“不喝白酒”的年轻人，涌入酒博会

10月16日至18日，第二十五届中国国际酒业博览会（下称“酒博会”）在武汉国际博览中心举行，本届展会“全面向C”，以轻量化、娱乐化的玩法，直接触达消费端人群。

找身着古装的NPC玩猜拳，赢了能集章换礼品；打卡打酒铺、玩“江湖酒魂MBTI”，展馆一步一景；能尝到各类特调，也能和喜欢的Coser合影……这是以往传统酒类展会难以想象的场景。

“年轻人不喝白酒” 是酒业近年绕不开的讨论。

但《国际金融报》记者在酒博会现场看到，不少大学生和刚走进工作岗位的年轻人蜂拥而入；在抖音平台，9.9元的大众体验券销量超过3万份……

是什么吸引他们来到酒博会？酒企的年轻化尝试，能否获得年轻人认可？

花式吸引年轻人

这是吴言（化名）第一次来酒博会，平时不喝白酒的她，被泸州老窖展台上的几杯高颜值特调吸引而放慢了脚步。

浅尝一口名为“仲夏夜”的特调后，咖啡、肉桂、巧克力味的香气在鼻腔一层层散开，传统白酒的辛辣味被盖住了，最后还能喝到一丝香气，这是她第一次发自内心觉得“白酒居然还挺好喝”。

据泸州老窖展台工作人员介绍，这些特调只是展台为吸引年轻人而调制的，不在市场售卖，基酒是国窖1573，泸州老窖已经建立了自己的中式特调酒体系，举办相关技能比赛并有自营酒吧。

DIY调酒，正成为年轻人和酒企之间重要的连接方式。

今年酒博会上，几乎每个白酒展台都准备了特调以供消费者品尝，劲酒还搭建“不贪杯小酒馆”，将社交媒体上一些热门特调的搭配标准化。啤酒和鸡尾酒展区更加热闹：百威把展位搭成“夜百味小酒馆”造型，摆上卡座和DJ台；燕京啤酒加入果汁调配口味；鸡尾酒专区还设潮饮嘉年华。

中国酒业协会发布的《新潮饮报告》显示，DIY调酒在社交媒体上的热度持续增长，近一年相关话题传播声量达113.3万，同比增长158%；抖音相关话题播放量达112.1亿，小红书相关话题浏览量为20.4亿。

2020年至2025年这类“新潮饮”的市场规模从278亿元增至1351亿元，未来五年有望保持20%至25%的年均复合增长。女性成为酒类消费的重要增量人群，在露酒、果酒消费者里的占比达58%。

把容量做小、度数降低

90后的焦俊（化名）读书的时候不喝白酒，进入国企工作后，白酒在同事聚餐、朋友婚礼等场合频繁出现，成为“到了那个场景就要喝”的东西，现在他对白酒并不排斥，但如果自己想“微醺一下”，更多还是会选择啤酒。

针对社会热议的“年轻人不喝白酒”现象，《国际金融报》记者在酒博会期间采访了多位参展消费者。

一种观点认为，现在不喝是因为年龄没到、酒的价格对他们也不太友好；另一种观点则认为，这代年轻人老了也不会喝，白酒长期和酒桌压迫文化绑定在一起，被动接受和自己喜欢之间有一条鸿沟。

茅台前管理层曾公开回应过这个现象，认为“年轻人不是反对喝酒，只是不太喜欢酒桌上的文化”，为拉近和年轻人的距离，茅台还推出过冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等产品。

全行业都在积极转变，从重渠道转向重消费者，把白酒度数降低、包装变小、加上果味，进入外卖等即时零售场景。

记者在展台注意到，一位年轻消费者被泸州老窖“高光”和NBA联名的28度50毫升小酒吸引目光，但他平时并不喝白酒，只是喜欢这个瓶身，打算买回去收藏。有参展商坦言，高端白酒定价偏高，对年轻人来说压力太大，品牌价值较高的品牌推出小容量产品，更容易被他们接受并产生参与感。

本届酒博会期间，由茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡、郎酒、习酒、剑南春九大名酒，每个品牌各提供一瓶50毫升小酒的T9纪念套装正式发售，定价1299元，限量2万套。

据相关负责人介绍，首发准备的200套迅速售罄，展会现场、收藏渠道和抖音预售合计订单超过千套；现场购买的三成是年轻消费者。

年轻化尝试是否有效？

“05后”大学生灵灵在酒博会现场对《国际金融报》记者表示，白酒的味道过于辛辣难以下咽，唯一能接受的是江小白旗下的果立方，会搭配旺仔牛奶、东方树叶等饮料调酒给朋友们聚会喝。

但在一位传统白酒经销商看来，这种产品只是文案出彩，真正喝酒的人更看重酒质、香型与酿造工艺。记者在该经销商代理的品牌展台上，看到一款面向年轻人打造的28度小酒，几名年轻试饮者尝了一下面露难色，评价“味道诡异、难以下咽”；年长的品鉴者则认为味道太淡，甜味掩盖了白酒本身的香味。

同一款酒，年轻消费者与行业从业者的评判标准并不一致。酒企的年轻化实践，消费者真的会买账吗？酒博会期间举办的“问酒”大会上，多位从业者就此展开深入讨论。

名酒研究所创始人张静将当下不少酒企的很多“无效年轻化”比喻为“老登穿潮牌”，并归纳为三类。

一种是仅更换包装、拍摄短视频，自说自话的自嗨跟风型；一种是单纯推出低度产品，内核没有改变的隔靴搔痒型；还有炮制新概念，向渠道讲故事的包装概念型。

在她看来，有效的年轻化不是教育他们多喝白酒，而是真正走进他们的生活场景，年轻人在合适的场景里是愿意喝白酒的。例如，今年泸州银河音乐节举办的四天时间里，白酒消费总额达8500万元。

消费渠道与场景也正在转变。

有调查结果显示，90后、00后里有90%接触过白酒，但最后把白酒作为饮品的只有13%。年轻人存在饮酒需求，更多落在独处放松、好友小聚、居家微醺等场景，而不是商务宴席场景。以往白酒消费九成以上发生在餐饮场景，如今家庭消费占比提升约 30%，不少人不愿参与商务应酬，却会在回到酒店后自己小酌一杯。

酒类年轻化不应该讨论流量而是适配需求，是产品场景、服务、渠道、内容的全方位年轻化的重构。企业已迈出年轻化尝试的第一步，而从让年轻人看见、尝试，到真正被长期持续选择，仍有很长的路要走。

记者 水芙蓉

本文源自：国际金融报