奈飞“撞墙”，高管“清空”

奈飞（Netflix）正走到一个关键节点。

10月20日美股盘后，流媒体巨头奈飞将披露第三季度财报。公司股价近一年已下跌逾40%，用户参与度持续承压。

上周，裁撤约1000名员工，随即将内容总监Bela Bajaria和电影负责人Dan Lin相继扫地出门，以Disney和Fox资深高管Peter Rice接替Bajaria。两位核心创意高管的出局，令所有压力直接集中到联席CEO Ted Sarandos一人身上。

据《华尔街日报》援引知情人士透露，Sarandos数月来在内部抱怨美国用户在奈飞上花费的时间持续减少，平台缺乏新的爆款内容，距离《怪奇物语》或《鱿鱼游戏》级别的现象级作品已有时日。

这一轮人事动荡的背后，是奈飞内容吸引力的实质性滑坡。与此同时，YouTube和TikTok的崛起正在分流大量受众注意力。

人事地震：两位创意高管相继离场

这是奈飞历史上罕见的高层密集出局。

据《华尔街日报》，裁员消息宣布当天下午2时，被裁员工即丧失工作邮件访问权限。数小时后，Sarandos告知Bajaria离职。

报道指出，此次内部重组方案代号"Project Meridian"，管理层最初讨论裁撤多达10%的职位，最终与各部门负责人协商后确定为约6%。

电影负责人Dan Lin的离职尤为戏剧性：

• 事发前一天，他还与Sarandos同台出席星光熠熠的Academy Museum Gala，聆听泰勒·斯威夫特现场演出；
• 周日晚间，他又出席奈飞园区内《La Bola Negra》的放映活动；
• 周一，公司宣布其离职，由Rice兼任过渡，直至新任电影主管到位。

接替Bajaria的Peter Rice在行业内口碑颇佳。奈飞表示，Rice将于本周上任，统筹管理约200亿美元的全球内容预算，涵盖剧集、电影及体育赛事等现场直播内容。

分析认为两位重量级高管的出局，使Sarandos在创意条线上的"替罪羊"空间所剩无几，如果接下来的财报数据和业务指标仍不理想，舆论的矛头将直指这位联席CEO本人。

用户增长触顶，参与度成核心隐患

奈飞的压力，不仅来自人事变动，更来自用户数据。

分析机构Antenna的追踪数据显示，截至今年9月底，奈飞在美国市场今年内每个月的净新增用户均为零。

奈飞方面回应称，Antenna的数据"无法代表奈飞的业务实际表现"，但并未提供具体反驳数据——事实上，公司自2025年初起已不再披露用户新增数量。

用户流失率方面，奈飞仍为行业最低，9月份美国市场月流失率仅为2.1%，整体订阅基础依然牢固，全球付费用户突破3亿。然而，用户总量与用户参与时长之间的背离，正成为平台的深层矛盾。

游戏业务是另一块短板。奈飞近期内部备忘录显示，每月使用游戏功能的用户仅占全部订阅者的3.5%，该业务距2026年设定的用户覆盖及参与目标落后约10%。

策略转向：从算法到内容全线调整

面对参与度滑坡，奈飞正从多个层面重构内容策略。

在算法层面，奈飞内部长期禁止人为干预推荐系统，这一做法被称为"thumb on the scale"（拇指压秤）。但据报道援引知情人士透露，近几个月来，高管们为拉升特定节目收视和新内容形态的曝光率，已越来越频繁地介入推荐逻辑。

与此同时，平台已减少对游戏和播客的主动推送，将资源重新聚焦至电视和电影核心业务。

在发行模式上，奈飞正迈出重要一步，开始押注部分影片的大规模院线上映。公司计划将《Charlie vs. the Chocolate Factory》和《Narnia: The Magician's Nephew》等影片采用至少45天院线窗口期，与传统院线片发行方式接轨。

《纳尼亚》预告片发布前一天，其配合齐柏林飞船《通往天堂的阶梯》制作的迷幻风格预告在YouTube迅速斩获近8000万次播放。

此外，据知情人士透露，奈飞内部也在讨论是否调整部分剧集的更新节奏——改变一次性全集上线的惯常做法，转为竞争对手普遍采用的按周更新模式。

联席CEO Sarandos目前对此持抵制态度，公司内部数据显示用户更偏好一次性追完的观看体验。

在内容品类扩张方面，奈飞过去一年内与Spotify、Barstool Sports、iHeartMedia及Jay Shetty的"On Purpose"等签署播客协议，试图将用户从YouTube引流至自有平台；

体育版权方面，奈飞追加了NFL套餐，并获得国际版世界杯直播权及部分MLB赛事播映权。

历史镜鉴：Sarandos曾多次带领Netflix走出危机

眼下的困境，并非Sarandos第一次面临生死考验。

2011年，Netflix试图将流媒体与DVD业务拆分为两家公司，DVD业务品牌更名为"Qwikster"，决策引发市场强烈反弹，时任CEO Reed Hastings在不到一个月内宣布撤回方案，股价随即回升。

更大的危机发生在2022年4月。Netflix当季出现有史以来首次用户净流失，规模约20万，下一个季度再流失近100万。华尔街恐慌情绪蔓延，股价大幅下挫。Sarandos随即推出两项关键举措：

• 其一，大规模整治密码共享，强制大量免费搭车用户付费；
• 其二，迅速推出价格更低廉的含广告订阅套餐，为价格敏感用户提供留存选项。

此后，Netflix用户规模逐步增长至超过3亿，并以此为契机建立了广告变现业务。

Wedbush在上周发布的研报中指出，此次用户参与度的改善需要时间，人事动荡更将拉长这一周期，但广告业务收入预计将"于2026年翻倍至约30亿美元"，并维持90美元的12个月目标股价。

颁奖季同样是Sarandos需要争夺的战场。Netflix至今未获奥斯卡最佳影片奖，《La Bola Negra》被业内视为目前最具竞争力的冲击机会。

这或许是一场象征意义远大于商业影响的胜利，但对于正在力图重振市场信心的Sarandos而言，此时任何一个积极信号都不嫌多。