17岁中大布匹市场发家到抖音男装一哥，他双11要卖十亿元

10月15日，抖音电商启动2026年双11大促。在双11前夕，南都N视频记者来到“抖音男装一哥”秦磊位于广州市白云区的总部大楼。他的团队进入了一年最忙的时刻，选款、备货、剪辑视频，还要把价值六七亿元的现货陆续运进仓库，这是他为今年大促备下的弹药，目标是卖出10亿元。

秦磊本人已经持续多年的高强度工作，“我每天只睡四个小时，持续三年了”。在接受专访当天，秦磊早上从7时直播到下午1时，晚上还要继续直播。

就在两年前，他刚把女装直播间做到年销破10亿元时，却一头扎进了被同行唱衰的男装市场。转舵之初，他的直播间GMV从几百万、上千万元一路掉到十几万、二十万元。现在，他已经是抖音的头部男装商家，在广州、深圳都已经落地几百平方米的实体店，北京、上海、杭州的店铺也已经在布局中。

在专访中，秦磊反复强调，他对自我的定位不是网红，而是商人，“我是来抖音做生意的。流量、声量大了别人把我当网红了。所有人都知道我是做供应链的，我只是把我的服装生意搬到抖音做了一遍”。

虽然在直播电商的加持下，服装生意早已成了竞争最激烈的红海市场，秦磊仍然认为他做的生意有着根本的壁垒，就是版型，“版型是根本，面料是加分项。版型不行，面料再好有什么用？我用10万元一米的面料，版型不行穿在身上也不行。客户说买我的衣服上瘾，就是因为版型上身好看，这是从我一年从十几万件衣服里挑出来的”。

秦磊男装创始人秦磊。

谈直播

“我不是网红，是来做生意的”

秦磊不认为自己是网红。

这一点，他在采访中反复强调。“我是做服装做了14年的，我只是把我的服装生意、品牌生意搬到了抖音做了一遍。”

秦磊的履历可以追溯到17岁，当时，他第一次坐飞机到广州的中大布匹市场做跟单。后来，他在北京动物园批发市场（“动批”）做档口，“动批”搬迁后他又回到广州做批发……成为主播之前，秦磊已经在服装行业深耕了十年以上。2023年4月，28岁的秦磊开了人生第一场直播，三小时卖了2万多元。两个月后，他放弃了做了十多年的线下服装批发生意，全力押注线上。当年底，销售额突破6亿元。2024年9月，他突然掉头转型男装。在大众认知里，男性消费力常年垫底，但2025年，秦磊男装首年销售额突破15亿元。

“男人不是不花钱，他是不知道怎么花、花什么、为什么花。”在秦磊看来，男性消费需要被唤醒，“他们不是没有购买力，而是缺乏形象意识”。

秦磊和李晨在直播。

南都：你高二就辍学了，干过小吃摊，17岁来广州的中大布匹市场做跟单，这些经历对你后面的商业决策有什么影响？

秦磊：因为我是从底层杀出来的，所以我很清楚用户需要什么样的东西。从打工到创业，到今天我站在企业一号位的位置，作为产品开发，我很清楚我们的产品能渗透到不同阶层的人，无论是打工的、做生意的中产，还是做企业的老板。所以我们的产品是多维度的，用户群体也比较广泛。

南都：你的公司在广州白云买了一座楼。为什么选择扎根广州？

秦磊：广州的服装周边配套、电商基因都不错，政府也给了很好的营商环境基础。广州整个服装业态，从面料、辅料到生产、工艺、人才，配套得天独厚的。我们也在杭州有长期派驻员工，但总部短期内不会搬。其实我们不止杭州、广州两条区域生产线，全国甚至国外都有我们的OEM生产线。做企业更重要的是人才，我们更多是吸纳人才来广州。

南都：你最早做女装直播，第一年就破了10亿元，为什么后面突然全力转男装？

秦磊：首先，作为女装的主理人、创始人，我没办法真实感受到用户的需求。衣服我上不了身，只能看它好不好看，版型没法像女用户一样感同身受，天花板就被受限了。女装更多需要女生来做创始人或主理人做产品开发。

第二，我站在用户角度把线上男装看了一遍，没有一个让我满意的品牌。我要做我自己喜欢的东西。男装不需要太多复杂的东西，更多是套用经典版型，用好的材质去开发。

女装同质化太严重，可替代性太强，没有什么产品壁垒，特别贵的小众打不开渠道，特别便宜的我又做不出来，卡在这儿全是同质化，很难成为一个真正的品牌。

男人不是不花钱，是不知道怎么花、为什么花。你看直播间娱乐板块那些打赏的大哥，刷礼物几十万元、上百万元都愿意，买个衣服反而不知道找谁买。他们缺的不是钱，是形象意识没有被唤醒。

我们也没完全放弃女装，现在女装一年还有十几亿元的体量。我一直是全品类。秦磊的香氛系列、个护系列都在开发，饰品系列、文玩系列也有。未来，秦磊是一个平台生态，消费过秦磊男装的用户有几百万，用户资产有2000万，可能还有1800万没有做消费这件事，需要开发的市场还很大。

南都：转男装之前你花了五个月做调研，得出了哪些结论？

秦磊：产品参差不齐，做好货的男装少，统合风格的也不多。今天这个爆就卖这个，明天那个爆就卖那个，像刮彩票一样，卖爆哪个就一直卖哪个。没有人关注男性正确审美搭配这件事。这个直播间T恤好，全场都是T恤。那个直播间裤子好，全场都是裤子。没有人一直在强调“该怎么搭”。我一上来就干搭配这件事，不是一上来卖爆款。可能我一开始选的事情就是对的，只是坚持做下来了。

南都：你做女装的时候退货率有多少？男装退货率有多少？

秦磊：女装退货率80%，这在行业内算低的了。男装退货率顶多40%。

其实我觉得退货率这件事情，我把它考虑得很清楚。如果一个产品型公司，做的产品怕退货或者怕积压库存，就不要做。好产品做出来之后，是不怕用户退的。哪怕他今天买了退了是因为他不喜欢，但是一定有喜欢他的人。我库存很大，但从来不把库存当回事，只要现金流周转健康，库存就是我的菜。

南都：今年双11定下了什么目标？做了哪些准备？备了多少货？

秦磊：双十一目标10亿左右，我们大概备了六七亿元的现货。新品都堆在双11期间首发，很多新品已经入库、没发售。一个新款两个颜色六个码数就是12个SKU，双11排十场直播、每场20个新款，200个款乘以12就是2400个SKU。

我们的商品部已经非常非常先进了。我觉得我们在滚动库存的补货周期内，这些控制非常好。如果不能出货或者说滚动库存比较大，后期会有问题。

数据很重要，一家公司一定要看数据，凭感觉是不行。很多公司下单是凭感觉，我们是凭数据。比如要明确七天出货是要下多少、三天出口下多少，现在都有规定。

南都：有人说你们供应链壁垒浅、是内容驱动，你怎么回应？

秦磊：现在做男装、做品牌的供应链池子，有我深的应该说不上几个。所有人都知道我是做供应链的，我只是把服装生意、品牌生意搬到抖音做了一遍。我做了14年服装，是来做生意的，不是网红。我是先有品牌、再来的流量，品牌不好，流量不可能这么大。真正的壁垒是多维度的，版型、面料、销售、流量，结合到一块才是壁垒，不是单一维度。

谈供应链

“快和奢不矛盾，我做设计、工厂做代工”

仅仅在双11期间，秦磊就计划在直播间上新大约2400个SKU。他管自己的这套生意模式叫“快奢”，在提供奢侈品购物的体验感和情绪价值的同时，用快时尚的柔性供应链做到快速上新。

“快”和“奢”在传统商业逻辑里是矛盾的。奢侈品靠稀缺性和慢节奏，快时尚靠高频和低成本。但秦磊认为只要把产品开发“前置化”，就不存在矛盾，“只要我们有时间去做产品积累，把开发提前做，它是没有任何矛盾的”。

秦磊拍摄的男装搭配照片。

南都：你们一个季度几百个款、出货几十万件，这个节奏怎么撑起来？

秦磊：每天只睡4个小时支撑，不然怎么开发？这个强度维持三年了。我现在开发的是明年秋冬的东西，春夏、秋冬并行。版型不会选特别浮夸的，我们在面料上、结构上、元素上做不同的设计开发，款式是可以抗周期的。现在的款大概半年前定稿。

南都：快奢这个词是你创造的吗？它和快时尚、奢侈品有什么区别？

秦磊：我不敢说是我创造，这容易引起矛盾。奢侈品不快，像重奢品牌，一个季度就开一两批货，固定不动了，先是大客户邀约订一批，剩下的按不同地区气候进店。快时尚款式更新快，但材质、做工没那么好。我们打的是重奢的产品质感，但款式更新速度能做到像快时尚一样的频次和效率，不用花太多钱，也能买到好产品。

传统品牌综合倍率非常高，重奢、包括国产中高端品牌，八倍十倍都很正常。我们在这个空间里还有很大的发展优势。款式更新又快，又有好产品，好产品不就叫奢？但我的价格不奢，体验空间又足，所以我把品牌与未来发展模式定位为快奢。

只要把产品做好，快和奢并不矛盾。很多人觉得矛盾，但只要我们有时间做产品积累、开发前置化，就没有任何矛盾。

南都：你们没有自己的工厂，供应链怎么运作？

秦磊：我们的工厂算合资关系。我们更多叫OEM，我做设计、工厂做代工。如果所有工厂都自己来做，我能多赚点钱，但管理半径、经营模式就变了，你到底是做to B还是to C？工厂挣的是小钱。我们是做品牌、重开发重设计的公司，全品类从T恤、裤子、毛衣、羽绒服、冲锋衣都有。工厂找国内外顶级的、专业的工厂做，做得好的我们注资扩产，放大他们帮我们生产。我再去做工厂，开发一定会受阻，产品设计就没那么好，管理工厂特别耗精力。我们是品牌型公司，不是生产型公司。

我们给工厂按质量、时效、配合度分级。原来分S、A、B、C、D，现在B、C、D我们都不考虑了，基本只留S和A评级。一个周期内第一批货出来之后做评级评分，所有东西一定要标准化。标准化前期烦琐，但建立之后一切都可以自转。公司几百人，不可能靠人管人，最后是看标准管人。

南都：标准具体到什么程度？

秦磊：我这件衣服扣子放在哪个位置、距边多少厘米、包装什么样，全部是一套SOP。公司每个部门都有自己的标准，招聘标准、生产标准、质检标准、直播标准、店内陈列标准、服务标准。标准建立起来，后面来的人照流程走就行。

南都：供应链覆盖全国，品控怎么跨地域、跨工厂统一？

秦磊：标准+人。一万件货，别人配10个质检，我配30个。别人一年卖100万件用50个质检，我卖100万件用100个质检。哪个流程谁来查，标准化，还要调岗，防止徇私。质检是前置的，面料进厂查、流水线查、尾部查、出库抽查，四道质检，驻厂QA比后端QC多。

不能后置解决问题，要前置化解决生产问题。有次面料出了问题损失过百万，你让工厂去赔，他也赔不起，对不对？我要怎么让他赔呢？那我把这个货交给消费者的话也对不起消费者。那最后我们就公司自己背上这个损失。

谈IP

“男装根本壁垒是版型，面料是加分项”

过去一年，外界在拆解秦磊男装的成功时，有人归因为“老钱风”的流行，有人觉得是个人IP的成功。但在秦磊看来，真正的壁垒是通过一次次亲自试版沉淀下来的版型数据参数。

“版型是根本，面料是加分项。”秦磊在采访中说，“用10万元一米的面料，你版型不行，穿在身上也不行。”

秦磊在意大利采购面料。

南都：外界说你们是买奢侈品回来打版，你怎么看？

秦磊：这个标签我不否认，但也不去强调。你一定要学习别人的优点，买回来看品质、面料、细节把控、版型新元素，人家一年的设计师费用摆在那，先模仿后超越。但买回来的衣服很多不适合国人，码数很大，我要把版型改好了再给中国老百姓。你看很多大牌也互相抄纱线，经典的版型大家都在用。

南都：你们在米兰常驻采购人员？

秦磊：我一年出一次国，但公司有合作人员常驻米兰，负责面料采购和合作面料开发。那些面料企业几十年、上百年历史。你看那些重奢品牌，款式并不复杂，每年做新色、新料子开发，再有一些秀款。衣服更多的还是材质，男人的衣服本来就简单，所以在面料上要多下功夫。

南都：面料和版型，哪个是你们的壁垒？

秦磊：版型是根本，面料是加分项。版型不行，面料再好有什么用？我用10万元一米的面料，版型不行穿在身上也不行。客户说买了我的衣服上瘾，就是因为版型上身好看，这是从我一年从十几万件衣服里挑出来的。

南都：你的评论区很多是女性，说买给家人、买给丈夫，实际消费数据呢？

秦磊：实际消费者男性占70%，女性只占30%左右。男人很少打字，看直播都是喜欢哪个买哪个，甚至没时间看你直播，很少互动。直播间下单用户里女性现在占40%，刚开始有六七十。

南都：有用户一个月买几十次、一年消费几十万元，这样的用户普遍吗？

秦磊：普遍不太可能，那样有点吹了，但这样的用户还挺多。有几百个用户一年消费几十万元，已经很吓人了。大客户管理就是维护和服务，不打扰，人家一年在你家消费这么多钱，肯定要维护好，不然人家会失望。

谈线下运营

“拒绝家族化管理，要做品牌”

线下门店是“快奢”的物理载体。2026年起，秦磊在北京、广州、深圳、杭州开了四家旗舰店。这些店初期不背销售指标，只为像奢侈品一样提供体验空间。“一件衣服200元的面料跟2000元的面料，在直播间里看得差不多，但摸上去、穿在身上完全是两个东西。”

秦磊坚持要做品牌。2025年他做了一场手术。躺在病床上，他忽然觉得人这一生什么也带不走，也没法让谁真的记住自己，但品牌不一样。“人可能活不了百年，但品牌可以活百年。”

秦磊男装深圳旗舰店。

南都：你从线下档口到线上直播，现在又做线下实体店，为什么？

秦磊：线上线下结合，线下重服务、重体验、重感受。200元的面料和2000元的面料，直播间里看着差不多，真实摸上去、穿在身上完全是两个东西。第二，你想做品牌，没有门店、没有实体，你就不叫品牌。第三，我确实想做一个让用户去体验的事情。

男性逛街频次很低，时间要么给了事业、要么给了家庭、要么给了兴趣爱好。逛，不知道买什么、不知道怎么搭、不知道去哪逛。线上买又有痛点，不知道穿上合不合适。所以我打造一个线下的空间，你来试，试的门槛没有。有些重奢店还有“势利眼”，我们不这样，不买进来坐坐就行，想试两套衣服都可以。

南都：线下店营收能覆盖成本吗？

秦磊：太能了。坪效（‌坪效就是单位面积能产出多少销售额‌，简单说就是看每平方米能赚多少钱，用来衡量店铺经营效率）按整个中国来讲，高到不好意思说。但我们这叫旗舰店，未来会开“盒子店”进商场。选址跟着后台消费人群基数走，北上广深杭最多，产品也更适合一线、新一线、二线、准二线，未来会慢慢渗透到二线、三线。

秦磊男装广州旗舰店。

南都：2025年你决定把品牌正式命名为秦磊男装，为什么？

秦磊：很多国外品牌都是创始人本人命名，中国李宁做得也挺好。中国为什么不能有一个用活人名字命名的男装品牌？之前名字叫MBNL，我花5个亿都打不起来。换成秦磊，可能5000万元就能把声量打起来。2025年我动了一场手术，觉得人生就是一场体验，什么都带不走，但品牌可以留下，人活不过百年，品牌可以活百年。而且我拒绝家族化管理，公司高管里家里人我都不用，就算有一天我退了，这个品牌也不做家族企业，做一个让所有人发光的集体品牌。

南都：你之前说想找“二号位”，进展如何？

秦磊：非常难，短期很难，没有人信。我像一座山，二号位像爬山，大家对我的刻板印象太深，从信任度、购买意向上可能都更倾向于我。第二，他需要一个跟我同经历、非常同频的人。我做了14年，沟通方式、对服装的理解，另一个人很难复制。我觉得不是秦磊创造了这个品牌，是上天让我通过这14年经历创造的。同行问我还会不会有第二个秦磊，我不肯定，也不否定，也不担心。很多人觉得我长得帅是根本壁垒，但比我帅的人、审美比我好的人都有，综合拉到战场上能不能杀敌，是另一回事，它是多维度的。

南都：你总说顺势而为，但从线下到线上、女装到男装、线上又回线下，看起来都是逆主流？

秦磊：机会总在大家看不到的地方。我顺势，顺的是消费端改变的势。以前做品牌要定一个点做宣发，打广告几百万，投产比还低；互联网让“看到广告—下单”的链路变短了，我用自己的自媒体宣发，在直播间、商品卡、任何渠道直接成交，这不就是顺势？我以前做供应链，一款好产品服务网红，流量小的卖500单，流量大的卖一万单，货没变，是链路变了。

南都：一路走来有没有决策失误的时候？

秦磊：我不太内耗在我的错误里，错了赶紧调整。你只要干了，就是对的。你不干，今天觉得要干不动，明天又觉得要干不动，永远都是错的。干任何事我都先调研，调研完觉得方向对，就往死里all in。你只需要把产品做好，那就一定会好。

出品：南都政商数据新闻部

采写：南都N视频记者 汪陈晨