“性感巨头”，也开始当过日子人了

北京时间10月19日，沉寂许久的维多利亚的秘密（以下简称“维密”）大秀又上演了。
和前几年的冷度相比，今年维密大秀的营销力度似乎有所加大，19日晚上的微博热搜榜几乎被它承包了一半：消失八年的天使翅膀回来了，老牌天使们也回来了，连演出阵容都是被新生代女歌手包圆。
看起来，维密铁了心要把大家的青春记忆一键恢复，重温旧日荣光。

难以重现视觉盛宴，
维密也开始“过日子”

这场大秀中，从2016年开始已数次参加大秀的Bella Hadid率先登场，利马（Adriana Lima）、糖糖（Candice Swanepoel）、AA（Alessandra Ambrosio）三位老牌天使也“众神归位”。

Bella Hadid开场。(图/微博@Houson猴姆）

熟悉的面孔一齐出现，仿佛一下把人拉回了维密最繁荣的“诸神时代”。

利马、糖糖、AA三位老牌天使“众神归位”。(图/维多利亚的秘密官方账号）

第十次登上维密舞台的刘雯，也还是那副稳得让人安心的台步和气场。“大表姐”曾经是首位登上维密大秀的亚洲模特，如今一出场，老粉很难不感叹一句：还得是姐。

刘雯一如既往地“稳”。(图/微博@Houson猴姆）

热搜上讨论最多的是，离开维密8年的奚梦瑶也来了。最近一次她走维密大秀引发的话题，还是2017年因意外摔倒成为全场焦点；这一次，网友玩梗的“奚妃回宫”剧情续上了。一对华丽大翅膀加身，稳稳走完整段T台。

离开维密8年的奚梦瑶回来了，网友惊呼“奚妃回宫”。(图/微博@Houson猴姆）

经典天使、熟面孔和当年的话题人物重新聚到一起，再加上新生代模特Yasmin和Anok Yai也来势汹汹，使得不少网友觉得这场秀像一场维密的“文艺复兴”。

新生代模特Anok Yai。(图/维多利亚的秘密官方账号）

代表维密梦幻时代的Fantasy Bra，时隔多年也回来了。
今年这件与珠宝商Jacob & Co.合作的Fantasy Bra，由15位工匠耗时超过1000小时打造，镶嵌了4410颗天然钻石、搭配75.54克拉的天然艳彩黄钻作为主石，造价高达约5000万美元。这也是维密史上最贵的一件Fantasy Bra，由卡戴珊家的金小妹Kylie Jenner穿上T台。

金小妹穿上史上最贵的Fantasy Bra。(图/社交平台）

金小妹不是职业模特，也不是传统维密超模的气质，但她有自己的流量密码：本人自带热搜，背后还有整个卡戴珊家族。维密请她来，几乎等同于附赠全家宣传套餐，非常划算。
更有意思的是，小时候的Kylie就梦想过有一天能当模特走秀，如今梦还真圆上了。卡戴珊家族的“显化”能力，又被网友津津乐道“确实有两把刷子”。

意大利模特Vittoria Ceretti。(图/维多利亚的秘密）

让人意外的是，科比的大女儿Natalia Bryant也走上了秀场，母亲瓦妮莎在台下观看支持，又打了一波感情与情怀牌。

科比大女儿Natalia Bryant也参与了这次走秀。(图/维多利亚的秘密）

维密大秀少不了知名歌手演出助阵，这届邀请了四组风格各异的新生代女歌手：深受Z世代喜爱的Tate McRae，气场火辣的说唱女歌手“马冬梅”Megan Thee Stallion，年轻人中拥有高人气的国际女团KATSEYE，以及新生代乡村女歌手Megan Moroney。

国际女团KATSEYE。(图/维多利亚的秘密官方账号)

管你是中女还是少女，都是现在维密瞄准了想拿下的群体。
在一众熟悉的面孔和新鲜面孔亮相之后，维密还给大家留了个“彩蛋”——片尾的视频里，吉娘娘吉赛尔·邦辰惊喜现身。

维密直播大秀的片尾，吉娘娘吉赛尔·邦辰惊喜现身。(图/微博）

乍一看，今年的大秀颇有几分维密盛况重现的意思。但热闹之余，从鼎盛时期一路看过来的网友们表示，虽然今年比去年稍有进步，但和记忆里十年甚至是二十年前的维密大秀有着不少距离。
过去的维密，每个环节都有鲜明主题：马戏团、冰雪天使、乡村女孩……服装、舞美、灯光和表演嘉宾都围绕一个概念展开，像一场精心编排的华丽大梦。2024年维密大秀重启后至今，大秀的几个板块更像是用色块进行区分：粉色之后是红色，再转到黑色，主题和叙事感都淡了不少。

社交平台上的对这次大秀的吐槽也不少。(图/社交平台）

现场调度也被反复吐槽，例如直播镜头频繁切换、不断给嘉宾特写，专业模特反而不容易被看见。流量密码型人物把维密秀场重新带回大众视野，但观众越来越难想起这其实是一场时装秀。
或许这就是今天的维密：它还在努力召回天使、复刻曾经的盛大场面，也在想办法触达更多不同的观众；但终究回不去当年那种华丽、完整的造梦感，多了些务实，甚至和它曾经的辉煌相比显得有点朴实。 天使回来了，秀场却也像开始“过日子”了。

被批“物化女性”后，性感生意没落

曾经的维密大秀，不仅是一场知名品牌的内衣发布会，更像是每年一度的欧美时尚圈与文娱圈大事件。
1995年，第一场维密大秀在纽约举行。后来，它逐渐引入天使翅膀、Fantasy Bra、超模阵容，再加上流行歌手现场表演，内衣秀变成了电视和互联网观众热衷于围观的娱乐奇观。
过去的维密既在卖内衣，也在全力制造“超模”神话。泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、盆栽哥等当红歌手都曾登上维密舞台献唱，但他们再红，也更像是这场大秀的“气氛组”：唱歌、和模特互动，把现场情绪推起来。真正抓住观众目光的，仍是穿着华丽秀服走过T台的模特。身穿天使大翅膀的模特，才是舞台的中心。

蕾哈娜在2012年维密大秀的表演被多家媒体和粉丝视为维密史上最经典的表演之一。(图/维多利亚的秘密）

进入社交媒体时代，维密开始越来越看重模特的知名度和话题度。2015年，维密大秀请来了Kendall Jenner（肯豆）、Gigi Hadid等网红超模。她们当然都是职业模特，但和传统超模相比，她们还自带更强的社交媒体影响力和粉丝流量。
不过她们的流量并没能拉住收视：当年大秀在18至49岁观众中的收视率比上一年下降了32%，衰退的信号已经出现。
2018年，维密更是麻烦不断：大秀被批评“物化女性”“迎合男性凝视”，收视跌至历史低点，多名模特还指控品牌高管职场霸凌、性骚扰。问题已经不只是“秀不够好看”，而是越来越多女性开始追问：这场关于完美身材的梦，究竟是谁的梦？越来越多女孩不想再被当成观赏品——不管什么身材，自己开心、健康才最重要。

2005年维密大秀现场。这场秀后来成为不少观众心中的经典；此后，随着关于女性身体、性感表达与男性凝视的讨论增多，人们看待维密的方式也开始改变。(图/社交平台）

随后，维密也进入品牌最为艰难的六年：维密大秀停办、中国业务亏损严重、英国业务破产清算、北美关店潮……
那几年，女性买内衣的标准也在变。钢圈勒不勒、蕾丝扎不扎，都没有“穿一天舒不舒服”来得重要。在中国，Ubras、蕉内等本土品牌抓住了这股风向，靠“无尺码内衣”等新概念，很快挤进了女性的衣柜。
2024年，维密秀在纽约重启。接连两届的设置，看上去在努力跟上新的女性思潮：除了老牌超模，大码模特、跨性别模特、怀孕模特、运动员等多元群体也加入阵容，年龄、种族、身材，一个元素都不想落下。

2026年维多利亚的秘密大秀谢幕。(图/维多利亚的秘密官网）

到了今年，维密大秀继续延续着参与者年轻化、多元化，甚至“网红化”的新传统。
如果说维密大秀的超模、大翅膀、明星表演曾是品牌最重要的形象橱窗之一，让它在一年一度的时尚盛事上，把自己象征的性感文化推向全世界，那么到了2026年，大秀虽然仍能制造话题，它却难以避免疲软与没落，已经很难再独自扛起品牌声量和生意增长。当营收承压时，维密要解决的终究是更现实的问题：产品能不能让人愿意买，买过的人还会不会再来。

发力中国市场，维密“起死回生”？

为了挽救品牌形象与营收，2021年6月，维密推出VS Collective，邀请运动员、演员、跨性别模特等女性参与品牌传播，开始回应外界对单一身材审美和男性凝视的批评。
特别是在中国市场，维密也开始寻找更本土化的经营方式。
2022年，维密为中国市场引入了一位本土搭档，与总部位于中国香港的内衣制造商维珍妮国际（控股）有限公司成立合资公司。维珍妮的内衣制造业务起步于深圳，也是全球大型高端模杯内衣制造商之一。
合作后，维密把维珍妮的技术积累用在本土产品开发上。比如维密这两年的爆款单品“反重力”系列，采用了维珍妮的“果冻条”软支撑技术：它既尽量减轻了无钢圈内衣的束缚感，也保留了一定的承托和塑形效果，试图兼顾舒适与线条感，而不再一味给人留下性感的认知。

维秘店铺的双11销量热榜页面，列出了多款维密内衣及其热销数据。(图/购物平台）

这些调整带来了怎样的变化？从这两年的数据看，维密的生意出现了一些回暖信号。
2025财年，品牌的全球收入恢复增长，北美市场增长相对温和，国际业务表现更突出。截至2026年3月31日的财年，维密中国收入达到27.99亿港元，同比增长42.4%。今年9月25日，维密也重返中国，在上海淮海路开设全新旗舰店。

今年9月25日，维密重返上海淮海路。(图/维多利亚的秘密官方账号）

除了产品优化和线下门店的调整外，维密也在2021年加快铺设内地电商渠道：李佳琦直播间、618大促、小红书种草……以前要走进门店才能接触到的维密，现在捡个大额满减优惠券就能便宜不少。
在选择代言人这件事上，维密也在重新寻找和中国消费者沟通的方式。何穗、奚梦瑶那一代超模，代表的是品牌过去熟悉的性感超模范本；而周冬雨、杨幂、谷爱凌、单依纯等人的陆续加入，让人看到更多不同于传统天使超模的本土面孔。
一份标准答案已经不能覆盖所有女性消费者的审美与价值取向，维密借不同风格特质的女性代言人，试图把品牌影响力带到秀场之外。

今年的双十一进入预热阶段，社交平台上已经出现了不少求购/卖天丝绵柔睡衣的帖子。(图/社交媒体）
参考资料： [1]《一年赚走中国女人近5亿！曾被抛弃的性感巨头，重回第一》-天下网商-2026-7-25 [2]《再次卖爆的维密，正在抛弃自己》-AI蓝媒汇-2026-8-31 [3]《维密中国大变身，一年赚了5亿元》-21世纪商业评论-2026-07-31

2025年双11，维密的销量还排在蕉内、Ubras之后。到了2026年618，它已经冲上天猫内衣类目GMV榜首，天猫旗舰店主推的“单依纯同款小冰杯”单品销量已突破10万件。
回暖的不只有内衣生意，在李佳琦直播间里，天丝绵柔睡衣上线仅4分半钟就售出12万件，当场售罄。维密的香氛、身体乳也都有专门的天猫旗舰店，其中一款爆款身体乳已经卖出50多万单。内衣之外，维密也在靠其他条线的产品，继续留在消费者的购物车里。
2026年618的成绩说明，这套打法至少在一部分消费者那里有了回应；但单场大促和几款爆品，还不足以证明维密已经全面翻身。
天使可以重新飞回T台，热闹的秀场依旧可以制造话题。但全民“过日子时代”来临，真正决定品牌能不能走得更远的，是普通消费者在聚光灯熄灭后，还能不能看到那对“翅膀”飞入寻常百姓家的价值。

题图 | 微博@刘雯

校对 | 严严 排版 | 洛卡来 运营 | 曾文洁