酒店品牌纷纷拼“文化”，努力方向对了吗？

以前去酒店，房间之外能碰到的，多半是餐厅、酒吧、下午茶。现在，事情多了不少。

有人在酒店里看戏，有人专程去逛影像展，也有人住上一晚，顺便把一场演出安排进去。音乐会、戏剧、展览这些原本更常出现在剧场、美术馆里的内容，这两年越来越频繁地出现在酒店。

酒店开始认真做文化内容，也和品牌表达越来越重要有关。演出也好，展览也好，它们能帮酒店说一些光靠产品很难说清楚的话。

房间仍然是酒店最重要的生意。只是产品越来越成熟，硬件和服务能拉开的距离也越来越有限。消费者最后留下的，往往是一种更整体的印象：

这个品牌是什么样的，它在意什么，又愿意和什么样的人发生关系。

文化内容，开始进入这部分竞争。

酒店开始自己讲故事了■

今年8月，汉庭在北京汉庭4.0旗舰店办了一场“国民酒店音乐会”。

五个原创音乐故事，讲的都是旅途中发生在酒店里的小事。同一时期，“汉庭八骏”IP和“汉庭觅食图鉴”也陆续出现。后者和高德扫街榜合作，把酒店周边步行可达的本地餐馆整理给住客。

放在“国民酒店”这个定位下，这些动作挺有意思。

过去说“国民”，很容易想到覆盖面、规模和普及度。现在汉庭开始往里面放更多情绪和人物。一个每天接待大量普通旅行者的品牌，本来就装着很多故事，只是以前大家更习惯谈它的效率、标准和方便。

音乐会提供了一个新的表达口。

“国民”除了意味着很多人住过，也可以意味着很多普通人的旅途都曾在这里发生。

9月，全季在杭州运河大剧院做了人文大赏十周年特别呈现，一千多名华住会会员观看舞剧《栋梁》。作品围绕梁思成、林徽因和营造学社展开。过去十年，全季一直沿着“人文”这条内容线往下做，今年的《栋梁》只是最新的一站。

一次活动能带来多少传播，很难成为衡量这件事的唯一标准。

十年更有分量。

消费者不会记得十年间的每一个名字、每一场活动，但一个品牌长时间说同一类话，久而久之，人们会知道它大概是什么样子。

汉庭正在给“国民酒店”这个标签补上情绪，全季已经把“人文”讲了十年。一个刚开始往里放内容，一个已经让内容陪着品牌走了很久。

内容和品牌之间的关系，也就在这些年里慢慢拉开了差别。

酒店为什么要挑对文化内容■

酒店当然不可能什么内容都自己生产。

更多时候，它们还是要和外面的剧目、艺术家、演出机构合作。到了这里，选择本身就会说话。

今年，上海新天地朗廷酒店做了音乐剧《风声》的幕后影像展。展览聚焦阿云嘎及剧目创作过程，也是朗廷全球“Luminaries in Residence”系列的第一站。随后，朗廷卓逸会又把舞剧《牡丹亭》放进会员文化体验中，观演、文化交流和酒店旅居被放在了一起。

《风声》和《牡丹亭》出现在朗廷，几乎不需要额外解释。

朗廷原本就有比较鲜明的艺术、文化气质。这些合作没有给品牌临时加一层新标签，反倒把原来的形象说得更清楚了。

酒店挑文化内容，有时候和挑代言人有点像。名气是一回事，放在一起顺不顺又是另一回事。消费者未必研究过每个项目的合作逻辑，但对“违不违和”往往很敏感。

这种“顺”，久了也会成为品牌的一部分。

逸扉面对的是另一种品牌命题。

“生而社区化”已经讲了一段时间。初期，社区打造的做法还是很具体的场景，大堂、共享办公、健身、洗衣这些空间和服务向住客之外的人开放，让酒店和周边生活发生更多联系。

今年，这层“社区”的范围又往外延了一点。

话剧《初步举证》在上海徐汇滨江逸扉酒店设置主题装置；音乐剧《嫌疑人X的献身》做了订房赠票和主演见面；《Thrill Me》也采用了住宿加观演的组合；到了万象戏剧节，逸扉又把酒店放进了戏剧人群的城市动线里。

剧目在每个区域有差异，但吸引来的是一群兴趣和审美相对集中的人。

过去讲社区，更容易想到酒店周边3公里、5公里。现在，兴趣也可以把人聚在一起。

对于逸扉来说，“生而社区化”也因此多了一层表达：酒店和社区的关系，不再只由距离决定，还可以由共同兴趣来维系。

洲际今年80周年，文化和艺术也被重新放进了品牌叙事里。

“DOORS UNLOCKED”项目在北京三里屯洲际酒店落地时，六大国家级院团艺术家参与沉浸式演出；品牌同时和北京天桥艺术中心、上海文化广场等机构合作，把VIP观演、剧场幕后探访、酒店住宿和定制礼遇放进同一段旅程。

“80周年”让这些安排和普通的演出合作有了点区别。

发展到80周年的洲际集团与度假村品牌，伴随着旅行的叙事逻辑，酒店早已不是一个独立的住宿空间。城市、目的地、当地文化，本来就是高端旅居体验的一部分。

所谓走进来，走出去——消费者可以被酒店的文化吸引进来，也可以再由酒店带出去感受文化现场。

去剧场、看展览、进入城市的文化现场。酒店和这些体验彼此补充，一晚住宿也因此有了更多内容。

文化内容怎么进入酒店■

“房+票”的产品组合现在已经不算稀奇。

剧目和酒店合作之后，把住宿、门票、会员权益打成package，已经成了不少品牌都会用的办法。它很实用，也最容易让一次文化合作直接产生消费。

消费者走进酒店空间，品牌要表达的故事才有可能有差异化走向。

今年锦江丽笙和上海文广演艺集团围绕《剧院魅影》展开合作，旗下12家酒店推出“房+票”等组合产品，会员体系也和剧场购票做了连接。上海锦江饭店又把一整层楼做成“魅影”主题空间。

从电梯地毯、房卡到客房里的视觉细节，再到以歌剧院“五号包厢”为灵感的下午茶，以及导览、伴手礼、专车和观演礼遇，《剧院魅影》被铺进了酒店里的不同场景。

Package只是入口。

客人从走进酒店开始，就能不断碰到同一个IP。客房、餐饮、交通、会员原本属于不同产品线，因为同一个剧目被串在了一起。

相比“买一晚房送一张票”，这种体验更完整，也更容易被记住。

居舍把空间用得更深。

今年10月，《WITHIN》会分别出现在香港奕居、成都博舍和上海镛舍。香港是《The Dreamer》，成都为《The Phoenix》，上海则是《The Collector》。三个城市用三套不同的故事，酒店原有的空间特征也被放进创作里。官方给这个项目的描述很直接——每一家House都会成为一座“living stage”。

这类项目对空间的要求，比单纯找一个酒店场地落地戏剧表演复杂得多。

观众需要在酒店里移动，剧情跟着空间展开。房间、公区、花园，甚至人在其中行走的路线，都可能参与演出。

酒店在这里已经进入了内容创作本身。换一家酒店，空间变了，作品的体验也会跟着变。

走到这一步，文化内容和酒店之间的关系也变得更具体了。

它会影响一间客房怎么卖、一个套餐怎么设计更有吸引力，一项会员权益怎么更有差异化竞争力，也会决定酒店产品被忽视被弱化的空间怎么被复用、怎么提高坪效，最后通过运营的巧思带来更多的收益。

酒店做文化内容，大概有几件事躲不开。

先要想清楚自己想说什么，再去找和品牌气质、客群、目的地关系合适的内容。合作落地以后，还要看它能在酒店里留下多少东西——一项产品、一种空间体验、一批愿意再回来的人，或者只是活动结束后的几张照片。

内容本身从来不缺。

每年都会有新的剧目、新的展览、新的音乐会，热门IP也总会换。对酒店来说，更难的是形成自己的判断：哪些内容适合自己，哪些不必追，哪些值得继续做几年。

这种判断一旦稳定下来，文化内容就会慢慢进入酒店的经营细节，也进入品牌表达。

它可能改变一个空间的用法，也可能让一个原本很抽象的品牌标签变得具体。时间再长一点，消费者甚至不需要知道某一场活动叫什么名字，也会对这个品牌形成自己的印象。

酒店和文化内容走得越来越近，做得多已经不算稀奇，难的是慢慢形成自己的判断。最后能被记住的，还是那些有自己选择逻辑的品牌。

你认为什么样的文化内容放进酒店里，

才是真的合适？

你最近有哪些印象深刻的酒店文化体验？

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