字节阿里美团暗战到店团购

来源| Tech星球

文| 林京

互联网大厂的到店团购之争，暗战仍在继续。

今年国庆“长假”之后，抖音生活服务发布的一份消费报告引起关注。其中，抖音首次将“抖省省”纳入官方战报口径，由于上线半年，没有同比增长幅度的数据，抖音重点列举了“抖省省”在景区等场景中的表现，包括“抖省省”APP中景区团购日均交易增幅达142%等。在此之前，关于“抖省省”的数据多见于第三方监测机构。

除了抖音之外，上线刚满一年的高德扫街榜，也同样披露了相关战绩。

在这背后，是阿里、字节与美团对于到店团购业务的争夺战。在这个业务上，美团长期占据主导地位，且高利润的到店团购，也是美团在外卖大战中的主要“弹药”。

硬币的另一面是，自今年2月上线以来，“抖省省”则是在主站是否导流中，DAU数据进入波动性增长，补贴则涨，不补贴则降。据一位服务商向Tech星球透露，高德扫街榜虽然高调上线，但截至目前，餐饮商家感知并不强。

想要撼动竞争格局并非易事，这场到店团购的拉锯战，还远没到收场的时候。

厮杀半年，阿里、字节挑战美团到店团购

不同于短时间内难以补齐的履约能力，在到店市场，拥有充沛流量的平台都有争夺的意愿。相比于到家业务，到店业务平台也相对更容易下场。

外卖大战之后，阿里到店业务目前主要由高德和淘宝团购承接。其中，淘宝闪购曾在2025年8月于上海、深圳、嘉兴三地启动团购测试，但至今未能在全国铺开。不过，其类目正从此前单一的餐饮向休闲娱乐拓展。一位儿童娱乐类目的商家告诉Tech星球，近期频繁接到淘宝闪购的入驻邀请，但考虑到年费投入等成本，目前仍在犹豫。

相比之下，高德发布扫街榜后，阿里到店团购业务逐步向高德转移。一位商圈的连锁品牌商家告诉Tech星球，其店铺入驻了美团和高德两个平台，目前高德的订单占不高，大约20桌里只有一桌来自高德团购。

据一位本地生活服务商向Tech星球透露，高德一方面希望借助服务商快速铺开业务，另一方面又将KA商家牢牢握在平台手中。在这种分工下，对服务商来说，中小商家业务既辛苦又难以盈利，缺乏承接动力。

除了阿里，向美团发起奇袭的还有抖音。今年2月，抖省省上线抖音本地生活平台，并且在美团深陷外卖大战、无暇分身时上线。背靠抖音，它一度被认为是最主要的竞争对手。

至此，本地生活团购战场新一轮战事开启，抖省省、高德扫街榜对美团到店团购发起进攻。

QuestMobile数据显示，上线半年内，抖省省3月到6月日活从400万拉到2000万以上，7月维持在2200万级别。但随着主站补贴下降和佣金提升，7月日活环比增速明显放缓。

对比来看，截至6月底，抖省省DAU已达2103万，约为大众点评同期日活的六成以上。但大众点评的DAU停留在存量区间已有多年。

并且，抖省省的特殊性在于，其高增长建立在主站导流和补贴之上。初期，很多用户在抖省省使用上，抖音团购商家的POI（兴趣点）界面直接改为抖省省，提示到抖省省购买可以更划算。抖音主站和抖省省也完全打通，如果用户在抖音主站浏览过一款团购套餐，在打开抖省省时，会特别展示在首页，且提示比主站便宜。

图注：抖音主站界面（左）和抖省省界面（右）

新开业商家是抖省省重点突围的方向之一。无论是龍哥自助火锅这类地方餐饮，还是麒麟大口茶这类地方茶饮进入北京市场，抖省省都给出了力度不小的优惠。但同样的，美团很快会跟进上线相同套餐进行防御，抖省省的价格优势窗口期并不长。

截至目前，抖省省留住用户的核心手段，仍是设置比美团更低价格的套餐。以茉酸奶为例，抖省省的套餐数量丰富度不如美团，数量仅为后者的几分之一，但是会有一款套餐价格低于美团，以此维持对价格敏感用户的吸引力。

不过，抖省省的套餐供给并不稳定。以龍哥自助火锅为例，某一商圈的套餐在上线一段时间后会突然下架，而同一商圈、同一品牌的套餐，美团上仍然在售。如果去除主站的流量补给，抖省省的挑战依然在于供给侧的丰富度。

年费与免佣，商家的犹豫和观望

但这一轮团购大战的背景已经不同：互联网大厂都在集中投入AI业务，意味着平台不会像上一轮外卖大战那样进行大额补贴。

从字节本地生活业务来看，抖省省上线至今，主要凭借部分价格更低的套餐抢占市场。这有利于C端用户下载并留存，但挑战的一面在于，也引起抖音主站本地生活服务商的不满。

一位本地生活服务商向Tech星球透露，用户在抖省省下单产生的销量，服务商无法抽佣。比如，服务商为商家上架了一款直播间套餐，商家可以自主选择是否同步上线抖省省；如果用户在直播间看到这款套餐，最后却转到抖省省搜索下单，这部分成交额的佣金就无法给到服务商。

在这位服务商看来，这种做法有利于减轻抖省省上商家经营的成本和负担，但服务商对此意见较大。

除此之外，抖省省的BD团队管理也进行了调整。一位BD向Tech星球介绍，现在实行网格化管理，每个BD只负责自己网格内的商家开拓与运营。相比初期，如今是在存量市场中寻找新增量，开发新商户的难度要提升很多。

从时间节点来看，抖省省的上线，正值抖音本地生活从规模扩张转向商业化效率提升的关键节点，路径也很清晰：先由主站迅速导流起量，随后数次尝试让抖省省自主完成商业化闭环。但在补贴与低价套餐的拉动下，如何平衡服务商、商家和用户端体验，依旧是抖省省面临的挑战。

比起一键承接抖音主站的商家，高德和淘宝团购面临的挑战在于说服商家入驻。无论是正扩张休闲娱乐类目的淘宝团购，还是加速扩张的高德，均未投入大规模补贴。

图注：店铺显示不同等级V标，为购买 “旺铺” 年费产品的高德餐饮商家

一位商家提及，是否入驻新平台，主要顾虑在于年费。以高德为例，官方口径是免佣金、免年费入驻，但实际是，这些只是入驻平台的基础措施。如果后续想发布团购、装修店铺、做推广等深度经营，才需要购买旺铺，这一费用通常在688元到988元不等。

一位淘宝团购商家提到，入驻团购的年费为6800元，商家目前可获得四折或五折的优惠力度。但他同时表示，休闲娱乐类目不像餐饮团购那样竞争激烈、需求量大，同类型商家也尚未上线，考虑到年费成本，他仍在观望。

也就是说，新平台抢商家，靠的不只是“免年费”，而是商家入驻之后能不能真正赚到钱。年费、旺铺费、推广费这些显性成本，加上类目竞争度和需求量的隐性判断，才是商家愿不愿意下场的真实门槛。

一边争夺市场，一边着急商业化

美团在经历外卖大战之后，面对高德扫街榜、抖省省的进攻，对到店战事并没有做太多防御。但从美团不断上架与抖省省同款的套餐来看，它目前主要在用供给端的跟随策略应对低价冲击。

从组织层面来看，在抖省省发展迅猛的4月，美团正开启新一轮人事调整。据每日经济新闻报道，美团副总裁、平台产品部负责人陶雪璇调任点评事业部（大众点评）负责人，向美团高级副总裁、S-team（美团战略决策最高层）成员李树斌汇报。从过往履历来看，陶雪璇曾任百度贴吧产品经理，深谙社区运营与用户互动逻辑。

当抖音用货架逻辑做本地生活时，美团也在抖音擅长的内容与社区上补课，包括美团直播等占据首页更核心位置。

高德扫街榜试图让地图产品形成差异化竞争力，构建下一个大众点评，也让高德从出行工具变成本地生活流量入口。但其中也有不少待解的痛点。比如，有些用户到店消费其实是步行前往，不需要导航，直接收藏了事，这恰恰削弱了“导航数据”作为榜单依据的可靠性。

图注：高德扫街榜榜单截图

从高德扫街榜界面来看，部分登上扫街榜的餐馆，在高德页面里仅展示门店信息、菜品和评价，并没有提供到店团购或代金券。

高德扫街榜的定位是决策入口，它用导航数据告诉用户这家店值得去，但榜单页面本身并不等同于团购货架。支付宝首页曾在2025年10月左右上线“高德团购爆品”入口，点击后跳转至“口碑团购”页面，完成交易这一闭环，但如今这一入口已经消失。也间接说明，阿里系到店业务的多端协同尚未真正跑通。

整体来看，抖省省有主站供给和流量，但缺少独立心智。高德有工具流量和出行场景，但缺少交易习惯和商户运营深度。两者又都不能像外卖大战一般靠大额补贴抢占市场，必须在抢份额的同时把商业化算清楚。

并且，团购不是纯线上生意，它的背后是商户覆盖密度、地推团队、评价体系、到店核销能力这些重运营的基础设施。中小商家也一直是美团团购最具有竞争力的战场，想要撬动，并非易事。

尽管各有挑战，但对阿里、字节来说，也不会轻易放弃到店团购战场。