟团游这个坑真没人跳了!

前几天刷朋友圈，看到一个做了十五年地接的朋友发了张照片——他家旅行社门口贴着一张A4纸，上面手写了四个字：＂旺铺转让＂。配文就一句话：＂干不动了，各位有缘江湖再见。

＂底下评论一片哀嚎，同行点赞的居多。就是这么个事儿，让我开始留意身边做旅游的人都在干嘛。

结果发现，身边但凡沾点旅行社生意的，不是在清库存退押金，就是在悄悄转行做小红书博主、搞民宿、带私家团，没一个还守着原来那套＂大巴车+购物店+定点餐厅＂的老模式往下走的。与此同时，景区却火得不行。

十一假期刚过去不久，故宫、黄山、泰山的实时客流照片在网上传得满天飞，哪儿哪儿都是人挤人。按理说这生意好做啊，可怎么旅行社偏偏倒了一片？我琢磨了半天，越琢磨越觉得这事儿得来说道说道。

门店落灰 账本见红

先说一组让人心里凉半截的数字。文化和旅游部披露的信息里有这么一条：2026年上半年，全国办理注销、撤销、吊销的旅行社就有2400多家。

往前再数一年，从2025年初到现在，退出赛道的旅行社相关主体加起来已经超过1.2万家。2015年行业鼎盛期全国注册存量在8万家出头，到今天还活着的就剩6.8万家左右。

更扎心的是赚钱能力。2024年全国六万多家旅行社，加在一起全年营业利润37.81亿元。

听起来不少对吧？你算算人均——一家旅行社一年到头赚个5.85万，摊到每个月不到5000块。

这还是账面平均数，大头都被几家头部企业拿走了，中小旅行社实际上月月在倒贴房租和社保。暑假本来是行业的救命档。

可行业调研里有个数字看着就让人头皮发麻——超过八成的线下旅行社反馈，今年暑期订单同比下滑30%到50%。我认识的一个开门店的大姐，她店里专做云贵川中老年团的，去年暑假还能一个月发七八个团，今年整个七月只凑齐了两个团，其中一个还因为报名不够被迫跟别家拼团。

她原话是：＂现在不是赚不赚钱的问题，是客户根本不往你门里走。＂

反差最大的地方来了。文旅部的数据显示，2025年7月单月国内旅游出游达到12.3亿人次，同比涨了18.7%，总收入冲到9200多亿元，是近五年的新高。

老百姓没有不出门，钱也在哗哗往外花，只是这钱压根没经过旅行社的手。携程、同程、飞猪、美团这些OTA平台直接把机票酒店搬到了手机屏幕上；小红书、抖音上随便搜一下，攻略视频一刷一下午；高德地图告诉你怎么走，大众点评告诉你吃啥，滴滴解决最后一公里。整条产业链被切得明明白白，中间那层叫＂旅行社＂的加工环节，被年轻人默默跳过了。

低价陷阱 口碑崩盘

旅行社是怎么把一手好牌打烂的，这事儿得诚实点讲。早些年旅行社不是没风光过。

九十年代到两千年初，普通人想出趟远门，火车票得通宵排队，异地酒店连电话都不好打，连张像样的景区地图都得去书店买。那时候的旅行社手里攥着资源、攥着渠道、攥着信息，游客只能乖乖跟着走，利润自然丰厚。

问题出在后来——市场一放开，旅行社从几千家膨胀到两万七千多家，蛋糕就那么大，分蛋糕的人一多，就有人掀桌子。掀桌子的方式就是现在被骂得最惨的那套：＂零负团费＂。

通俗讲，就是报名费低得离谱，一千出头能让你飞去外地玩四五天，机票酒店餐费全包。你以为捡到便宜了？

实际上旅行社卖的根本不是行程，是你本人。到了目的地，一天安排三四个购物店，玉器、茶叶、乳胶、银饰轮番上阵。

业内人自己都说，这类店里的商品毛利能到成本的5到12倍，一只几百块进价的手镯，游客手里标价五六千属于常规操作。导游和地接社从里头抽回扣，形成一条完整的利益链。

2016年云南接待的团队游客里，百分之九十五以上都是零负团费团。那几年＂导游骂游客＂＂游客被锁车上不让下＂的新闻隔三差五上一次热搜，黑猫投诉平台上旅行社相关的投诉堆到了2.7万条以上，关键词永远是那几个——强制消费、虚假宣传、合同欺诈。

一次两次没问题，次数多了，大家心里就有数了。现在你跟一个三十岁以下的年轻人提＂跟团游＂三个字，他第一反应基本是：＂会不会被拉去买玉？

＂这就是口碑崩塌最真实的样子——不是没人骂了，是大家懒得骂了，直接用脚投票，不来了。监管这两年也在动真格。

2026年上半年文旅部门注销吊销了2400多张经营许可，短视频平台配合专项整治，下架违规低价游内容数万条，封禁了八千多个搞＂9块9游桂林＂＂199元港澳深度游＂的直播账号。多地还推出了行程透明度评价机制，合同里必须写清楚购物点在哪儿、停多久，擅自改动就按违约处理。

这几刀下去，老套路彻底没活路了。还有一个变化是从业者自己都承认的——客群在换血。

中国旅游研究院的数据里有一组对比挺说明问题的：52%的年轻游客偏爱自由行，愿意跟团的比例降到了26.8%。年轻人不吃＂早上五点起床打卡八个景点，中间塞三个购物店＂这套，他们要的是在大理某家小院里躺三天，或者在新疆独库公路上开一周车，这种节奏跟传统跟团产品从底层逻辑上就不兼容。

深度玩法 悄然翻身

但是啊，话也不能说死。旅行社这个行当没死，它只是换了副面孔活着。

真正在闷声赚钱的，是定制游、私家团、小包团这帮＂新物种＂。2025年国内定制旅游市场规模已经突破1200亿元，同比上涨14%。

进入2026年之后增速更猛——根据中国旅游研究院一季度的《定制旅行消费趋势报告》，定制游订单同比增长28%，远超旅游大盘的平均增速。北京市文旅部门披露的数据显示，2025年全市私人定制游订单同比增长68%，到了2026年二季度，家庭定制出行订单又继续涨了35%。

成都那边更有意思，30人以上的大团订单占比同比下降了28%，而2到15人规模的小包团订单，已经占到团队游总量的62%。这些生意是怎么做起来的？

我身边就有活案例。那个发朋友圈说要转让门店的朋友，门店确实关了，但他没离开这行。

他现在带的是什么？专门做西北大环线的小团，一次四到六个人，自己亲自带，提前一个月跟客户视频对接需求，司机是跟了他五年的老搭档，车就一辆丰田普拉多。

走阿尔金山的时候带医护包和卫星电话，住宿一半是景区度假酒店一半是沙漠营地。一趟下来人均两万多，排队的客户已经排到了明年四月。

他跟我说过一句挺实在的话：＂以前我们靠游客不懂赚钱，现在得靠游客太懂赚钱。＂

什么意思？以前游客什么都不懂，你随便带，带到哪儿吃到哪儿赚到哪儿。

现在游客比你还精，哪条路有坑哪家店不地道都门儿清，他之所以还愿意花钱找你，是因为他想要的那套服务——亲子出行要考虑孩子的作息和过敏源，银发团要配血压计和医疗保险，户外深度要有领队和应急预案，这些事儿他自己搞不定，或者搞起来成本比请你还高。说到底，旅行社的价值从＂卖信息＂变成了＂卖专业＂，从＂卖产品＂变成了＂卖服务＂。

能活下来的那波人，基本都做对了三件事：聚焦某一个细分客群把专业做深，比如只做亲子研学或者只做户外穿越；行程全程透明不藏猫腻，一价全包纯玩无购已经成了新标配；用内容和社群沉淀真实用户，不再靠街边门店等客上门。这个变化其实也不新鲜。

出租车被网约车逼着升级，百货商场被电商倒逼转型，连婚庆行业都在经历同样的洗牌。新技术从来不消灭需求，它只淘汰那些效率低下、不尊重用户的供给方式。

被年轻人嫌弃的从来不是旅行本身，更不是跟着别人玩这件事，而是那套靠信息不对称设局、靠低价引流收割、把客户当一次性消费品的旧玩法。这套玩法在今天的中国市场上，确实没人愿意再跳进去了。

而留下来的，才是真正把游客当人、把服务当手艺的那批同行。他们不多，但他们活得挺好。