国产美妆开启“多品牌”竞赛，“雅诗兰黛们”的路该怎么走？

作者：多半

随着国内美妆市场逐渐告别之前的高速扩张，国产美妆品牌也开始将重点放在了综合能力竞赛上。从“单品牌”模式向“多品牌”矩阵转型已经成为国产美妆品牌之间的共识。

这一点其实在海外美妆集团身上早就有所体现，一家美妆集团运营多个美妆品牌已经不是新鲜事。

就拿雅诗兰黛集团来说，以雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可等为代表，分别定位不同的目标人群和细分市场，随随便便拿出一个品牌放在市场上都颇能打。

国产美妆企业要达到这种程度仍有差距，但当前自主孵化新的美妆品牌以及收购、合作其他美妆品牌已经成为常用逻辑。未来整合品牌与运营品牌的能力可能会推进国产美妆企业进一步走向分化。

珀莱雅、逸仙电商、水羊股份：用收购缩短布局时间

在主品牌之外，要快速培育一个新品牌，直接收购已有市场沉淀和运营体系的品牌无疑是一种高效的补位方式。

珀莱雅就给出了一个积极的反馈。2026年5月21日，珀莱雅宣布以3.51亿元现金收购彩妆品牌花知晓12.5479%的股权，将持股比例从38.4521%提升至51%，实现绝对控股并将其纳入合并报表。

收购花知晓之前，珀莱雅旗下其实已经有彩妆品牌彩棠、原色波塔，不过彩棠定位专业化妆师路线，原色波塔定位Z世代潮流彩妆，花知晓则是主打少女心彩妆。虽然都是彩妆品牌，但是目标人群却有所不同，而且花知晓的出海经验也是珀莱雅比较看重的部分。

并表花知晓之后便获得即时效果，2026年上半年，珀莱雅实现净利润11.68亿元，同比增长46.26%，其中收购花知晓产生的4.45亿元投资收益是利润大增的关键因素。

逸仙电商、水羊股份的收购之路可能会稍显“激进”，不仅收购品牌的动作更加频繁，而且也被寄予了更高的期望。

对于逸仙电商来说，完美日记凭借社交媒体营销获得爆发式增长后，也遭遇流量红利消退以及同质化竞争带来的考验。面对这一情况，逸仙电商2020年10月宣布收购高端美妆品牌科兰黎Galénic，2021年又陆续收购功能性护肤品牌达尔肤DR WU的中国大陆地区业务以及高端护肤品牌Eve Lom，如今已经逐渐走进“后完美日记时代”。

水羊股份自启动高端化战略之后就开始通过并购的方式转型高端美妆。2022年7月，水羊股份收购了法国中高端品牌PierAuge的中国业务，紧接着又以约4950万欧元收购法国高端护肤品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股权；2024年10月，水羊股份继续收购美国高端科技护肤品牌RéVive，至此建立起三大海外高端美妆品牌矩阵。矩阵。

上美股份、巨子生物：锁定赛道抢占主动权

与控股收购这类“重整合”不同，战略合作相对来说走的是“轻绑定”路线。美妆企业用相对较小的投入来锁定细分美妆赛道，并结合双方优势探索“1+1＞2”的效果。

9月21日，上美股份宣布与韩国再生医学企业PharmaResearch签署战略合作备忘录，将围绕旗下品牌丽驻兰化妆品（REJURAN COSMETICS）的中国市场本土化运营展开深度合作，并探讨成立合资公司。

公开资料显示，PharmaResearch是一家成立三十余年的企业，在PDRN原料市场颇具代表性，2014年推出医美品牌丽驻兰（REJURAN），2017年推出护肤品牌丽驻兰（REJURAN COSMETICS）。

PDRN原料近些年来在美妆市场的热度不断提升，上美股份通过与PharmaResearch达成战略合作，相当于直接锁定上游原料端。而且无论是从原料的角度来说，还是从“妆械联合”的角度来说，与PharmaResearch的合作都是上美股份补位的一种方式。

巨子生物则是2022年与美妆电商服务商杭州悠可合资成立了SKIGIN欣苷生物，围绕稀有人参皂苷推出护肤系列、口服美容系列、保健系列三条产品线。

在可复美、可丽金等美妆产品的基础上，巨子生物布局一个新兴但热门的市场。现阶段来看，国产美妆品牌选择跨界口服美容市场的也不在少数，某种程度上也印证了口服美容市场的潜力。

不过巨子生物的口服美容业务发展稍显波折，2026年8月，SKIGIN欣苷生物小红书账号发布了一则告别书，称经过慎重考虑，店铺已于8月1日暂停营业，在此期间将妥善处理所有售后事宜。

对于SKIGIN欣苷生物小红书店铺暂停营业一事，巨子生物对媒体表示，品牌并未关停，只是与合作运营方调整了关系，品牌所有权仍归巨子生物所有，后续将继续运营。杭州悠可则表示，双方暂时调整合作关系，后续将重新规划该品牌运营。

这种方式可能更适合美妆企业在细分赛道保持敏感度，及时布局热门赛道的同时，又能保持运营独立性。至于能够与自身业务产生多少协同恐怕还需要时间来证明。

林清轩、丸美生物：自主孵化有利有弊

自主孵化子品牌是国货美妆企业在探索多品牌路径时较为传统的一种方式，围绕核心品牌推出子品牌固然能够丰富品牌矩阵并作为长期竞争壁垒来培育，但是孵化子品牌只是第一步，能否将其培育成独立的增长极才是真正的挑战。

从目前的发展情况来看，在国产美妆企业的子品牌矩阵中能够扮演这一角色的子品牌还不多。

比如丸美生物在主品牌“丸美”的基础上又推出了新锐彩妆品牌“恋火”、功能性护肤品牌“春纪”，意图搭建“彩妆+护肤”矩阵。不过随着时间的推移，春纪逐渐淡出了消费视野，在丸美生物的财报中也不再被提及。

而恋火在前几年确实为丸美生物贡献可观收入增长，但是进入2025年局面却发生了变化，2025年下半年甚至出现了负增长的情况。而恋火增长放缓也在一定程度上对丸美生物的业绩带来影响。

2026年上半年，丸美生物实现营业收入16.63亿元，同比减少5.76%；实现净利润1.55亿元，同比减少10.86%。其中，恋火实现收入3.88亿元，同比减少24.78%。

当前为丸美生物贡献营收的主要是丸美和恋火两大品牌，相比其他美妆企业，丸美生物的多元化矩阵还未成型。

以山茶花精华油为主打产品的林清轩已经陆续启动了“小馨轩”“华嫆庄”等子品牌，其中华嫆庄是专注高端抗皱的高端美妆品牌，小馨轩则是瞄准年轻肌群体。不久之前，林清轩还为男士护肤品牌墨旗MOQI造势。

至此，林清轩一边推进高端化路线，一边探索更多人群和细分市场。不过摆在面前的问题也很明显，这些品牌还处于发展的初级阶段，品牌影响力尚未真正打开，而且也缺乏可以与核心单品相提并论的产品。

换句话说，林清轩要将这些品牌培育为自己的长期竞争壁垒不是短时间就能做到的，而这也是其他美妆企业所要面临的现实问题。

无论是何种方式探索多品牌矩阵，美妆企业都要回答一个问题：新品牌究竟是“第二曲线”还是“财务负担”？况且多品牌战略落地并不是一蹴而就的事情。在从“单品牌驱动”转向“多品牌作战”时，也更考验企业的综合能力。

未来能够留在美妆市场牌桌上的玩家，需要的不是更多的品牌，而是更强的矩阵。