圆桌｜当系统性变革遇上AI大爆发：传媒业如何破局转型

AI浪潮之下，主流媒体如何抓住机遇，实现转型升级？

10月19日，由国家新闻出版署主办的第五届中国报业创新发展大会在重庆召开。上海报业集团承办、澎湃新闻协办的分会议，主题为《系统性变革遇上AI大爆发：报业如何面向未来再出发》。在这场分会议上，近两百位主流媒体负责人、专家学者、业内人士与会，共话AI时代如何赋能报业、重构传媒生态、推动行业高质量发展。

在以“系统性变革遇上AI大爆发：传媒业的危机、破局与转型”为主题的圆桌讨论中，黑龙江日报报业集团副社长肖志钢，京报移动传媒公司总经理王军华，南方周末副总经理、南方周末数媒科技公司总经理徐秋生，听花岛副总裁、总制片人赵优秀，复旦大学新闻学院教授、博士生导师邓建国等嘉宾，从学界、业界、内容生产者等多个角度，共议AI时代传媒转型的难点与出路。

AI既是放大镜，也是显微镜

当前传媒转型最难解决的问题是什么？

肖志钢把答案指向“人”本身。他认为，AI时代最急需解决的，是以互联网思维推动组织架构的调整与变革，而根源在于人的意识和思想：思维方式能否快速转变、匹配新的生产模式，是一切变革的前提。

黑龙江日报报业集团副社长肖志钢

王军华给出的答案是“选择”二字。在他看来，选择的基础是机构自身的DNA和核心竞争力。他同时提醒，每一次新技术出现都是新一轮财富分配，“AI出现的时候，不是你去不去拥抱它的问题，而是不拥抱你就会面临生存问题。”

徐秋生强调，要立足媒体自身的资源禀赋，让AI加持而非削减核心竞争力。他坦言，AI的筛选、总结和专业解释能力越来越强，留给媒体的解释性报道空间正在收窄；但在新闻价值判断和高质量原创内容生产上，机构媒体仍有很大空间，这也是南方周末长期坚持的方向。

南方周末副总经理、南方周末数媒科技公司总经理徐秋生

来自短剧行业的赵优秀给出另一个关键词：注意力。他介绍，听花岛出品的太奶奶系列四部作品累计播放量达百亿级，但AI时代用户的注意力被大量AI作品稀释——今年上半年AI短剧多达23万部，其中播放量突破5000万的仅约1%，“怎么获得观众的注意力，是最难解决的问题。”

对于AI究竟是机遇还是挑战，肖志钢认为，AI助力生产效率、利大于弊；王军华把AI比作“放大镜”乃至“显微镜”，认为它会放大个体之间的差距，挑战性更大；徐秋生主张必须拥抱，但要在过程中识别并规避虚假信息、数据失实等“BUG”；赵优秀则表示，AI让内容更容易产出，却让好内容更难产出，精品的核心仍是人的判断。

AI赋能做好“加减法”

借助AI，同样的人手可以生产更多内容，那么，媒体应该如何做好“加减法”？

肖志钢表示，黑龙江日报报业集团将把节省的人力和资源更多投向精品内容生产，包括党报传统评论、深度报道、社会公共服务能力和社会数据治理能力。

王军华的态度更为直接：最应削减的是新闻信息的简单搬运，腾出的精力要做精做深，同时投入与AI密切相关的基础设施。他介绍，京报移动传媒已打造两个大模型，依托北京日报70多年的积累和官方数据，实现最干净和权威的语料。

京报移动传媒公司总经理王军华

徐秋生认为，应当放大AI在搜索、筛选、归纳总结上的特长。他特别提到，记者做深度调查时常面临专业壁垒，往往采访到第三位专家才摸清提问的门道，而AI可以事先给出行业框架和知识科普，在采访后帮助完善问题。

他以南方周末今年一篇垃圾填埋场特稿为例：AI并未替代实地调查，却在创作过程中承担重要的助手角色——以往需要七八个人完成的一组报道，如今一个编辑、记者加一个AI助手即可完成。

“我们不希望AI压缩生产周期，而是希望帮助提供更详实扎实的调查。”徐秋生表示，“AI不能替代记者的实地走访和深度调研。”

赵优秀则提出，AI对短剧行业最大的迭代是取代制作环节，大量真人实拍正被视频模型生成替代，AI应该放大的是工艺，而不是创意，用户洞察、选题判断等创意部分仍坚守人工。

听花岛副总裁、总制片人赵优秀

邓建国认为，关键是区分“哪些是AI的活、哪些是人的活”：新闻评论、副刊等体现人之为人价值的内容属于后者，而数据密集型的经济、体育报道等对数据的结构化呈现要求高的领域可更多部署AI。媒体在拥抱AI之前，应先摸清自己手中的“存货”，厘清哪些环节适合自动化。

复旦大学新闻学院教授、博士生导师邓建国

主流媒体应当掌握主动权

爆款迭出、赢得大流量之后，媒体还应做什么，才能让爆款持续？

肖志钢以2024年冰雪热为例：黑龙江日报围绕“冰雪热”推出六期系列报道，全网流量达6.5亿。团队做的第一件事是复盘，第二步则借助AI进行科学策划、打造智能体，让技术赋能复盘和策划，使正能量与流量相互反哺。

王军华坦言，爆款属于玄学范畴，“95%以上都是偶尔得到的”。但爆款一旦出现，首先要考虑如何留住流量。他给出两个抓手：一是产品意识，围绕流量开发周边、做深纵深，把流量变成产品；二是IP意识，通过不断复制强化IP，如冰雪季中的小土豆形象，围绕单点深度挖掘、贯通打透。

徐秋生同样认同“爆款是玄学”，并介绍南方周末内部的复盘三维度：内容、运营、用户。内容上，同一选题、同一时机难以复制同等流量，例如去年一篇台风报道在单平台播放量过千万，今年再做却未达预期；运营上，流量有时间窗口，要在窗口内推动多平台传播、做大全网流量；用户则是最终目的，要借高流量作品把用户沉淀下来。

邓建国认为，主流媒体在价值观上始终是主流，但在技术层面，从门户网站、搜索引擎、社交媒体到APP和AI，却长期处于跟随地位，“始终是在为新媒体平台打工。”

在他看来，GEO（生成式引擎优化）或许是扭转这一被动局面的一种思路：与其像《纽约时报》起诉谷歌、ChatGPT未经许可使用其语料，不如主动让自身的权威语料和爆款内容被AI引用，借此影响人工智能的输出，实现反客为主；但关键在于探索安全可控的方式，在这一过程中牢牢掌握主动权，避免再次沦为AI平台的打工者。

邓建国认为，没有一个标准答案适合所有机构，同行之间需要不断相互学习、向前探索，“AI给我们带来的机遇还是多于挑战，机大于危。我们有多厉害，AI就有多厉害。”他建议，媒体应用AI，首先要清楚自己手中有多少能力、多少“干货”，再结合AI的可定制性，找到真正适合自己的杀手级应用。