与辉同行杀进卫生巾红海！30万单售罄，可这门生意真那么好做吗？

背靠一众女性消费群体，与辉同行开卖定制卫生巾。

近日，与辉同行联合全棉时代旗下女性护理品牌奈丝公主，上线定制卫生巾和安睡裤，据媒体报道，首发30万单已售空。

10月15日，与辉同行客服告诉时代财经，目前与奈丝公主定制的卫生巾尚无库存。其称，与辉同行在推进另一卫生用品品牌的设计与生产，预计将在下周推出。

时代财经注意到，该卫生巾并非与辉同行自营，而是联合品牌厂家共建，与完全自主生产的自营产品仍有本质区别。产品包装上，“奈丝公主”四字空间占比较大，“与辉同行定制”Logo则在商品左上角。

作为女性刚需日用品，卫生巾正持续吸引流量 IP、明星与消费品牌跨界入局。

此前，东方甄选就推出“东方甄选牌”卫生巾，艺人黄子韬则联合遥望科技（002291.SZ）推出卫生巾品牌“朵薇”，就连零食品牌三只松鼠（300783.SZ）也在布局卫生巾品牌“她至美”。

此外，市场还涌现了一批以“抑菌”“消毒级”等为卖点的新锐卫生巾品牌。但并非全部入局者都掌握核心技术，不少品牌为与代工厂合作共建。

前有黄子韬、东方甄选，与辉同行也开卖卫生巾了

与辉同行的这款定制卫生巾共有三档套餐，分别为55.9元、75.9元及119.9元。

产品贴上“与辉同行定制”标签，无疑为产品增加了曝光度和背书。直播间开售后，在线人数一度突破10万。据与辉同行客服称，首发30万单卫生巾已售空。若以中位数的75.9元套餐粗略计算，这批卫生巾的首发流水超2000万元。

这款卫生巾是与辉同行与“奈丝公主”推出的联名卫生巾，生产线也落在后者上。

据与辉同行直播间主播所述，该定制款卫生巾项目2025年11月就开始立项，产品在公司内部进行了两轮的百人测试。该主播还介绍，对卫生巾原料的多项指标进行了第三方专业检测，产品背靠生产机构稳健医疗。

实际上，与辉同行这款定制卫生巾产品本质上仍属于“带货逻辑”，是由平台联合品牌方共同开发的。品牌方负责生产，与辉同行负责参与产品定义、用户测试等，并在与辉同行直播间售卖。目前，与辉同行尚未推出真正意义上的自营品牌卫生巾。

针对这一定制联名款与奈丝公主常规产品的区别，与辉同行客服称，“定制产品不是选品决定（直播间）上架的，是我们从头到尾都紧密跟进的，品质具有保障。”

除了定制卫生巾，此前，与辉同行也曾联合十月稻田推出定制大米，和卡尔顿推出海苔肉松吐司等，定制产品的品类规模正在不断拓宽。

在一年前，东方甄选也推出了卫生巾品牌。与“与辉同行”定制的不同，东方甄选的标注为自营品牌。

2025年6月，东方甄选上线首款卫生巾产品。彼时发布的战报显示，东方甄选自营卫生巾上线14小时销量突破30万包。

除这两家头部MCN外，黄子韬也盯上了这门卫生巾生意，其联合MCN上市平台遥望科技推出“朵薇”品牌。

不过他与“朵薇”品牌团队采取了建工厂的重资产模式。据了解，其生产车间投资2.75亿元。

2025年5月，黄子韬在直播间上线“朵薇”卫生巾，当日直播间主推的49.8元日夜组合装卫生巾售出50万份，在售罄后又开启的20万单预售也迅速售罄。据遥望科技2026年半年报，朵薇品牌成立一周年全渠道总销售额突破8亿元，并入驻10余个主流电商平台，线下覆盖超100个商业渠道、3万家门店。

此外，零食品牌三只松鼠在2025年5月宣布跨界卫生巾赛道，推出品牌“她至美”。该品牌至今未登陆主流电商平台，此前在安徽三只松鼠生活馆线下渠道售卖。

卫生巾行业竞争加剧，扎堆进直播间

2024年下半年以来，虚标长度、pH值争议、央视“3·15”晚会曝光等事件接连发生，卫生巾行业经历了一场“信任危机”，为自带信任资本的新玩家打开了缺口。而随着跨界选手密集入场，行业竞争正进一步加剧。

数据显示，2025年，中国卫生巾市场前五大品牌分别为苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、自由点，但合计份额不到30%，且同比有所下降。这意味着，超7成市场份额被中小品牌和新锐品牌瓜分。

尤其电商、直播等线上渠道的崛起，打破了传统品牌过去数年建立起的渠道壁垒，甚至成为不少品牌消费的主阵地。

据知行战略咨询2025年销售数据，在抖音平台，A股上市公司百亚股份（003006.SZ）旗下品牌自由点实现销售额7.99亿元，排名第一；桂林洁伶旗下品牌淘淘氧棉销售额超6.4亿元，排名第二。恒安国际（01044.HK）旗下的七度空间及朵薇销售额则在3亿元级别。

更为突出的是，部分国产新锐品牌开始在电商渠道崭露头角。数据显示，2025年，抖音平台卫生巾销售前十就有绵绵的羊、朵薇、她研社等新锐品牌；淘宝前十名也涵盖她研社、淘淘氧棉等品牌。其中，张子枫代言的她研社成了线上电商平台的畅销品。

时代财经了解到，她研社是上海千织护理用品有限公司（以下简称：上海千织）旗下品牌，公司于2021年创立。天眼查显示，上海千织的工商行业归类为医药制造业，公司实际控制人为前金佰利中国高管庞红亮。据媒体报道，她研社品牌在初创时期就获得高瓴资本亿元的投资。

竞争加剧的背景下，各家卫生巾品牌打起价格战。近日，时代财经查询电商平台发现，卫生巾品牌多采取组合装形式售卖，有些组合装多达60余片，折合单片价格在0.65元至1.13元区间。

恒安国际在2025年报中表示，众多国内外品牌为抢占市场份额，不惜采取福利让利的促销策略。恒安国际旗下拥有安尔乐、七度空间等女性卫生巾品牌。2025年，恒安国际包含卫生巾及纸尿裤在内的卫生用品业务销售收入录得跌幅约5.3%至65.71亿元，占公司收入比例由上年的30.6%下滑至28.5%。

恒安国际称，2025年，国内品牌以进取的促销策略抢占市场份额，这在电商渠道尤为显著，导致集团卫生巾产品销售受到一定冲击。

在营销端上，各家卫生巾品牌打起明星营销战。10月15日，全棉时代旗下的奈丝公主官宣青年演员赵今麦为品牌代言人。今年8月，跳水奥运冠军全红婵成为朵薇品牌代言人；乒乓球奥运冠军陈梦也被朵薇签下成为品牌代言人。

随着2026年双十一大促开启，10月17日中午，时代财经在某平台的直播间看到，奈丝公主、自由点、朵薇、她研社、淘淘氧棉等品牌均借大促节点布局直播促销。

短期内，明星代言可以快速拉动品牌曝光。长期看，在激烈市场竞争中，产品品质与安全底线仍是品牌要留住用户的关键。