复活经典设计打感情牌，欧洲车也是没办法了

导语

Introduction

嘴上说不应固步自封，结果电动化靠考古。

今年的巴黎车展上，相信大家会发现一个非常典型的现象。欧洲品牌和中国品牌的新车们，展现出了两种完全不同的风格。前者掀起了一股复古风潮，比如雪铁龙把2CV复活成电动车，标致用E-T16概念车致敬205T16，雷诺复兴8 Gordini，ID.Polo可选装复古仪表盘模式。

而中国车呢，依然是现代化的叙事逻辑。比亚迪带来Atto8、Shark、Dolphin G等，阿维塔T09概念版全球首秀、启源Q05、Q06、A06首登巴黎车展，零跑展出D19、A05两款欧洲首发车型，问界展出问界6/7/8/9四款车型等等。

一边讲几十年前的车名、轮拱和车顶弧线，一边讲电池、充电效果和性能。为什么欧洲汽车会集体采用复古设计，外国媒体是这么说的，“如果电动汽车的未来看起来和过去一模一样，那么向我们推销电动汽车的未来就容易得多”。

有人认为，欧洲汽车制造商正凭借竞争对手缺乏的一项资产，那就是自身的历史进行反击。面对中国车更便宜、技术更先进的压力，欧洲传统品牌没有只在风阻和续航上较劲，而是把怀旧情怀重新推到历史舞台。

欧洲厂商希望消费者先喜欢上一辆像经典车的电动车，再接受它是一辆新车。可怀旧能让人进店，车最终还要和价格、充电、续航、功能一起被比较。巴黎车展上这股复古风，因此既像一次主动进攻，也像一次被中国车逼出来的防守。

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靠怀旧情怀打动消费者？

可以说，巴黎车展上，欧洲品牌推出复古设计新车，是从城市小车到SUV、从概念车到量产计划的集体转向。尤其是在过去，菲亚特一直在销售复古风格的菲亚特500（参数丨图片），宝马Mini始终秉承纯正英伦风格设计，大众上世纪90年代末重新推出甲壳虫也是旧例。

近年来，欧洲传统车企在其本地市场的电动化进展并不顺利，主要原因在于当地消费者对他们自己品牌的电动车没有太大感觉。所以，欧洲汽车制造商才寻求经典的车型设计，向持怀疑态度的消费者推销电动汽车。

那欧洲品牌采用复古设计的初衷或者本质是什么呢？国外媒体普遍得出了一个结论，就是心理上的博弈。他们认为，如果电动汽车的形象看起来和过去一模一样，那么向消费者推销电动汽车的未来就容易得多。

尤其是像电动车这种建立在类似滑板底盘上的车型，本身就缺乏灵魂，所有必须完全通过金属外壳来赋予它个性。而复古设计正是给电动底盘套上有记忆的外壳，这也是欧洲汽车厂商最先想到的差异化。

心理上的认同其实是情感共鸣和差异化，雷诺集团设计总监劳伦斯·范登阿克说：“我们希望与众不同，也希望唤起某种情感共鸣。”《汽车杂志》高级编辑雷切尔·伯吉斯认为这是非常合理的策略，“这与全新的汽车品牌形成了绝妙的差异化”。

年长消费者可能记得老款车型并怀有美好情感，年轻消费者则可能被复古风格吸引。对某些买家来说，这套策略似乎奏效。

51岁的英国人克里斯·利奇菲尔德5月份第一次购买电动汽车，他从小开雷诺5，这次选择了一辆黄色的电动版雷诺5，他说“我对新款雷诺5的渴望远远超过了我对电动车的顾虑”，“我喜欢它的主要原因就是因为它是一辆雷诺5”。

大众明特谈到复古仪表盘时说，最初只是想开个玩笑，但“人们很喜欢它”。雪铁龙在电动版2CV上市前向原版收藏家征求意见，受访者强调价格亲民、易于驾驶以及标志性软顶篷设计，说明复古不是随便画个旧轮廓，而是要从旧车身上找能被认出的元素。

更现实的原因是中国车带来的竞争压力，路透社报道，随着燃油价格飙升，欧洲对电动汽车的需求激增，但施密特汽车研究公司数据显示，比亚迪和吉利等中国制造商第二季度已经占据欧洲近11%的市场份额，而且车型通常比本土品牌更便宜，技术也更先进。

分析师称，欧洲小型经济型电动汽车中出现复古风潮，“因为中国品牌的价格压力在这些市场将会最为强劲”。小型汽车利润率很低，“任何能增加一点价值的做法都会受到欢迎”。范登阿克也提到，复古风在欧洲有潜力，因为欧洲家庭往往几代人都忠于特定的车型和设计。

而有人则把历史看成更成熟品牌的武器，在中国制造品质优良、性能可靠的电动汽车席卷欧洲时，中国电动汽车无法将欧洲的设计与其历史联系起来，同时又采用最新动力系统技术；中国人可以开创新设计潮流，但历史底蕴有限。

因此，我们才会在今年看到欧洲汽车制造商正越来越多地复兴过去几十年来的经典车型。从雷诺5到雪铁龙2CV，押注怀旧情怀大打感情牌，有可能帮助它们在日益壮大的中国竞争对手浪潮中脱颖而出。

02

经典可能只是过去的辉煌

当然，也有很多声音并不认为复古设计一定能成功。范登阿克说，虽然复古风在欧洲具有潜力，因为欧洲家庭往往几代人都忠于特定车型和设计，但在其他地方可能行不通，而且也无法无限期地持续下去。

“经典并非永恒，它们都有属于自己的辉煌时刻”，汽车制造商需要抓住合适时机，因为一代人的经典可能会被另一代人的经典所取代。

实际上，一些早期尝试也有收效甚微的例子，比如大众ID.Buzz电动微型巴士曾引起美国消费者浓厚兴趣，但随着价格和续航里程因素，这种兴趣逐渐消退。甲壳虫是经典20世纪车型，并在20世纪60年代反主流文化中获得成功，却从未进入电动汽车时代，随着消费者口味转向SUV，大众2019年停产了甲壳虫。

明特说：“我们不应固步自封，而应重视快速充电和自动驾驶等功能。我们应该在未来所需的技术领域做到卓越。”这句话其实是在提醒，复古外壳不能代替未来技术，还有让粉丝失望的风险。

法国2CV收藏家俱乐部负责人、1951年款2CV拥有者Thierry Jouanny则表示：“新款2CV需要具备某种难以言喻的特质”，“那种能够吸引人们的元素，让你不再是淹没在人群中的默默无闻之人。”雪铁龙向原版收藏家征求意见，也说明复活经典要面对铁杆粉丝的挑剔。

GlobalData认为，雪铁龙要想让新车成为畅销车型，光靠浓浓怀旧气息不够，“重新设计的雪铁龙2CV应该向其前辈致敬，尤其是在价格、设计简洁性和视觉元素方面”，但它也必须是一款功能和特性都令人满意的现代电动汽车，具有广泛吸引力。

其实，如果把这种复古设计放到中国汽车的特点旁边看，压力更明显。比如新款零跑B03两厢车和D19 SUV定价和配置都很出色，比亚迪Atto8是比亚迪首款明年初进入欧洲市场的车型，并且兼容该公司超快的1500kW闪充充电桩。

这些充电桩理论上可以在短短五分钟内把Atto8的电量从10%充至70%，使其续航里程达到635公里，或在九分钟内从10%充至97%。对欧洲消费者来说，这是另一种吸引力。不是车像不像几十年前，而是充电像不像等一杯咖啡。

虽然预计在欧洲部署的3000个快速充电桩才刚刚开始，说明中国车的技术优势落地还需要基础设施配合。可即便如此，中国车企继续通过技术、价格和规模展开竞争。而欧洲传统品牌依靠的是数十年历史和情感联系，这两种优势并不在同一层面。

那么，究竟什么更能左右欧洲购车者的选择？是2CV、RCZ、STX、E-Space、A310和Cuorerosso的时尚外观，还是Atto8及其同系车型的科技配置和定价？又或者，进一步的欧洲关税，或是与中国达成的新贸易协议，会比这些因素产生更大的影响？

这个问题可能当下没有答案，但怀旧必须落到价格和现代功能上，否则不足以让新车成为畅销车型。复古设计能唤起情感，能让欧洲品牌与中国车形成差异化，但面对中国车的技术、价格和规模，欧洲用复古设计打感情牌，进店这一关或许有效，成交这一关仍不一定能过。

责编：杨晶 编辑：何增荣

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