新规落地半月：基金大V批量离场，公募营销集体刹车、自有平台或成主阵地

“没有商业合作了，基金博主没法当，现金流断了，先把业务转型做好吧。”一位百万粉丝基金大V在社交平台上的这句最新自述，是《金融产品网络营销管理办法》落地后行业变化的一个缩影。

《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）自9月30日起正式施行。根据《办法》，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。此外，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或其在第三方平台合法开设的账号进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

新规落地半个月，公募基金网络营销正经历一场深刻重构。基金大V与自媒体机构率先感受到寒意，基金公司则在观望中重新校准营销边界。

基金大V批量离场：停更大号，转场小号

一位长期关注理财博主的基民向记者表示，“明显感觉到这几个月财经博主在批量离场，亲眼见证了一个昨天还在发帖说自己‘操作正确’的博主，今天一看账号全清空了。”有网友亦发帖称，其此前关注的基金博主已悉数暂停更新，部分大V转向分享生活好物。不少基金科普博主此前直播频繁断播、限流，有受访人士指出，根源或是未完成基金专项金融直播资质，普通蓝V、泛财经认证无法正常讲解基金内容。

不仅是个人博主，部分自媒体机构也在同步收缩成本。有自媒体公司早在数月前便已实行全员居家办公，以压降办公室租金；员工若主动离职，客观上反倒减轻了用人成本。

不过，也有部分小红书大V宣布大号暂停更新一个月，转而以小号形式分享养基观念，或晒出盈利与亏损，例如在生活类视频中插入持仓截图。

同时，澎湃新闻记者注意到，其中一位拥有超十万粉丝的小红书基金博主，其主页上10月之前的理财文章已被悉数删除，但10月起又重新分享基金理财日记。此外，亦有部分基金博主选择在微信公众号、京东金融等其他互联网平台深耕内容，通过分享市场观点或晒出基金实盘寻求新的表达空间。

大V转型路径分化：切换赛道，或走向持牌合作

更换内容阵地之外，更多大V的转型方向围绕“赛道切换”与“持牌合作”两条路径展开。

赛道切换方面，部分自媒体大V正考虑转向金融访谈类播客节目，或转向撰写上市公司、私募等赛道内容；亦有大V开始涉猎其他领域，例如开书店，聚焦科技、投资与商业生活，做相关主题分享与交流。部分自媒体大V还表示，未来仍将关注与基金公司开展投教或品牌宣传类内容合作的机会。

持牌合作方面，大V与机构的结合方式并不单一。一类是挂靠合作：财经大V以挂靠方式进入具备基金销售牌照的第三方机构，借机构身份间接参与内容生产与商业合作。其中，一些手里沉淀大量粉丝和客户资源的头部大V，往往不愿放弃自身IP，更倾向于选择与持牌券商、投顾机构深度合作，让出一部分利润，在合规备案后出镜直播，但所有金融相关内容及转化动作全部走机构合规审核。

不过，持牌挂靠的门槛与成本也在同步抬升。记者了解到，以往花1万至2万元即可挂靠部分机构，如今价格“水涨船高”，机构端亦在收紧。部分大V若选择挂靠，已不再是单纯的资质挂靠，而是需要实际入职、落实常态化考勤，机构也会将大V的组合策略纳入统一管理。

另一类大V则选择绕开牌照与全职入职，与成熟财商团队合作，自身在公域短视频、直播中做投教引流，由财商团队承接后端私域运营、客户服务与产品转化。

基金公司集体刹车：营销尺度收紧，自有平台或成主阵地

在产业链的另一侧，作为金融产品的发行与管理主体，基金公司同样在重新思考未来的营销路径。

对于《办法》的适用边界，公募业内解读分歧明显。一位公募内部人士称，按照现行法规解读，基金公司仍可与自媒体大V合作开展投教及公司品牌宣传类内容，但出于审慎考虑，目前多数机构已主动暂停相关合作，“相当于是同一套法规，100家公司有100种解读，逻辑完全都不一样。”

该人士进一步指出，投教和品牌内容的界定与尺度将较此前明显收紧。投教内容不能提及产品名称，不能提及产品线或业务线，任何容易让人联想到公司业务线的表述亦不被允许。市场、行业观点可以讨论，因其不涉及产品和业务线。在第三方内容营销平台上，双方须写清公示“是XXX基金公司投的广告”，方可发布。该人士判断，“后续各家基金公司可能都将加大投教内容投入力度。”

不同规模基金公司对新规的感受则出现分化。一家管理规模较小的基金公司人士向记者表示：“以前是别人向大V投广告，我们不投，我们压力很大。现在是别人也不能投了，我们也不投。对小基金公司来说，反而是拉齐一根线，电商压力减轻了。”不过，该人士进一步称，中小基金公司开展投教和品牌宣传的动力并不强，业务部门会考量成本。

在观望的同时，部分公募在今年年初便开始自建多个官方账号发声宣传，如微信公众号、小红书等。对于第三方互联网合作平台的标准，目前尚无统一规定。公募内部人士表示，业内仍在互相观望，后续只能在投放过程中逐步补充更新名单。

谈及未来营销转向，一位公募内部人士判断，大V路径基本被卡住，媒体宣传要求亦趋严格，可能同样受限；在此背景下，未来营销渠道可能仅剩自有平台，包括微信、微博、抖音、小红书等。“相较第三方内容渠道，自有平台宣传尺度相对更松：只要符合标准，业绩、排名均可宣传，前提是数据经托管行复核且公开。同时，自有平台相较旧有渠道，宣传尺度与以往大致相当，后续空间可能更大，公司或增加账号运营数量。”

不过，上述人士也表示，“头部基金公司此前已招聘较多自媒体内容人员及写手，中小公募在内容比拼上仍不占优。”

总体来看，新规之下，公募网络营销正从“流量驱动”转向“合规驱动”，大V、自媒体机构与基金公司都在重新调整自身角色和营销方式。