文旅方法论 | 商街集市的文旅玩法：塑造公共空间的 "第四场景" 化

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、集市为何成为文旅新引擎

商街与集市正在从城市配套跃升为文旅消费的主角，新一代消费者不再满足于买什么，而是追求在哪买、和谁一起、有怎样的体验。集市以开放空间、烟火气、强社交、高频率更新的特征，天然契合这种情绪化、场景化、体验化的消费需求。从市场数据看国内夜间旅游总花费已接近 2 万亿元，暑期各地举办约3.9万场次文旅消费活动，夜游相关搜索量环比增长约100%，其中90 后、00后消费者在各类节事场景中占比超过 70%。

二、市场与消费视角：读懂 "人" 的四个转向

要让集市出圈，先要理解消费侧正在发生什么：

其一，从功能消费转向情绪消。游客逛集市，买的往往是氛围—灯光、气味、音乐、人情味共同构成的情绪价值。大唐不夜城春节街区经营收入超过2 亿元、同比增长 35%，靠的不是商品本身，而是"不倒翁小姐姐、诗会“等一场场可互动的情绪场景。

其二，从观光转向沉浸参与。消费者要的是"我在场"的参与感，而非"我看过"的疏离感。汉服巡游、民俗手作、剧本式游线等可参与环节，成为提高停留时长与复购率的关键。

其三，从白天经济转向全时段经济。夜间消费占总消费比重持续攀升，"黄金 4 小时"成为增收主战场，要求集市在业态和运营上实现昼夜全时覆盖。

其四，从大众化转向圈层化。亲子、宠物、国潮、二次元等细分圈层各自生长，集市须以主题化、标签化的内容精准击中不同群体。

三、标杆对标：国内外四条成熟路径

路径一：文化 IP 驱动型—大唐不夜城。以"盛唐文化"为超级 IP，通过演艺、灯光、业态的高度统一实现场景强叙事。集市必须有一个可被感知、可被传播的"文化母题"，并让所有商业内容为这一母题服务。

路径二：历史遗存活化型—上海蟠龙天地。依托蟠龙古镇基底，以23万平方米公共绿地承载"江南水乡"体验，5万平方米商业引入近200个品牌、其中约 80%为首店或概念店，2025年获评国家级旅游休闲街区，开放两年多累计接待游客超4700万人次、节假日日均客流达15万人次。将"历史记忆"与"现代生活方式"缝合，用首店经济形成内容壁垒。

路径三：建筑地标型—鹿特丹 Markthal 拱廊市场。MVRDV设计的拱形住宅体量下嵌入有顶市场，将住宅、停车、餐饮、市集垂直复合，年客流约 700 万人次、汇集约75个品牌和15家餐厅。建筑本身即可成为"打卡地标"，复合功能实现空间与客流的高效自循环。

路径四：在地烟火型—巴塞罗那博盖利亚市场、纽约切尔西市场。前者作为百年市集是城市日常生活的一部分，正联合多城申请UNESCO非物质文化遗产；后者由旧饼干工厂改造，以工业风与时尚业态碰撞成为城市名片。越本土、越有生活真相的烟火气，越具不可替代的文旅价值。

路径五：迭代更新型—唐山宴。从闲置商场起步，历经1.0"大饭店模式"到 4.0"城市会客厅"四次迭代，建成 4 万余平方米的文旅商综合体示范项目。项目成功非一蹴而就，需以 "运营中迭代" 的思维持续打磨。

四、规划设计维度：从 "造一条街" 到 "讲一个故事"

规划的核心是建立"主题—空间—业态"三位一体的设计逻辑。

一是明确主题定位与客群锚点。立项之初须回答"为谁而建、凭何独特"。建议通过市场调研锁定1—2个主力圈层与1个鲜明文化母题，拒绝"什么都做"的平庸化。主题可以是地域文化、产业基因或生活方式，但必须落到一句可传播的价值主张。

二是构建叙事化的空间序列。将整条街区当作"剧本"编排：入口—集散—高潮—收尾形成情绪起伏；以标志性节点（牌坊、戏台、塔楼、水景）制造记忆点；通过视觉、听觉、味觉、嗅觉的叠加，让游客 "走一路、看一路、玩一路、买一路"。

三是预留弹性与生长性。规划应为核心区域配置可拆卸、可变换的活动装置、临时摊位与开敞广场，为后续活动运营留足"可编辑"的空间接口，避免建筑一次性固化。

五、空间维度：营造可停留、可拍照、可社交的场域

一是 "五感" 沉浸的景观营造。灯光是夜经济的灵魂，应分层设计基础照明、氛围照明与主题灯光秀；场景物料（招牌、旗帜、铺陈）统一于主题调性，形成强烈视觉识别；可适度植入 IP 雕塑、互动装置，强化"出片率"—出片即传播，传播即获客。

二是公共空间的 "第四场景" 化。将广场、廊道、水岸改造成可坐、可玩、可聚的复合空间，让集市成为家庭、朋友、游客的"第三生活空间"。

三是全时段的功能分区。白天承载游逛、亲子、手作，傍晚切换餐饮、演艺、市集，深夜保留轻酒吧、夜宵等业态，实现 "一场地、多时段、高周转"。

六、招商运营维度：业态是血肉，运营是灵魂

一是业态组合的"433"配比逻辑。建议约40%为体验与在地特色业态（非遗工坊、手作体验、沉浸演艺），约30%为核心餐饮（本地小吃+创新融合），约30%为零售与配套。其中餐饮是引流引擎、体验是转化引擎、零售是利润引擎，三者缺一不可。同时坚持"首店优先"，以独家内容形成差异化壁垒。

二是活动运营的"月月有主题、周周有爆点"。建立常态化活动日历：民俗节庆、主题市集、音乐Live、宠物日等高频轮换，配合数字化的内容造势（短视频种草、达人探店、话题挑战），形成"线上引流—线下转化—社交再传播" 的闭环。

三是精细化运营与数字化管理。以客流、坪效、停留时长等数据驱动招商与活动决策；统一商户服务标准与食品安全、消防规范；引入会员体系与优惠券联动，提升复购与连带消费。

四是长效化品牌共建。与商户建立"联合营销"机制，统一进行街区品牌推广，放大整体声量而非各自为战。

七、落地执行方案：分阶段推进路线

第一阶段（启动期，0—6 个月）：定位与造势。完成主题策划、市场调研与概念方案；打造 1—2 个核心引爆点（如标志性演艺或主题首店）造势开业。

第二阶段（培育期，6—18 个月）：招商与磨合。按"433"配比完成首批招商，确立运营规范与活动日历；通过高频活动测试业态与客流，动态调优。

第三阶段（成熟期，18—36 个月）：迭代与扩展。依托数据持续迭代业态与场景，引入品牌升级，拓展夜经济与周边产品，推动从"网红" 走向 "长红"，最终形成可复制的运营标准。

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内容整理｜爱易设文旅规划设计事务所、爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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