维密大秀，一款经济适用型性感

现在的维密很清楚，她们就是快消品，贩卖的是“实用的性感”。

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作者 | 罗立璇 张娅 王晓玲

在洛杉矶刚刚落幕的维密大秀，又再次分裂了互联网。

最核心的冲突，就是卡戴珊家的“金小妹”Kylie Jenner穿上了每年被视为大秀荣耀象征的、由昂贵宝石制作而成的Fantasy Bra，造价五千万美元。以往，这只有像吉赛尔·邦辰这样的顶级超模才能穿上。而且，这次大秀也依然启用了非常多的网红和素人，不再像以往只有超模。

Kylie Jenner身穿Fantasy Bra登上维密

一部分评论是觉得，Kylie人美，台步意外地走得还不错，还挺新鲜的。

另一部分人当然是感到诧异，“怎么网红也够格穿Fantasy Bra？”大嚎维密审美降级，劣币驱逐良币。更有甚者，说以前的维密是众神时代的绝对性感，现在不过是“情趣酒店”风格。

但在另一边，维密的商业成绩来到了近年来最好的时候。这究竟是维密最好的时代，还是最坏的时代？

维密大秀的唯一使命

其实，不论以前到现在，维密大秀最重要的使命，都是吸引尽可能多的关注，让品牌牢牢占据消费者的视野。

上一个时代的维密，参考的样本实则是奢侈品牌那一套。让大秀造梦，制作视觉奇观，消费者产生憧憬，然后再到门店购买。所以，维密要大量启用当时只在四大时装周能看到的国际超模，比如开头提到的邦辰、还有“狼殿”Adriana Lima、“AA”Alessandra Ambrosio等等，被誉为“众神时代”。

这是在面对消费者的一种暗示，“我们就和顶级奢侈品一样高级”。所以，当年维密的秀场级别也是和顶级时装周看齐的。

像很多观众印象深刻的蕾哈娜在T台上演唱《Diamonds》，她穿着黑色高开衩长裙、戴着复古墨镜和珍珠颈链往T台上一站，烟雾一飘、水幕一开，她直接走进“雨”里，让穿着吊带袜和洛可可风格内衣的模特穿行，反而一起很好地演绎了“危险关系”主题的秀场。

而当代的维密，得益于社媒和电商互相勾连的成熟链条，已经成为了一个超大型直播间。现在观众在大秀上看中了哪件，就可以直接在货架上找到同款，然后下单。

以前是造梦，现在是直接卖货。

维密的新CEO，希拉里·苏珀（Hilary Super）在去年接受《财富》采访时，不无自豪地表示，维密大秀期间，她们可以说是“主宰了算法”，对销售有直接且强烈的提振作用。而且，这个作用能够延续好几个月。

单就2024年维密大秀第一年回归，在传奇歌手Cher、Blackpink的Lisa和年轻女歌手Tyla（后两者的粉丝均过千万）加持之下，维密的TikTok官号直接涨了400万粉。

很多观众可能会觉得直播间是不是低级了？实则难度并没有降低，只是换了一套操作模式。

就拿最简单的来说，要让观众激情下单，是不是需要让消费者觉得时髦，而且实穿？或者对于当代年轻人来说，自己喜欢的爱豆穿了，是不是就更想买了？

从带货逻辑考虑，今年维密大秀开场模特选的是Bella Hadid，Fantasy Bra选的是Kylie Jenner（而不是诸如金·卡戴珊、肯豆·詹娜等卡戴珊姐妹）就很合理了，因为她们就是当下的It Girl，是年轻女性模仿的穿搭对象。

而且，谁能说这个秀场就没有戏剧性呢？Kylie一出场，从TikTok、Instagram，到小红书、微博，全部都炸了：谁也没想到是她，谁也没想到能是她。违背常规逻辑，也可以说是推陈出新，维密其实正好也在推出新一代性感icon。

在今天，互联网的性感符号确实和更有“网感”、更有亲近感的KOL绑定，而更少和远远超出普通人的日常、感觉只能远远在T台上看到的超模联结。

此外，维密也积极靠近年轻人的喜好，比起国际巨星，更关心年轻人真正想看到的“自己人”是谁。

美国女团Katseye

所以，她们已经连续两年邀请女团来演出，去年是主打相对成熟性感风格的韩国女团Twice，今年则是在欧美大力吸粉、由韩国娱乐公司Hybe在美国推出的女团Katseye，还有在Gen Z中很火的年轻女歌手“塔妹”，将“性感”和“青春”这两个风格牢牢锁定在秀场上，直接吸引垂类年轻人。

如果说以前维密的定位是奢侈品，那么现在的维密很清楚，她们就是快消品，但贩卖的是，“实用的性感”。

找回坐标系

在坚决走回性感的“老路”上，维密这两年终于重新回到了增长轨道。

截至8月1日的2026财年第二季度，维密净销售额为16.11亿美元，同比增长10%，可比销售额连续第五个季度正增长。公司再次上调了全年净销售额及营业利润指引。

在2025财年，公司净销售额达65.53亿美元，同比增长5%，核心文胸品类四年来首次恢复增长。

维密的上行，是因为终于搞清楚了自己是谁，也搞清楚了消费者是谁。

#MeToo运动下，维密成为“男凝”的代表，是落后象征。再加上时任维密母公司L Brands CEO兼董事长的莱斯利·韦克斯纳涉及爱泼斯坦案，公司在备受指责的同时，销量一路狂跌。

维密一边切割，一边急转弯，比如停办大秀，迎合当时主流的包容、舒适等叙事，让大码模特穿上白T恤，挡住了以往的荷尔蒙。但这一波自我否定的结果是既丢了老客，也没换来新客。

2024年，维密迎来了历史上首位女性CEO，此前在蕾哈娜创办的内衣品牌Savage x Fenty担任CEO的苏珀，力挽狂澜。

维密依然要牢牢站稳“性感”定位。它重新把性感解读为“一种自信和真实的感受，由女性自己定义”。

性感也不再由超模垄断，门槛变低，价格变低，人人皆可性感。

这年10月，维密大秀回归，虽然没有Fantasy Bra，但翅膀、性感营销全部回来了，大码模特和跨性别模特也首次登台。

从左到右分别为2024维密大秀上的

大码、跨性别及50+岁模特

你可以说它是在“批发性感”，但维密以前讲多元化和身材自信，和品牌强调的性感元素偏离太远，反而显得面目模糊。

今年6月2日，维密把股票代码从公司缩写VSCO改成了“不回避Sexy”的VSXY。当天，其股价大涨约47%，创下上市以来最佳单日表现。

内衣市场这两年开始审美轮回。性感不再是绝对的贬义词。无钢圈、无尺码的文胸，在实际穿着时陆续有问题显现。“果冻条”大行其道，SKIMS等的走红激发了“曲线美学”。

换句话说，舒适不再是单独的卖点。一部分消费者希望兼具精致或者性感。维密接住了这部需求。

细看营收，维密也不是只靠内衣就赢回了消费者。

它的美妆业务保持了双位数增长，在美国做到约10亿美元规模。这是全公司毛利最高、也最不依赖尺码和试穿的一块业务。睡衣家居服品类也在快速增长。这点在中国市场尤为明显。

不过，“由女性自己定义”只是一种品牌态度的折中，维密当下的卖点依然是多年积累下来的性感资产。而押注仪式感的风险在于，它需要持续投入来维持热度。维密大秀重启后，评论一直两极分化。潮流风向变化这两年也越来越快。

维密现在的业绩确实不错，但从财报数据来看，很大程度上依赖于效率的改善，也不乏一些特殊因素。比如2026财年第二季度收到超过1.4亿美元的IEEPA关税退款，才导致了利润的暴增和毛利率的提升。

维密回来了，毋庸置疑。按照其最新股价，过去一年累计上涨约220%。但它找回坐标系之后能走多远，市场还没有共识。

当包容、舒适、自我表达全都变成了行业通用语言，维密能不能做出别人做不出来的产品？它的“性感”怎么才能成为一个可复购的产品体系，而不是一个一年一度的秀？

到目前为止，上述问题的答案都还不完整。

性感永不过时

和前两年一样，今年的维密大秀上，几十位顶尖模特组成的维密天使中，非传统意义的模特更受关注。职业运动员，真人秀明星、网红以及星二代，给这场大秀带来了更加多元化的流量。

从2019年大秀停办至今，维密的这轮转型，从中国区的变化来看，会更加清晰。

维密最新落地的中国旗舰店

2020财年，维密中国亏损6.69亿港元，一度被认为将不得不放弃这个市场。

维密当年的困境是全球性的，也就是前面提到的“性感”争议，以及“面向男性营销，把男性幻想卖给女性”。

从产品层面，无钢圈成为新一代消费者的选择。艾媒咨询曾经的调研显示，78.4%的消费者在购买文胸时选择无钢圈款式。

这代表大多数女性将“舒适”作为选择购买文购的第一考量要素。

在中国市场，Ubras、内外、蕉内（Bananain）等一批本土品牌，借着这个潮流迅速成长，占领了市场。

维密的选择和那些在中国市场陷入困境的跨国品牌一样，交出中国市场的运营权。

2022年1月，维密以4500万美元将中国业务49%的股权出售给香港内衣制造商维珍妮。维珍妮是全球最大高端内衣制造商之一，长期为耐克、lululemon代工，是这个领域的行家里手。

维珍妮迅速将维密在中国的品牌营销、产品理念、渠道策略等来了一次大换血。

维密在中国合作的品牌代言人名单很长，从杨幂到谷爱凌、田曦薇、单依纯，多元化的代言人，也把品牌叙事中的“性感”从模型身材，扩展到了一组身材。

作为“钢圈”在中国的布道者，维密在所有跨国品牌中，与钢圈的远离最为彻底。维珍妮接手后，重做了针对亚洲女性身材的杯型，代表作无钢圈的“反重力文胸”，成为这两年的爆款。

另一个重要的产品策略变化是价格。早期维密的主力单品定价都在大几百，现在“销冠”款百元出头，可以和Ubras、蕉内比拼。

维珍妮的策略十分有效。财报数据显示，2026财年维密中国收入达到27.99亿港元，同比增长42.4%。

而另外那些中国消费者也曾经非常熟悉的品牌黛安芬、艾格，由于反应慢于市场变化，已经在去年退出中国大陆市场。十年前市场份额5.2%的黛安芬，曾经有上千家门店，但退出时已经不足1%。

其实，相比靠舒适、极简风起家的蕉内、Ubras，维密等跨国品牌有更高的品牌势能，以维密为例，当价格和产品做得差不多，审美重新成为一种消费选择的重要考衡因素。

在2019年，性感这个审美标签，曾经是维密的负资产。今天，当所有品牌做到“人均裸感”后，消费者会重新追求特色和个性，性感重新变成维密重要的差异化品牌资产。这个资产，和功能性的钢圈不同，可以赋能的不光是文衣，还有睡衣等其他品类。

时尚品牌的本质，仍然是一种美丽的流量。审美会改变，性感也会被重新定义，但永远不会过时。

一场大秀能制造话题，一次转型能拉动增长，但真正的复兴，要靠消费者一次次回到货架前。维密找回了自己的性感，只是这份性感，能不能变成持续复购的理由，还得由市场回答。