低价跨境生意承压，速卖通开始争夺亚马逊的品牌客户

为今年双11，游戏外设品牌GameSir至少提前三四个月备货发往海外，部分商品甚至提前半年备货。

GameSir在速卖通上的双11目标销售额约为400万美元，为此准备了至少500万美元的货品。

提前备货意味着更多的资金占用和库存风险。但对越来越多中国出海品牌而言，提前数月将商品备至海外仓，已成为把握当地销售机会的必要准备。

过去，中国跨境电商依靠低价商品和国际直邮快速扩张。如今，关税、合规和物流成本的变化，正在迫使平台和商家重新计算这笔生意的成本。

“今年是过去三年跨境电商最难的一年。”

10月19日，在深圳举行的2026速卖通年度峰会上，速卖通总裁惊石作出这一判断。他认为，未来三到五年，全球跨境电商仍将面临高度不确定的经营环境。

尤其在欧美市场，低价值进口商品面临更高的税费和合规要求，依靠低价直邮、薄利多销的跨境生意越来越难做。

速卖通开始将更多资源投向拥有自主品牌、差异化产品和长期经营能力的商家。

惊石在会上公布了未来三年的品牌业务目标：品牌数量与品牌GMV均保持50%的年复合增长率，相当于三年增长至目前的约3.4倍。

目前，品牌业务已经占速卖通整体交易规模的四分之一以上，平台希望未来三年将这一比例提高至50%以上。

为此，速卖通拉上天猫，引入更多国内成熟品牌，同时扩大海外仓储和配送网络，并尝试利用AI降低商家跨国经营的成本。

这场转型已经出现了一些积极信号。2026年6月季度，速卖通在物流及运营成本效率改善的推动下，实现季度经营盈利。

但要让品牌业务连续三年保持高速增长，速卖通还需要解决一个问题：如何让已经在亚马逊等渠道拥有稳定销量的中国品牌，愿意把更多生意交给自己？

低价直邮越来越贵

“合规已经导致所有基于铺货类的业务形态会在一到两年内荡然无存，没有平台会允许无法被控制的产品面向用户。”

在年度峰会上，惊石对过去依靠大量SKU、低价商品和跨境直邮的经营模式给出了这一判断。

这曾是中国跨境电商快速扩张的重要基础。

2019年之前，速卖通全球平均妥投时间长达35天，十件商品中仅有八件能够真正送达消费者手中。即便如此，中国丰富的商品种类和价格优势，仍然让大量低价商品进入海外市场。

如今，这套模式的成本账正在发生变化。

2026年7月1日起，欧盟取消150欧元以下进口小包裹的关税豁免，按不同商品税则类别分别征收3欧元临时关税。

惊石透露，欧盟过去一年对跨境电商的税费加价幅度接近70%。对于售价仅数欧元的轻小件商品，新增税费足以侵蚀原有的价格优势。

速卖通因此开始寻找能够承担更高经营成本、同时拥有更大定价空间的商品。

惊石透露，早在两年半前，速卖通就开始推动转型，将经营重点从增加商品和SKU数量，逐步转向吸引更多品牌，并帮助它们在当地市场开展销售。

过去几年，平台先是通过超级品牌日为商家组织专属营销活动，2025年又推出Brand+品牌频道，整合品牌认证、营销推广等服务，将国内成熟的品牌运营经验引入海外市场。

今年，这项转型进一步获得阿里内部的资源支持。

随着淘宝天猫、阿里国际及1688等电商业务纳入统一管理体系，国内外平台开始共享更多商家、供应链和品牌运营资源。速卖通由此可以引入更多天猫多年积累的成熟品牌。

10月19日，速卖通与天猫联合推出“中国品牌全球增长计划”，拟支持500家头部品牌、100家以上AI硬件品牌及1000家以上工厂品牌出海。

速卖通Brand+负责人衍之向华尔街见闻·全天候科技表示，此次计划的推出，既源于外部环境变化和阿里内部资源整合，也因为平台经过数年建设，已逐步建立从海外品牌营销、国别市场运营到当地仓储配送的服务体系，能够承接更多成熟品牌的出海需求。

不过，把中国品牌引入平台只是第一步。对于准备长期经营海外市场的品牌，具体怎么卖、卖给谁、从哪里发货，都需要重新安排。

过去，商家可以将大量商品上架，面向多个国家销售。如今，速卖通希望按照不同国家的消费习惯、价格带和季节性需求，分别组织商品销售。

速卖通国家业务负责人英朋告诉全天候科技，平台已经不再采用统一的全球经营策略，而是根据不同国家的消费人群、价格带和季节性需求，分别调整上架商品与流量分发。

这也让商家的运营工作变得更加复杂。

同一款商品进入不同国家，往往需要重新考虑选品、定价、营销和物流安排。过去“一键卖全球”的方式越来越难以满足品牌的经营需求。

速卖通试图用AI降低这部分成本。

今年9月，平台面向潜力市场推出的“一人一国”智能经营Agent已全面上线，可以自动完成商品信息翻译优化、活动报名、物流线路匹配等工作。

按照后续规划，速卖通还将推进商家工作台与千问Work融合，进一步提高跨国经营效率。

但经营工具只能解决其中一部分问题。

对于希望在海外建立稳定销售的品牌，如何把商品及时送到消费者手中，同样需要投入大量资金。国际运输和清关的不确定性，也使从中国仓库逐单发货越来越难以保证配送时效。

速卖通过去两年持续扩大海外托管和当地仓储配送网络，正是为了应对这一变化。

借品牌的海外仓

“现在海运时间越来越长，以前预留两个月，现在要预留三个月。”

洛克兄弟创始人张新刚对全天候科技表示，公司早在今年4、5月便开始为双11组织海外备货，目前相关商品已运抵当地仓库。

小熊电器海外事业部负责人黄志锦也表示，面对不同国家频繁变化的政策环境，提前在当地备货，是品牌把握销售机会的重要前提。

GameSir同样将备货周期提前至三四个月，部分商品甚至提前半年。

商家的备货时间越来越早，放在海外仓库里的商品也越来越多。

全天候科技获悉，今年双11，速卖通商家的海外备货量同比增长146%。

提前备货虽然增加了资金占用和库存风险，却给速卖通创造了一个机会：这些品牌已经运到海外的商品，可以直接在速卖通上销售，并由当地仓库发货。

相比自己重新建设仓库、采购和储备商品，接入品牌已有的海外仓库，能够减少平台扩大当地销售规模所需的投入。

2025年5月，速卖通开始接入第三方海外托管认证仓，通过系统对接，实现库存同步、订单下发和配送信息回传，同时允许商家使用已有的自建仓。

洛克兄弟就是这类成熟品牌的代表。

成立于2010年的洛克兄弟主营骑行装备、配件及自行车整车，是较早通过跨境电商开拓海外市场的中国骑行品牌，目前海外业务贡献约七至八成营收。

早在2015年，公司便成立了德国分公司，此后又在日本、澳大利亚、美国等市场建立当地仓储和运营团队，并发展出700多家海外线下分销商。

经过多年投入，洛克兄弟已经在多个国家建立了仓库、库存和当地销售网络。

对于这样的品牌，新增速卖通渠道，并不一定需要重新建设一套仓库和配送网络。

原本服务于亚马逊、独立站等渠道的商品，可以通过同一批海外库存，继续卖给速卖通的消费者。

反之，多一个销售渠道，就多一个消化库存的出口，有机会提高商品周转速度，分摊仓储成本。

对速卖通来说，这些品牌带来的也远不止商品。

它们已经投入资金建设的仓库、储备的商品、当地运营团队和配送网络，都可以为速卖通所用。平台不必从零开始建设，就能在海外销售更多可以从当地直接发货的商品。

这笔账对双方都有吸引力。

当然，并非所有中国出海品牌都已经拥有成熟的海外仓储网络。

对于缺乏当地仓储能力的商家，速卖通仍然需要通过官方海外仓和第三方物流服务商，帮助它们完成海外备货与配送。

惊石在峰会上披露，目前当地仓储配送相关业务在速卖通日常经营中的占比已接近40%，大促期间超过50%。

今年618首日，西班牙、法国、波兰等欧洲市场的当地仓发货订单占比首次过半。

接下来，平台还计划推动主要市场核心城市实现次日达，重点市场其他城市实现五日达。

海外仓能够缩短配送时间，但商品必须提前进入当地市场。

如果一款产品同时面向多个国家销售，过去可以依靠中国境内的集中库存统一发货；如今，为了提高配送时效，商家可能需要将商品提前分配到不同国家的仓库。

备货越早、库存分布越广，对市场需求的预测就越重要。一旦销售不及预期，商家还要承担额外的仓储和清货成本。

对速卖通而言，接入更多海外库存之后，还需要帮助商家把货卖出去。

如果平台能够帮助品牌增加订单、加快库存周转，商家就有理由将更多现货交给速卖通销售；如果卖不动，新增渠道反而可能带来额外的经营负担。

品牌已经把商品运到了海外，速卖通接下来要做的，是从亚马逊等现有渠道手中争取更多订单。

向亚马逊抢预算

对于已经在亚马逊等平台建立稳定销量的中国品牌，入驻一个新平台并不困难。

困难的是，品牌愿意给这个新渠道分配多少商品、销售资源和营销预算。

速卖通首先试图在经营成本上提供更大的吸引力。

惊石在此次峰会上提出，希望以亚马逊50%的成本，提供其80%的用户体验。

速卖通Brand+负责人衍之向全天候科技介绍，平台不同品类的平均佣金约为8%—10%，低于其所列亚马逊15%—35%的佣金水平。同时，速卖通希望通过菜鸟物流和AI经营工具，进一步降低商家成本。

“全球化对阿里来讲是一个长期的战略。我们可以接受赚更少的钱，对这块本身的利润的要求没有亚马逊那么高。”衍之说。

不过，佣金便宜几个百分点，未必足以让成熟品牌转移更多生意。

亚马逊也在调整自己的收费体系。

2025年12月，亚马逊下调欧洲多个品类的佣金及FBA履约费用，部分低价家居商品佣金从15%降至8%。

与此同时，品牌经营还涉及原有渠道的价格体系。

洛克兄弟创始人张新刚介绍，公司已经拥有700多家海外线下分销商，必须保持线上线下价格稳定，为经销商留出合理利润。

即便一个新平台能够带来额外销量，品牌也不能简单通过大幅降价吸引消费者，以免冲击已经建立的分销网络。

衍之表示，速卖通希望从品牌整体经营的角度规划价格体系，帮助品牌创造增量，避免低价促销破坏原有渠道利益。

对于成熟品牌，新增平台究竟有多少价值，最终还是要看它能否带来原有渠道之外的销量和利润。

速卖通手里已经有一定规模的海外用户。

根据欧盟《数字服务法》10月披露的数据，Amazon Store、AliExpress和Temu的欧盟月均活跃服务使用者分别约为1.813亿、1.043亿和7500万。

GameSir合伙人连优回忆，公司最初通过速卖通出海时，并不清楚哪些国家适合自己的产品。借助平台覆盖多个国家的销售网络，GameSir逐渐发现了不同地区的需求。

“最开始我们发现俄罗斯地区卖得最好，现在是巴西地区。”连优说。目前，巴西和墨西哥已成为GameSir在速卖通的重要市场，公司还计划与平台合作拓展新的国家站点。

2024年初，GameSir加入速卖通“品牌出海计划”，挑选热销手柄参与活动，首月销量环比增长50%。

同年8月，借助《黑神话：悟空》上线带来的游戏热潮，公司当月在速卖通获得近2万单，全年累计售出约20万台手柄。

今年828促销期间，GameSir部分商品一度卖到断货。公司今年还增加了在速卖通的商业化投入，并为双11提前准备至少500万美元货品，目标销售额约400万美元。

但速卖通还需要解决另一个问题。

过去，很多消费者来到速卖通，是为了购买价格低廉的跨境商品。现在，平台希望他们购买客单价更高的品牌产品。

这就需要在商品上架和配送之外，进一步帮助品牌吸引消费者，并推动他们下单。

速卖通也开始争取品牌的另一笔预算：营销费用。

过去，速卖通主要依靠站内流量和大促折扣推动交易。随着Brand+业务发展，平台开始将海外达人、线下活动与站内销售结合，希望商家在速卖通上既能卖货，也能推广品牌。

今年双11，速卖通计划组建覆盖45个主流国家的超7万名头部创作者矩阵，通过网红直播与联盟推广，为品牌提供营销支持。

在线下，平台还计划在多个国家投放800多个户外广告，配合多城巡游、商圈快闪和活动赞助，帮助品牌推广新品、扩大销售。

近期，速卖通与mini PC品牌直维合作，在西班牙做了一次尝试。

他们将当地的一辆巴士改造成移动展厅，年轻消费者可以登车体验不同型号的mini PC，受邀到场的达人则通过社交媒体，将现场体验传播出去。

这辆巴士实际上承担了一部分新品展示和品牌推广的功能。

衍之介绍，速卖通计划在双11期间继续触达活动中对产品感兴趣的消费者，尝试将线下推广带来的关注转化为线上订单。

从站内大促、海外达人到线下体验，速卖通正尝试为品牌提供更完整的海外营销服务。

但亚马逊已有成熟的广告和商家服务体系，内容电商平台也拥有更丰富的达人资源。速卖通仍需证明，新增营销投入能够以合理成本带来更多客户和订单，才能争取品牌持续增加预算。

如今，速卖通一边从天猫引入成熟品牌，一边接入品牌已经建好的海外仓库和库存，同时利用物流、AI和营销服务争取更多生意。

过去依靠低价商品和跨境直邮的速卖通，开始进入中国品牌原本主要由亚马逊等平台承接的海外销售市场。

但要实现未来三年品牌业务持续高速增长的目标，平台还需要让商家看到更具体的收益。

那些提前几个月运到海外的商品，能不能更快卖出去？已经在亚马逊卖得不错的品牌，能不能在速卖通获得更多新订单？平台投入的营销和配送成本，又能不能随着交易规模扩大得到有效分摊？

这几笔账，最终决定了速卖通能够从中国品牌的海外生意中分到多大一块市场。